干掉沃尔玛，施压亚马逊，揭秘折扣连锁商超成功之道

■文｜新零售智库研究员 千寻

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今年3月，曾在欧洲本土让沃尔玛铩羽而归的德国著名廉价超市连锁品牌Aldi(奥乐齐)，正式入驻天猫国际，以电商的方式进入了中国市场。这对从来只开实体店的Aldi来说是第一次。据悉，在试运营期间，Aldi产品的复购率颇高，许多产品甚至出现了断货的情况。

奥乐齐中国执行总裁魏客礼和天猫国际总经理刘鹏签署独家战略合作协议。

 在欧洲和美国，像Aldi这样的折扣连锁超市素有“大超市杀手”的名声。英国《卫报》报道，从2012年进入英国，到2016年，Aldi的英国市场占有率翻了一番，其营收以每年15%的速度增长，已经成为了英国第六大连锁超市类品牌。在美国市场上，甚至连亚马逊这样的电商巨头，都对折扣连锁超市的扩张感到压力。亚马逊正在不断尝试的生鲜生意，正是希望能从这些强势的折扣连锁超市口中分一杯羹。

人们在Aldi超市门口排队

美国零售媒体Food Dive在报道中指出，杂货连锁超市竞争激烈，各种创新、黑科技令人眼花缭乱，但是对于像Aldi, Save-A-Lot，Lidl这样的品牌来说，“简单”反而成了它们的杀手锏。更少的品类，大量的自有品牌，高效的运营，让这些连锁超市可以在向消费者提供低廉价格的同时，不必牺牲利润。

咨询公司Carl Marks Advisors合伙人Keith Daniels指出，折扣连锁超市通过便利、良好的购物体验，更合适的商品品类和更合理的价格，从传统超市手里不断抢走顾客。“Lidl和Aldi自2012年进入英国以来，已经改写了英国杂货店的商业版图，在美国，传统零售商们也无法忽视它们的存在。”

如何做到低价又不牺牲利润

如何在不牺牲利润的同时，提供最低价？对此，折扣连锁店自有绝招。

Food Dive报道，Aldi 是在1976年进入美国的，而在这之前，它已经在欧洲经营了近70年。Aldi的店内装修简单低调，商品以原包装方式陈列。顾客必须要自带购物袋，而如果买了太多商品，需要推车的话，顾客还需要额外花钱去租。

商品以原包装方式陈列

Save-A-Lot通过更少的商品品类，来提高效率——每家商场仅仅提供1800种品类，这和有150000多种品类的沃尔玛比，显得非常少。不过，Save-A-Lot的每种品类都是精挑细选的结果，它们也往往是最受消费者欢迎的产品。

Lidl的低价策略，更多体现在低成本的本土产品上，此外，它会在固定期限内对某种商品提供折扣价。有时，这样的“固定期限”只有一小时，但这足以吸引顾客们驻足。

Lidl商超

美国零售品牌Southeastern Grocers 及SuperValu的前高管Joseph McKeska认为，决定一家折扣商店能否成功的关键，在于效率，而这体现在供应链、商场经营等各个方面。商家需要提供高品质的自有品牌，其品类要适中，既不能让消费者迷失在挑选的过程中，又不能让他们因为品类过少而感到失望。同时，购物环境也必须是方便，且令人舒服的。

当然，对于不同的折扣店来说，也存在着一定程度的差异。如Aldi采用的是传统的最低价格模式，Save-A-Lot因为大部分的店都是私人拥有和经营，其大小、商品品类更加多样化。

Aldi的“吸心大法”

据Food Dive报道，Aldi 于上个世纪70年代进入美国，如今已经在35个州拥有超过1600家门店，每个月服务超过4000万客户。Aldi的发言人Liz Ruggles称，低价可以吸引客户第一次光顾，但价值和品质，才是让他们变成回头客的秘密所在。

Aldi的模式不复杂，它降低成本的方式在于专注食品，同时摒除了许多在美国普通超市里常见的服务，比如药店、店内银行等。其他做法包括，在选址上远离繁华地段，常常开在居民区、学校附近或者城市边缘这些客流量大，租金却更低廉的地方；通常一家店只用4-5个店员，人均服务面积超过100平米，但是为店员提供比普通超市高10%-20%的工资，在节省人力成本的同时提高员工效率和积极性。

McKeska认为，在亚马逊等电商巨头冲击下，折扣店可以比传统零售商活得更好，因为它们专注于那些相对来说收入不那么高的顾客，对这些顾客来说，方便、低价的购物体验是非常有价值的。

目前，除了在天猫国际上有旗舰店之外，Aldi对进军电商并未展现出浓厚兴趣。调研公司尼尔森(Nielsen) 和食品市场研究机构Food Marketing Institute的一份联合研究显示，到2025年，全球电商的市场份额将高达1000亿美金。不过，Aldi 在美国的计划依然是开实体店。

Aldi天猫国际旗舰店

发言人Ruggls称，到2017年底，Aldi在美国将会有近2000家门店。而与此同时，Aldi正计划花费16亿美金，去改造和扩建已有的1300家美国门店，这项工程预计将在2020年完工。Aldi的新店面会更加聚焦在新鲜产品上，比如奶制品、烘焙食品等，其购物环境也会增加时尚元素，同时使用环保材料；开放式天花板带来的天然光线，则会让顾客觉得更舒服。结账等候时，顾客将会看到更多健康的零食，比如坚果、水果干等，而不是传统超市里的巧克力和糖果。Ruggles表示，这样的安排，都是为了让顾客拥有更好的生活方式，也就是提供所谓的“价值”。

沃尔玛们的反击

不过，诸如沃尔玛之类的传统零售商并没有坐以待毙，它们也开始以提升品质，提高效率，降低价格的方式，来对抗折扣超市。

McKeska指出，目前，传统商超已经开始反击，沃尔玛近期在大约1200家门店里推行降价测试，价格下降幅度很大，很多商品甚至比Aldi都要便宜5%-10%。而过去，沃尔玛的商品价格通常要比Aldi高15%-20%。

沃尔玛超市

市场研究机构Nectar的常务董事James Moir则认为，美国传统超市或许应该看看它们的英国同行是如何反击的。显然，低价对客户有极大诱惑，但长远看来，低价并不足以让品牌和客户建立良好关系。因此，许多英国超市和杂货店开始推行顾客忠诚度计划，以此来更好地了解客户，同时通过他们会员卡上的大数据，来提升消费体验。

“传统超市、杂货店应该认识到，和折扣杂货店相比，它们有自己的优势，比如一个可以增加购物体验的app, 更丰富的库存，这些都可以让消费者的购物体验更加个性化。”Moir说，“消费者并不仅仅是冲着低价来的。很多时候，打动他们的不是低廉的价格，而是别的因素，比如好的商品品质，独特的购物体验，甚至是那一句最最传统低调的‘谢谢’。”

而对刚刚通过天猫国际进入中国市场的Aldi来说，并没有重复其在进军英美市场时的路径，而是直接选择电商进入。在4月25日于上海老码头举办的新闻发布会上，Aldi奥乐齐中国执行总裁魏客礼表示，Aldi“优质低价”的总体策略会贯穿始终，但会根据各国市场具体情况因地制宜。“我们在美国市场和欧洲市场的具体策略就不一样，而中国是我们首个，也是唯一一个纯电商市场。”魏客礼认为，按照中国目前的市场情况，最佳入口是电商，而非实体店。他在过去的三年半对中国的考察中，发现中国的电商发达程度超乎预期。 

Aldi目前上线的产品以食品为主，约有近百个SKU，品类涵盖早餐、零食、酒类、有机食品和佐料，自有品牌是其中最主要的卖点。魏客礼表示，中国消费者对食品安全有需求，市场处于消费升级阶段，因此选择中国作为进入亚洲的第一站。目前在中国销售的第一批产品由澳大利亚经营方直接供货，但将来不排除在中国建立自己的供应链。Aldi的到来会给中国传统零售商超带来什么，业界拭目以待。

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