C+B运营思维搭建用户积分体系

作者：王妍霏，8年互联网资深运营， 一个有态度的码字女汉子， 人人都是产品经理专栏作家

在讲搭建积分体系目的前，先把我最近写的这两篇文章的思路给大家做个关联，贯穿两篇文章的模型是——用户生命周期模型，运营思维是以C端运营思维为主，B端运营思维为辅。这篇主要是讲用户生命周期模型——成长期/成熟期的用户，通过搭建积分体系及会员体系的运营策略达成运营目标。

企业搭建积分体系的核心在于鼓励和引导用户的行为，提升已有用户的积极性、对平台忠诚度，从而达到促活、留存、复购的运营目的，同时增加了用户离开平台的成本，提升了用户粘性。我归纳了几点搭建积分体系的目的

（一）用户层面

1、培养用户忠诚度

用户在平台内获取积分，通过积分积累，提升会员等级、会员权益，用户等级越高，对平台的依赖程度越高，更换平台的成本越高，忠诚度越高。

2、激励用户活跃度

设置积分规则，刺激用户使用产品，给用户发放积分，提升用户在平台的活跃度和对平台的深度体验，来提升产品的留存、活跃。

3、刺激用户消费频次

积分抵现结合会员权益，绑定用户二次消费，刺激用户的需求，提升用户在产品内的消费频次。

（二）企业层面

1、降低维护用户成本

维护新用户，需要新客户获取成本+新客补贴成本+新客引导成本，漏斗转化过程中存在多层的流失，维护老用户的话 可以省掉 前面提到的成本，而积分的成本与老客户产出的价值相比，成本可以通过收益覆盖掉，此处忽略不计。

2、提升复购率/续签率

积分激励以及会员权益，通过利益点以及用户需求的刺激老用户复购率，对于企业服务的用户来说，做好老客户的客户关怀，可提升 老客户的 续签率。

会员体系与积分体系的本质一样，都是通过一系列的运营规则，结合会员权益提升用户对平台的忠诚度，刺激用户使用产品，在产品的生态内消费。二者是相辅相成的关系，没有谁先谁后，孰轻孰重。

打个比方，积分体系好比钩子，把用户从各个地方勾来，会员体系好比匣子——免费/付费保险柜，用户可以把“财产”都放进来。同时可以升级打怪，复杂一点就加个副本，让用户获得更多的奖励。因此不轻易放弃匣子是绝大部分人的选择，由奢入俭难，习惯了走快速通道，回到要排队等待的落差，会让用户为匣子买单。

二者配合，可以牢牢绑定用户，用户离开平台的成本越来越高，更加依赖产品，后期提升会员权益，做付费就顺理成章了。

一般情况会员等级会划分4-5级，为什么不是其他数字，这要跟用户分层有关系，针对用户分层大多数情况通过用户金字塔模型，有5层就可以把全量用户按照各种维度拆分开来，有消费属性的产品，可再结合RFM模型给用户进行分群。

以下是会员体系结合积分体系的例子，以便于各位理解。

企业服务的公司也需要对本企业的客户有清晰的了解，才能根据客户的痛点和消费情况搭建积分体系，提升GMV、续签率等等。

企业服务针对客户的循环逻辑是：开源引新——客户成长——客户忠诚度——客户分析——挖掘潜在客户——开源引新。这种逻辑关系是我们常见的，既然已经是闭环，为什么还要加积分体系跟会员体系呢？我概括了以下几点：

其一，开拓新客户乏力。单一通过销售获客无法再带来倍数级的增长，加之客户体系若不完善，会有销售离职带走重要客户的风险。

其二，待开垦的肥沃土地。很多企业服务的使用者是行政、HR、公司员工，企业服务产品中除了服务企业实际上员工作为个体也有需求，比如说商旅软件，机票、酒店、用车作为企业员工身份的A有需求，作为社会人身份的A也有出行的需求，随着企业端的客户稳定，这块土地也会越来越大。

其三，客户价值被低估。不考虑客户的生命周期，低估单个客户价值。

综上，加入积分/会员体系的逻辑可优化为：开源引新——客户成长——会员体系——积分体系——客户忠诚度——客户分析——挖掘潜在客户——开源引新，通过两大体系来提升客户价值，这里要注意的一点是，引入会员体系以及积分体系的企业服务产品客户除了要有明显C端的属性之外，在整个用户生命周期的过程中要处于成长期阶段，引入期阶段还是以销售为导向，当销售趋于平稳上升没有爆发式的增长，再根据客户分析，判断是否能够结合积分、会员体系去开荒。等到成熟期再介入的话，会出现用户数据断层的情况。

搭建会员以及积分体系对B端企业来说无疑是为了营收的增长，同样也印证了之前整理的那篇B端的运营思维之服务好老客户的思维，也借鉴了C端的激励用户的运营思维，本质上共同的地方是都是提升用户的忠诚度，创造更多的价值。（可参考之前文章 《企业服务跑马圈地，C端运营要如何未雨绸缪》 ）

数学上有广义积分的概念，积分、积分体系也应有更广义的应用场景，未来积分的趋势我理解为“积分+”，比如说积分+医疗，积分+保险，积分+公益，积分+城市落户，积分+智慧出行，积分+智慧旅游等，积分的应用场景会被放大，有一定关联性的积分彼此互通，除了同业之间的互通，异业之间也可以通过某种比例进行等价兑换。积分获取、积分消耗用户数据可追溯，通过数据以及用户模型的算法可勾勒出任何一个社会人的消费画像、行为画像、信用画像、出行画像等等。

此外，积分的广义的应用结合会员体系，可形成小范围的生态，会员卡好比一个身份ID，类似于百夫长，有着各种权益，同时也是另一种身份的象征。

移动端的流量红利逐渐消失，用户增长，用户运营在运营整个体系中的权重以及地位迅速提升，成长期及成熟期的产品将重心转移到老客户或老客户的员工身上。这就使得在每一个环节都能通过精细化的用户运营提升转化及收益，积分体系、会员体系可以激励用户，增加粘性，提升用户忠诚度，是为产品创造收益的运营手段之一。

搭建好一套完整的积分体系+会员体系，给用户“一个就够了”的感觉，是运营从业者所要达到的目标。调整企业的运营策略，判断现阶段是否需要搭建积分体系、会员体系，是作为运营决策者或企业老板需要判断的。

运营手段均是配合运营策略的组合拳，不盲目跟风，不盲目相信，做到道与法的结合，而不是一味的模仿，是运营从业者、企业负责人该有的辩证思维。

套用一句鸡汤，选择适合自己的就好。

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