消费回归理性，无疑是今年经营环境的主要特征之一。
一方面，消费者端呈现对套路化的营销手段脱敏的趋势，“321上链接”的激情话术，千篇一律的种草软文都难以轻易刺激下单动作，消费者更加追求产品本质。
另一方面，品牌端面临着前所未有的行业竞争环境。在前不久发布的 2024 年刀法年度理论中，刀姐doris 总结出品牌成长的矛盾所在，即“品牌人格”和“消费者趋势”难以平衡，导致品牌人格分裂。趋于复杂多变的经济环境显然加剧了这一矛盾。
无论是家喻户晓的成熟品牌还是初出茅庐的初创品牌，都必须面对消费者的灵魂三连问：这有什么用？我为什么买这个牌子？值这个价吗？
在这样的背景下，选择合适的运营思路，制定正确的经营策略，成为品牌经营的胜负手。
12 月 26 日，天猫对外公布了 2025 生态认证名单，同时发布专属于天猫生态伙伴的经营认证体系——Tmall v-partner。“破局、一体化、聚焦增长”三大视觉关键词代表的也正是天猫想要推动的生态业务价值，其中，做精生态认证是天猫生态的破局策略。
这份认证名单一次性涵盖了 2 大星级认证（六星经营服务商/五星经营服务商），同时又新增了 6 大行业认证（运动户外/服饰/快消/家享生活/3C数码/汽车）、2 大能力认证（数字能力、服务体验能力），强调结合商家需求、做精细分赛道，助力商家经营增长。
其中星级认证中最高星级的天猫六星经营服务商，代表的是天猫生态中最具标杆性的生态伙伴们，他们既能深刻洞察并满足商家生意的需求，又深度理解平台运营的模式，充分发挥出既懂平台也懂品牌的桥梁作用，帮助商家在天猫实现更好的经营，每年都能带来领先性的生意增长突破。
刀法聚焦今年的天猫六星经营服务商的代表性案例，总结了一些今年值得关注的经营议题，试图从中分析他们的增长秘诀，为大家带来三大趋势下的经营启发。
挖掘差异化价值，成功品牌 N 次破圈
首先来看一些耳熟能详的成功品牌，这些品牌市场认知度高，产品专业性较强，但增长难点在于“品牌形象”的一体两面。
拥有成熟品牌形象的企业，有着较高的市场认知度和庞大的粉丝基础，可以保障业绩基本盘，但这也意味着市场对品牌形象固定认知和刻板印象，品牌需要克服这些无形的枷锁，找到新的增长点，并且有魄力走出舒适圈，找到新的增长点，扩大消费基本盘。
刀法发现，今年不乏用户基数庞大的成功品牌再次破圈，实现高位数的业绩增长，而“差异化价值”是品牌增长的关键突破口。
举个例子，一边是全球相机行业的需求下滑，另一边，为了在收缩的市场中抢下更多份额，富士 X 兴长信达的合作边界也从传统的虚拟网络空间，延展到线下场所。今年双11，富士实现 2024 年双11 全周期 GMV 同比 1.5 倍增长。
具体而言，富士将目标人群池根据兴趣圈层进行细分后，开展全域运营。
在线上，加强与天猫平台的营销合作，比如改变以往线性思维，尝试与头部主播李佳琦合作，使购买用户从偏专业的摄影爱好群体扩展到喜欢记录生活的大众人群；在线下，富士持续组织或参与不同兴趣圈层的线下活动，包括粉丝见面会等形式，并做好线下与线上的相互引流，形成曝光-种草-转化的营销闭环。
另一个耳熟能详的品牌 BMW，则面临着不一样的挑战。在过去，汽车作为高单价、低复购、重售后的产品，是典型的线下消费品类。而 BMW 却在今年双11 期间惊喜爆单，实现整体售后实物商品在天猫实现同比增长 100%，服务套餐品类通过平台资源玩法运营以及站内外精准人群触达，7 天实现破千万，同比增长 50%。
汽车品牌的特殊之处在于，线上营销动作需要与线下门店服务相结合。这其中，从整车到售后，从内容营销到交易转化，从平台媒介采买到精细化人货场运营，从策略到交付的服务连贯性是品牌经营的最大难点，也是在汽车品牌与同行竞争的机会点所在。BMW X 碧橙数字深度合作，通过平台赋能、运营深入，携手天猫数字化能力做更好的人货匹配、产品和服务价值匹配解决方案。
除了车企这样的耐消品，美妆行业也有值得关注的案例。
雅漾 X 丽人丽妆围绕新品敏肌专研修护乳霜面膜，从品牌产品定位到人群资产运营再到店铺管理的精细化运营上，制定了全方位的经营策略。
差异化的产品定位，雅漾新品精准切入“敏感肌舒缓修护”赛道，根据对雅漾品牌的认知度和皮肤敏感程度的不同，丽人丽妆将新品的目标消费人群按照“核心、刚需、高潜力和高兴趣”四大类进行细分，制定“以品牌带产品、以爆品带新品”的沟通策略，并明确先后沟通顺序，有效缩短新品的市场教育时间，降低沟通成本，快速起量。
通过站内外的精准布局和高效运营，雅漾在面膜赛道实现品类击穿，新品打爆，完成矩阵化传播和销售。今年双11 期间，雅漾天猫旗舰店销售同比增长超 60%，其中，雅漾乳霜面膜单品销售同比去年增长超5倍。
而面对美妆整体生意中超头、腰部达人及店铺直播间、店铺货架等各渠道之间的协同不足及资源不平衡问题，CPB X 悠可通过淘内六大核心渠道协同运营策略，帮助 CPB 品牌掌握销售主动权，并逆势取得大幅增长。
在该策略下， CPB 定位了各个渠道的特点，并布局差异化的货品和活动机制，同时站内投放与人群策略相匹配，不同投放场景和触点各有侧重，助力 CPB 品牌全年累计销售 GMV 同比增长超 50%，增速远远跑赢其他奢美品牌。
可以发现，在不同品类、不同领域，六星级生态服务商能够基于对平台和品牌双方的深度理解，运用海量经验，帮助品牌找到自身差异化价值，最终助力品牌实现破圈增长。
预判潮流趋势，创新迭代品类机会
对于服饰、家享生活等高频多复购的品类而言，他们拥有最庞大却“最不专一”的消费群体。意思是这是这些品类普遍刚需，人人都关注，但尽管有偏好侧重，也不太可能只盯着一个品牌买。
因此，这些品牌的挑战在于，每一次产品上新面临着消费者对品牌的重新打分，消费者不会仅基于过往品牌印象闭眼下单。深刻的市场机会洞察能力是这些品牌的发展关键。
刀法看到，一些品牌基于上述特征，在激烈的竞争中及时优化战略方向，创新迭代品类机会，成功找到增长点。
双11 前后，STANLEY 巨无霸吸管杯近 30 天霸榜行业 Top1，其中一个关键动作是，STANLEY X 新七天独家发售了 Barbie X STANLEY 联名款以及马卡龙系列特色新品。
打爆特色新品，得益于STANLEY X 新七天的洞察能力。
首先，产品与 IP 营销联合，投放圈定年轻时尚女性这一目标群体，既传达了不被定义、敢于做自己的前沿理念，同时借助 IP 人气实现品牌的销量转化；在推广过程中，面向目标人群匹配 KOL&KOC ，以“STANLEY 要与Barbie联名了吗” “STANLEY 又要上新了？”等话题吸引广泛关注，营造“时尚靓妹标配”等故事；站内推广结合站外种草以及线下快闪店 KOL 打卡，获取更多精准曝光及转化。
在销售渠道方面，STANLEY X 新七天通过对品牌特性的诊断，重点投入店铺直播转化品牌用户的决策，最终做到直播渗透率 20%+，双11 全周期自播间成交金额在餐饮具行业排名 TOP8。
ecco爱步 X 青木科技同样也通过品类突破实现了经营突破。男女鞋是 ecco爱步一直以来的核心品类，两年前品牌开拓运动赛道，实现线上线下业绩新的增长，但运动行业竞争加剧、高价位运动赛道消费体量小，如何持续突破？
青木科技为 ecco爱步运动旗舰店，通过洞察鞋靴市场机会点，发现运动户外鞋靴市场持续保持高速增涨，且登山鞋及越野鞋溢价能力更高，更适合有品牌力或者商品功能比较突出的品牌，这个赛道和 ecco 品牌特性比较匹配，由此确定了品牌拓展品类的核心赛道。
通过商品开发与整合，2024 下半年开始发力户外鞋靴，站外社媒种草户外相关引导词，站内IP联名新品发布打造营销大事件，加速商品热度；站内 RTB（RealTime Bidding 实时竞价）广告聚焦户外鞋靴单品打爆，采用圈层打法，精准破圈户外人群，成功帮助品牌建立在运动户外领域的心智，最终，ecco爱步运动旗舰店在今年双11 实现全店同比 216% 的同比提升。
另一案例优色林 X 凯诘，则依据人群和季节的特征，分渠道布局产品，主推舒安线和应季节的身体线产品，拉动销售增长。
优色林 X 凯诘的整体策略分成了关键的三步：第一步优化品类结构，从单一核心品类拓展至多品类；第二步新品打爆，将新品打造成为品牌搜索词，撬动整体增长；第三步差异化货品与人群策略，实现多品类爆款，根据季节推动差异化货品及差异化渠道，拉动整体增长线。
总体来说，服务商基于多年行业深耕积累和第三方视角，不仅能够灵活调整营销动作，甚至能倒逼上游设计和生产环节有效创新，满足目标客群的需求。同时复用过往的成功经验，在正向循环中持续为品牌赋能。
把脉新经营关键点，成长新阶段解法升级
当下经营环境变革颇多，品牌也面临着更复杂的挑战。
一方面，消费者对文字、图片、视频和直播等内容的注意力投放仍在不断变化，品牌需要灵活调整营销阵地和不断提升内容营销手段。另一方面，技术的变革使得品牌面临营销投入和产出平衡等新的经营问题。
这些问题既是品牌发展的关键难点，同时也是品牌与同行竞争的机会所在。
以今年双11 为例，直播显然是各大品牌的营销主战场。但直播行业竞争激烈，要想吸引更多消费者的注意力，主播话术专业度、品牌形象匹配度、长时间保持高度集中的注意力状态，都是对品牌营销管理能力，最直接和公开的考试。
在这一层面，乐其为法国娇兰、资生堂、雀巢、海飞丝、芦丹氏、野兽派等多家品牌打造“人机结合”的主播梯队，比如在黄金爆发节点，安排经验丰富、转化力强的主播强强接力；在非核心晚场直播中，则主次分工，以大促选手主讲和种草选手辅助的形式，帮助店铺直播转化效率实现翻倍增长。
此外，乐其Kiwise 为品牌方定制的高品质数字人直播，“运技一体”——集技术模型和运营的超强基因于一体，出道即成为数字人直播界的“三好学生”。在服务某国际奢美美妆品牌时，乐其创立了直播矩阵号找到生意增量，通过 12 小时数字人直播和阿凡达直播，使得该店数字人直播单日最高成交金额超 20 万，单日最高成交转化率超 4%，单日最高 ROI 超过 2。
高级婴童用品品牌 Stokke 连续 3 年在天猫618、双11蝉联儿童餐椅类目冠军，对此，Stokke X 壹网壹创大有妙招。
一方面，壹网壹创助力 Stokke 制定了差异化货品策略，打造出年销售破亿的超级单品，助力品牌实现长期增长。另一方面，壹网壹创更前置地帮助 Stokke 做了有关大促退款的精细化运营，分析退款的类型，从会员、推广、客服等不同环节进行多维度加码运营，挽回退款的消费者。
母婴赛道中，婴儿车、儿童餐椅是一个极其特殊的品类。由于使用人群的需求特性和产品自身的耐用性，这样的产品接近于零复购，且高度依赖于营销种草和亲友介绍。毕竟消费者对这类产品的潜在诉求是：不要踩雷，一步到位。
相似的案例还出现在新锐品牌 R13 上。作为刚进入亚洲市场不久的高端潮流品牌，今年双11 开卖 16 分钟成交额超去年 10 月 31 日全天，新客成交占比对比今年 618 提升 6%。
这得益于双11 前夕，R13 X 百秋充分利用亚洲首店开业、秋冬新品等营销节点，通过全渠道前置营销策略进行预热，有效提升了品牌知名度及产品热度，为大促积蓄流量。
同时，R13 与百秋紧密配合，策划了科学的商品订购方案，针对性地在品牌核心产品线上加大库存深度，并灵活调整了各品类备货比例。这不仅巩固了品牌在牛仔裤、衬衫等传统强项上的高转化率优势，还成功挖掘了T恤、连衣裙、女鞋等新兴品类的巨大市场潜力。
