12月26日-27日，春雷社在杭州隆重举办2024化妆品开发者大会暨第二届产品经理节。在品牌创始人论坛中，将围绕
「经济与消费新语境」「多元品牌的逆势增长」「品牌破局的N种范式」
3大核心议题进行深入探讨，聚焦一线美妆品牌对消费市场的机遇洞察，解读品牌战略的升级规划，探讨品牌全域运营的策略，寻找逆势而上的全新增长点。
在大会「经济与消费新语境」议题中，
Flywheel飞未中国区CMO戴南
从产品趋势洞察的角度发表了主题演讲
「从全球新品趋势，洞察2025消费机会点」
，通过Flywheel消费心智闭环方法论，结合全球新品的动向观察，从满足用户的多维度需求出发，总结展示了一份2025护肤新品指南。
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工具主义的兴起是技术与经济环境演变的必然产物，亦是消费者心理诉求与社会文化变迁的综合映射。消费者愈发注重产品的功能与效率，渴望借助工具型产品精简生活流程、优化消费体验，并借此收获更强烈的掌控感与安全感。
工具主义的风靡亦深刻彰显了人们对高效、个性化以及可持续消费理念的不懈追求
，有望进一步重塑消费格局。
中国精准护肤与功效护肤市场的规模及其增速有望实现显著攀升。
据预测，至2026年，精准护肤行业规模将攀升至1236亿元，复合年增长率高达26%；功效护肤行业规模则预计达到890亿元，复合年增长率为24%
。此外，消费者诉求在
理性回归、精简主义、功效护肤、松弛感
等方面有显著变化。
高效职场派
和
性价守护人
是"工具主义"的基础护肤人群。在核心需求方面，他们追求
简单、高效、实用、轻便、有针对性
的护肤方案，希望护肤过程不繁琐，产品能精准解决护肤问题。
针对工具主义回归这一趋势，该趋势所辐射的消费人群可从以下四个创新维度进行拓展：
精简步骤、功效提升、包装精简、场景衍生
。
1. 多重功能“All-in-One”
：
一品多用满足基础护肤需求，在日本等精简护肤盛行地区受欢迎，如黛珂新品化妆液。目前国内市场虽推广不足，但韩束等品牌已着手挖掘潜力，未来有望迎来更多创新突破。
2. 更强功效
：工具主义消费者追求功能最大化，复合功效产品应运而生。珀莱雅红宝石精华3.0等新品凭借多重复合功效取得市场佳绩，在上市至11月底即创下超7亿元的销售额。未来该领域将是品牌竞争焦点。
3. 极简主义包装：
工具主义消费者偏好简约科学包装，Rhode品牌因“极简质感包装+精简护肤理念”引发关注，包装成为理念共鸣的媒介。
4. 次抛/场景衍生：
次抛精华精准契合
卫生、新鲜度、便携性、精准用量、多样化配方
等需求，市场规模持续增长。品牌可拓展至晨间快护、差旅护肤、健身后护理等细分场景，结合现代消费者的碎片化生活习惯与护肤需求，实现差异化竞争。
在个护领域，“科学拜物教”体现为消费者对“科学”概念的高度依赖，尤其崇拜“科学成分”与“实验效果”，将其视为衡量个护产品价值的核心标准。而“医研共创”模式，融合医学研究与护肤行业之力，携手开展护肤品的研发与创新，为产品注入坚实的科学依据与前沿技术支持，显著提升护肤品的品质与功效。
步入疫情后时代，消费愈发理性，医研共创护肤理念已然成为推动化妆品产业前行的全新范式，促使功效性护肤品市场迎来爆发式增长
。
预计至2030年，
皮肤学级护肤市场规模有望攀升至850亿元
，主要得益于消费者对医美护理以及产品成分科技的高度聚焦。
医美护理相关护肤商品增速高达244%
，社交媒体上与医美相关的热度亦呈爆发式增长，
涨幅达185%
，充分显示出消费者对医美领域的兴趣日益浓厚。
“科学拜物教”的基础护肤人群涵盖了
高效职场派、抗衰养肤师、精致护肤者、医美护理派、潮流先锋族和奢华享受者
。他们追求
术后专用护理、高效浓缩成分、多效合一
和
科技化护肤
的方案，希望借助前沿科技力量推动护肤效果的飞跃，获得更为显著的肌肤改善成果。
随着护肤消费者对科学和功效的关注日益增加，个护领域有三个关键创新机会点：
1. 急救护肤：
这类消费者追求短时间内显著效果，尤其在肌肤突发状况时，需求集中在快速保湿、修复发红、提亮熬夜肌及祛痘护理。未来，急救护肤可拓展至
压力性肌肤修复
、环境污染防护
等细分领域，提供科学应急方案。
2. 医美灵感功效：
随着医美市场增长和消费者认知加深，医研结合的护肤方式成为新趋势。近年来，
以医美技术为灵感的护肤品呈现爆发式增长
，从紧致提拉到修复屏障，满足了消费者对即时见效和高效修护的需求。面对护肤生态的新变迁，品牌可开发更多
医美灵感护肤新品，复刻医美效果
，并在产品形态和命名上向医美靠拢，占领进阶科学护肤市场高地。
3. AI定制方案：
消费者对高科技
个性化护肤方案
兴趣浓厚，薇姿、理肤泉等国际品牌均推出智能护肤解决方案，通过肌肤检测精准推荐产品，打造专属方案。人工智能在美妆领域的应用已从最初的虚拟试装变成如今的个性化产品推荐，美国人工智能公司OpenAI也宣布已与雅诗兰黛集团建立合作。可以预见
AI的应用将扩大在护肤领域的覆盖范围
，渗透美妆以及护肤的研发、生产、营销、品牌管理等等各个环节。
消费领域中，
内向型自我关照
的崛起，是消费者应对外部不确定性、压力与竞争的本能回应。他们借助消费行为来
巩固自我认同、迎合内心诉求，愈发注重身心健康与个人成长
。这一趋势不仅映射出消费者价值观的转变，更为品牌开辟了新机遇，促使品牌打造契合自我关照需求的产品与服务，满足消费者所盼。
在该趋势推动下，养生焕颜类产品备受消费者青睐。
2025年口服美容市场规模预计将攀升至260亿元
，86%的消费者更偏爱纯净美容产品，促使
天然纯净护肤商品增速飙升至314%
。在社交媒体领域，
口服美容相关话题热度狂飙383%，滋补保健概念热度涨幅达140%
。
“内向关照”需求的基础护肤人群涵盖
自然养护人、修复维稳族、精致护肤者、潮流先锋族
，他们追求
内服外调、天然健康、感官体验、情绪价值的护肤方案
，强调护肤与内在调养的和谐统一，期望借助天然成分滋养肌肤，同时在护肤过程中收获身心的愉悦与满足。
这一趋势主要分为三个关键创新方向：
1. 内外同调：
消费者愈发重视
内外兼修
的整体调理，渴望借助护肤品改善外在肤质，同时通过内服产品提升健康，实现由内而外的全面护肤。目前市场尚未出现
成熟的内外同调一站式解决方案
，将成为未来护肤市场的创新机遇，品牌可深入研发科学支持的内外同调系列产品，迎合消费者对全面健康的追求。
2. 中草药成分：
中草药护肤崛起，不仅源于消费者对天然健康产品的偏爱，更是传统中医药文化与现代科技的融合。稀物集今年推出的小墨芯面霜凭借中式成分钻研与营销，迅速成为爆品。随着
健康养生意识
增强，无糖茶、中药面包等潮流商品涌现，印证“药食同源”理念在护肤领域的潜力。中草药护肤可以通过成分技术突破与跨界营销，塑造独特
中式护肤理念
，深入消费者心智。
3. 感官体验与仪式感：
在压力逐渐增大的现代社会，护肤不仅是功效追求，更承载情绪疗愈价值，
感官体验与仪式感
成为情绪护肤核心维度。常见的护肤仪式感诠释多是韩式护肤多步骤、多产品堆叠，但“护肤仪式感”概念缺乏清晰品牌定位，品牌也正在逐步探索，兰蔻就曾再直播中用颂钵音乐下进行宣传，构建体验式疗愈空间。品牌可融合香氛、按摩工具、专业教学等元素，开发提升仪式感与情绪疗愈体验的产品，通过沉浸式传播打造差异化优势。
近年来，在技术革新、全球性危机、经济格局重塑以及社会文化演变等诸多因素协同作用下，
社群化趋势的愈发显著
。在充满不确定性的时代背景下，人们愈发渴望借助社群来获取
安全感、归属感和价值认同
。文化认同不仅能让消费者感受到
品牌的“归属感”
，还能激发他们对品牌的
深层信任
。无论是线上虚拟社群，还是线下邻里社群，均正逐步演变为未来社会架构与商业模式的关键构成要素。
消费者愈发青睐那些兼具
实用价值与特定文化内涵
的产品。以2024年为例，可替换装护肤商品凭借其环保属性，同比增速高达39%；非遗联名产品则因独特的文化价值，同比增速飙升至518%；消费者对可持续环保的关注度也大幅提升，相关话题热度增长144%。
“社群化”基础护肤人群主要为
自然养护人、潮流先锋族、奢华享受者
，他们渴望
文化认同、品味彰显、圈层社交、情绪价值
兼具的护肤方案，高度重视护肤产品所蕴含的社交属性及个人价值彰显。
这一趋势主要分为三个关键创新方向：
1. 文化情感链接：
消费者对文化认同感的增强推动了
具有特定文化价值的护肤品的流行
。欧诗漫推出的美白淡斑面膜，凭借“匠心国货”定位，自2024年2月至今累计销售额达4.2亿人民币。品牌通过深挖中国传统文化、地方特色，并于全球化认同感，打造既有文化深度又具国际吸引力的产品线，不仅能开拓市场，还能赢得更高的品牌忠诚度，
强化文化背景与情感链接是提升消费者黏性的核心手段
。
2. 可持续社会责任：
可持续发展已成为护肤行业的长期议题，
消费者期望品牌在追求产品功效的同时，展现出对环境的责任感
。兰蔻旗下的第四代小黑瓶精华通过独有技术和可替换补充装设计，将环保理念融入产品生命周期。品牌通过替换内芯、可持续外包装等方式践行可持续发展，不仅能够深化品牌在消费者心中的印象，还能传达立体有温度的价值观念，从忠诚度较低的市场中脱颖而出。
3. 圈层人群精细化管理
：高端护肤品牌正精准定位圈层人群以拓展影响力。莱珀推出的妮鱼子精华琼贵眼部紧颜液，融合瑞士鱼子精华与奢华设计，单价超4000元，精准契合高端“贵妇圈”心理。
圈层人群高黏性背后是复杂需求，品牌需从产品、服务、营销多维度打造完整价值链
。可设立专属美容房或高端沙龙，提供沉浸式体验；开展定制化服务与活动，强化身份认同；社群化运营与会员制营销是深挖圈层价值的重要策略。
在2025年的护肤新品指南中，我们以
马斯洛需求理论
为框架，将消费者需求层次与护肤产品创新趋势相结合。
工具主义
反映的是消费者底层需求
生理需要
，包含配方升级、复合功效、珍稀奢华、中式成分、医美科技、感官触达。作为需求金字塔的基础，生理需求在护肤领域体现为对高效配方和复合功效的追求。2025年的新品将聚焦于配方升级，融合珍稀奢华、中式成分、医美科技等元素，满足肌肤的基本养护需求。
科学拜物教和内向关照
趋势，则分别代表
安全需求与归属与爱的需求
。随着消费者对医研产品和个性化体验的逐步重视，2025年的护肤新品将通过包装定位和内外调理套组，提供安全且个性化的护肤方案，并通过护肤仪式感、感官触达、场景衍生等方式，增强消费者的使用体验和情感联系。
在不确定环境中，人们通过社群寻找安全感、归属感和价值认同，
社群化
体现消费者对
社交与尊重的需求
。品牌理念、可持续理念、文化认同、圈层价值、内外兼修和护肤仪式感是引领社群化趋势在护肤领域的重要创新机会点。
2025年护肤新品趋势更加理性地反映了消费者需求的多层次性，以及护肤产品创新的多元化方向
。从基础的生理需求到更高层次的社交尊重需求实现，每一层需求都在推动着护肤产品向更专业、更个性化的方向发展。
通过自研的AI主数据管理平台，Flywheel飞未构建了标准化的行业新品库
。该平台能够持续追踪护肤新品的上市动态及趋势变化，为品牌提供实时、直观、全面的市场新兴趋势与竞品动作分析。借助Flywheel新品库的动态追踪与深入剖析，助力品牌能够更加敏锐地捕捉市场脉动，在护肤领域的新品开发中寻求新的增长机会，从而在产品研发迭代和竞品分析中占据先机。
