作者：小云子
公众号：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
编辑：Juvae
香槟（CHAMPAGNE）大家应该都比较熟悉吧，就算没喝过肯定也见过。
关于香槟，几乎所有人都认为它是一种酒——气泡酒（或起泡酒）的细分品类。
不过，如果你稍微了解一下与它名字有关的故事，可能就会产生不同的看法。
香槟的确是一种起泡酒。不过，根据法律规定：只有在法国东北部的香槟区，选用指定的葡萄品种，根据指定的生产方法流程所酿造的气泡酒，才可标注为香槟。
法国香槟区
而其他任何地区，或者香槟区内不是按照指定葡萄品种和酿造流程生产的酒，都不能叫做“香槟”。
历史上就有多次因名称而引发的法律纠纷：
瑞士有一村庄名为“香槟”，自1657年就已有种植葡萄并酿造葡萄酒的记录，也标注“香槟”。然而法国1906年才正式确认使用“香槟”标签。但是在1998年，法国要求瑞士停止使用“香槟”标签，理由是其与法国著名的香槟酒同音异义，而且颜色相似，容易误导消费者。
1999年，瑞士政府接受了条件，并将香槟村产白葡萄酒改名为“自由－香”。
瑞士香槟村
1993年，法国设计师伊夫·圣罗兰首创“香槟”香水，其优雅的造型像一瓶香槟酒窖。而法国政府认为“Champagne”一词是香槟酒的专用词，随之控告伊夫·圣罗兰。1993伊夫·圣罗兰败诉，还因此被罚款五万法郎用以赔偿酒农的损失。
香水名称也于1996年开始变更为Yvresse。
当然，也有极个别的例外：虽然美国也禁止国内所有新酒使用这一名称，但在2006年或以前获得批准的酒标上可继续使用“香槟”一词，但前提必须标明在“香槟”前注明真实产地（如：加利福尼亚香槟），并且不能出口至承认欧盟产品原产地标识的国家。
此前奥巴马在一次宴会上，由于的使用的并非“法国正宗香槟”，而他在酒单上忘记标注产地了，所以他也被法国香槟投诉...
而这种待遇是其他任何品类的产品都没有的。比如伏特加，不仅有俄罗斯的，还有波兰，德国和芬兰的等等；比如可乐，不仅有可口可乐，还有百事可乐，非常可乐，天府可乐等等；更别说我们日常生活中常见的其他产品品类了...
所以从这个角度来说，香槟虽然被认为是一种酒品类，但它同时也是一个品牌，只不过这个品牌占据了整个品类。（当然，香槟门下的确有很多酒庄的不同品牌，但这不是讨论的重点）
而这篇文章，除了是稍微科普一下香槟的知识，更主要的目的就是强调“让品牌代表品类”的价值。
如果你的品牌足以代表整个品类，或者占据了整个品类的大半个市场份额，那你就可以只宣传品类的价值，而不一定非要宣传自己的品牌了。
就拿钻石来说，早期的钻石并没有像今天这样，成为爱情的象征和人们结婚的必备品。在当时，它只是一种象征地位与财富的奢侈品。
而20世纪30年代，受战争和经济萧条的影响，人们不再用钻石来炫富了，全球钻石销量大幅下降。
这对当时控制着全球钻石交易的的钻石制造商De Beers来说可不是什么好消息。
为了突破窘境，De Beers必须想办法让钻石能和某种能引起所有人情感共鸣的东西建立联系，而不仅仅指针对富豪。
那究竟什么才能引发所有人的情感共鸣呢？答案大家都知道——爱情和婚姻。
于是，De Beers就大力宣传钻石的“爱情属性”。
其实它的做法也没什么新奇，跟现在的营销套路类似：软文，明星代言和电影植入等等。
不过，在整个宣（chao）传（zuo）过程中，De Beers很少把自己的品牌名称刻意暴露出来，而是把重点放在宣传钻石本身的价值。
比如玛丽莲梦露在1953年的电影《如何嫁给百万富翁》中高唱：“手上的一吻多么令人陶醉，可是只有钻石才是女人最好的朋友。”
还有在电影《蒂凡尼的早餐》中，把卖钻石的“蒂凡尼”描述为一个对女人来说如梦似幻没有忧愁的地方。
这些电影都是De Beers投资赞助的，但电影中并没有明确指出是De Beers的钻石还是别家的钻石。
在这种情况下，由于普通的观影者没有看到品牌露出，所以就不会认为有人在故意给他们洗脑或推销钻石，就更容易受到电影中的价值观影响——认为女人就应该爱钻石，钻石就应该是爱情的象征。所以才有了如今“没有钻石就没有婚姻”的说话。
由此可见：宣传品类的价值，比宣传品牌的价值更容易获得消费者的信任。
是的，如果你的品牌占有整个品类的大部分市场份额，只宣传品类就能让你赚得盆满钵满，更重要的是，很少有人能看出来你是在营销或炒作。
另一方面，宣传品类的价值，有助于品牌强化其在品类（或行业）中的地位。
20世纪70年代，一股非理性的反化学品情绪正席卷整个美国，人们一致认为：
化学品会致癌；
如今发生严重的化学事故的几率要远远大于发生核事故的几率；
如今发生严重的化学事故的几率要远远大于发生核事故的几率；
这是整个化工行业的危机。
然而就在这时，孟山都公司决定跳出来，为化学品主持公道，告诉公众化学物质既有危险，也有益处。
他们搞了一个名叫“生活中的化学常识”的宣传项目，并提出：
没有化学物质，生命不可能存在；
有人认为凡是“化学的”都是坏的，凡是“自然的”都是好的。然而，自然本身就是化学的。植物通过一个叫做光合作用的化学过程产生我们所需要的氧气。你在呼吸时，你的身体通过血液的化学反应吸收这些氧气。生命本身就是化学的；
化学品能帮助你活得更久。佝偻病过去在儿童当中是常见病，后来人们往牛奶和其他食物里添加了一种名叫维生素D的化学品，这种病就明显减少了。
等其他宣传内容...
确实峰回路转了！
这个活动不但扭转了公众舆论对化学工业品的态度，也使孟山都公司确立了其在化工行业中的领导地位，就连声名显赫的杜邦都在效仿它。《商业周刊》说道：“杜邦公司紧随孟山都之后，拨出400万美元开展此类广告宣传活动。”
这跟电影中帮派的关系很类似：如果你是帮派的老大，那你就应该为整个帮派讲话；反过来，如果你为整个帮派讲话，你也更容易成为这个帮派的老大。
讲到这里，如果哪家生物科技公司能站出来为转基因技术说话，其前途也是不可限量。
当然，刚才提到的De Beers和孟山都公司，都是世界级的大品牌，它们的做法对大部分企业来说，明显不具有可模仿性。
要想让品牌代表品类，最好也是最简单的方式就是创立新品类。
很多人想不通：为什么明明是租车公司，却非要称自己为“共享单车”？
其实这是非常精明的营销策略：其一是为了赶上当年“共享经济”的风口，更容易吸引投资人的目光；其二就是可以创立一个新品类。（当然目测主因是前者，而后者只是顺带的结果...）
那么，创立一个新品类，究竟有哪些好处？
1.避免同质化竞争
这个很容易理解，在品牌爆炸的时代，与其对别人说你是另一家生产XX的品牌，还不如对别人说你生产的不是XX，而是OO。
还是拿共享单车来说，ofo创立的品类是“（全球第一）无桩共享单车”，而摩拜创立的是“（全球第一）智能共享单车”，其他还有“运动共享单车”，“校园共享单车”等等。
可见大家都有避免同质化竞争的意识。
不过，这些共享单车们创立的“新品类”更多只是在名义上的，或者是说给投资人和媒体听的。
更加成功的案例要数当年自称“非可乐”的七喜，“非油炸”的薯愿，以及根据不同时间服用不同药物的白加黑感冒药等等。
总之，要和竞争对手区别开来，做到鹤立鸡群的效果。
2.更容易推广和宣传
在之前的文章《为什么ofo投广告，而摩拜却做公关》中，有一点是我当时没有提到的：摩拜之选择主打公关路线，就是因为它是第一个进入广大市民心智的共享单车，它是一种新鲜的事物。
在这个年代，无论哪个角落发生点什么稀奇事，媒体都会争先恐后的去报导，而摩拜就具有这种公关价值。相比之下，其他的后来者，包括ofo，小蓝，由你，小鸣等就不具有这种公关价值，因为它们已经不是什么新鲜事物了。（媒体更喜欢报导“有一种新车叫做共享单车”，而对“现在又有一种共享单车，叫做XXX”之类的就没什么兴趣。）
所以，如果你创立了一个新品类，就相当于给了媒体报导的好素材，媒体会争相为你做（免费的）宣传；而如果你只是创立了又一个品牌，那还是花钱投广告吧。（或者去找其他新闻素材，比如“库克访问ofo）
3.更容易获得信任
创立新品类，更容易获得消费者的信任。而这里所说的信任，其实有三个方面：
1）由于媒体会更加主动的帮你做报导，而媒体本身是属于第三方的中立机构，所以消费者会更加相信它们所说的内容，进而对你的品牌和产品产生信任。
2）人们更容易接受你说他不知道什么，但很难接受你说他之前的看法是错的，这会让他很难受。关于这一点，看看人们对转基因食品的态度就知道了。所以，创立一个新品类，就相当于对消费者说：“这是一种你之前不知道的东西，因此，关于它的一切，你都应该听我的。”
3）就像De Beers一样，如果你的品牌代表了整个品类，你只需宣传品类的价值。
比如你创立了“非油炸薯片”这种新品类，你就不用说“薯愿牌薯片非常好”，你只需要说“非油炸薯片非常好”。由于第二种宣传不具有明显的推销特征，因此也更容易被消费者信任。
要想成功创立新品类，最重要的就是要打破行业内长期存在的潜规则。
比如上文提到的七喜：
由于软饮市场巨大，而当时市场中卖得最好的品类就是可乐，所以很多企业都在跟风生产自己的可乐，如百事可乐，皇冠可乐，可迪可乐，健怡可乐等等。而根据食品法律规定：只有含有咖啡因的才能称之为可乐。所以，“含有咖啡因”就是当年的潜规则。
七喜就率先打破这一潜规则，它就不含咖啡因，并大胆的宣称自己不是可乐，而是柠檬味汽水。
后来，七喜成为了第三大软饮品牌，仅次于可口和百事。（再后来又被百事收购）
再比如白加黑感冒药：
当所有的感冒药都在强调”起效快“的时候，它就强调“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”，也是打破了固有的行业规则。
不过，并不是说只要打破了原有的潜规则就一定能成功。创立新品类最大的陷阱就在于：企业们往往是一厢情愿的根据自己的标准来做事。
一个行业的标准，一定是从客户的角度来制定的，而不是企业自己。
什么叫“从客户的角度制定标准”呢？
就拿机场安检前的地面分割线来说，一般情况下，要在地面画分割线，工作人员都会以长度单位作为标准，比如每2米一根分割线，这很符合他们自己的直觉。
不过，工作人员的标准对于客户来说可能什么意义都没有。排队等待安检的人才不会关心自己距离安检口还有多少米呢！他们关心的是时间。
所以，机场的地面分割线并不是以长度单位“米”作为标准，而是以时间单位“分钟”。
反观有些所谓的“新品类”，比如之前海飞丝的“防雾霾洗发水”，就属于一厢情愿的产物。
因为在（绝大部分）客户的认知里，防雾霾并不是洗发水的任务，一款洗发水够不够好，并不取决于它是否能防止雾霾。
不过话又说回来，当年的De Beers又何尝不是把自己的意愿强加于消费者呢（把钻石变成结婚标配）？只不过他花了更长的时间，在人们普遍接受了“钻石象征爱情”的价值观之后，才重点宣传自家的品牌。
另外，有些品类的创立是没有太大价值的，或者说该品类存在的价值还没有被人们认可。
比如当年恒大冰泉的“火山岩矿泉水”，这个品类最大的问题就是：当时的人们并没有意识到自己需要喝火山岩矿泉水，换句话说，恒大应该先回答“为什么需要火山岩矿泉水”和“普通矿泉水有什么问题”，而不是直接上来就推出一款“火山岩矿泉水”。
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