地产界有一个公开的秘密：近2年，房企巨头都在大幅削减营销费用。
2016上市房企营销费率总体萎缩超过一成。而一些巨头的动作更大：
恒大的营销费率从6.5%下降到4.3%，下降超过30%；碧桂园营销费率从3.3%下降到2.4%，下降也接近30%。
营销费用一般主要包括：渠道费用、推广费用。
现在的情况是，许多项目更重视渠道带客，渠道费用远远超过推广费用，最终导致推广费用雪上加霜……
钱已经如此之少，还能通过推广把房子还能卖出去么？
明源君告诉你，还是可以的。其中的诀窍就是：
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精选推广渠道：
在一二线城市，什么纸媒、户外都过时了，电梯框架、自媒体这些过去的“屌丝媒体”才是王道……
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精选传播内容，三步搞定成交：
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传播的第一步：投放轻渠道，通过试验筛选出最能击中客户心灵的创意。
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传播的第二步：大规模传播，通过利益引诱直戳客户利益点。
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传播的第三步：情节化设置吸引持续关注。
事实证明，只要做好了这几步，在投入的推广费用极其有限的情况下，也能在短期内让项目成交量上升30%
……明源君下面详细来说。
房企为增长利润
拿营销费用开刀
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从整个行业来看，营销费率的缩减已经成为普遍现象，特别是上市企业，为了追求利润率，对营销费用的管控更加严格。
2016年上市房企销售费用率从2.8%降低到2.5%，缩减比例超过一成。
房企巨头销售费用率压缩的现象更加严重，2016年销售榜单榜首的几个房企中，除了恒大，其他项目的营销费率都控制在2.5%以下，而万科营销费率仅有1.4%，不遗余力的刷新行业下限。如下图所示：
恒大在巨头房企中可以说是独树一帜，营销费率高达4.3%，是万科的三倍，接近碧桂园的两倍。其实，恒大销费用高企主要有几大原因：
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相比较利润，恒大目前更热衷于追求规模和增长速度，坚持强势销售，快速周转的策略，来获得市场地位和话语权。
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恒大大量项目位于三四线城市，或地理位置相对偏远，销售难度较大。
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恒大企业风格高调，追求品牌影响力。“大品牌+低价格”的核心销售优势对营销依赖大。
然而，就算是如此依赖营销的财神爷，营销费率也开始大幅度的缩减。2016年恒大营销费率下跌2.2%，跌幅惊人。
可以看出，房企从之前一味追求规模，到现在已经开始出现一定的利润导向。万科主张有质量的增长，碧桂园也开始强调利润比规模更重要。
而营销费用的减少就直接意味着企业利润的增加，因此也就成了企业提升利润率最直接的突破口。
渠道抢走了推广的钱和功劳
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目前全国调控背景下，限价政策让销售目标达成难度升级，本来能卖3万的房子现在只让卖2.5万，因此项目的销售速度必须提升20%，才能完成原定的销售目标。但同时，限购、限售政策又让项目销售速度明显放缓。因此，渠道带客这种短时间内能够大幅提升上客量的手段，开始成为市场主流。
以深圳为例，根据深圳中原统计，目前在售的约154个项目当中，启动转介的项目已经超过50个。中介佣金也不断上涨，市场对于渠道的依赖明显增强，这种依赖的负面影响也开始逐渐显现：
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行业营销成本被大幅提高。
在竞品普遍转介的情况下，高佣刺激中介带客成为一种竞争手段，房企相互抬高佣金逐渐形成恶性竞争趋势。
以深圳为例，上半年住宅产品的转介点数一路走高，目前已经突破5%大关，比肩商铺。主流点数也已经超过3%。
高佣常态化无形中增加了行业的营销成本。
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项目推广效益被盗取。
一旦启动渠道手段，中介拦截自然客的情况不可避免会发生，广告推广效益都变成中介渠道的功劳和业绩。同时案场管理混乱、客户判定纷争等，造成客户体验感差、转化率降低，也进一步影响了推广效率。
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推广费用被大大压缩。
目前一线城市渠道佣金普遍在1.5-3.5%范围，而大部分企业全年整体营销费用预算在2.5%以下，按照项目考核的营销费率还要更低。
营销费用被中介代理瓜分，造成正常销售期推广费用不足，营销难度也会随之加大。
可以说，中介渠道作为阶段性冲刺手段，对于管控营销费用的一线操盘人员来说，某种程度上意味着饮鸩止渴。
目前2017过去了一半，上半年高额的渠道费用，让正常推广费用所剩无几。必须在正常销售期内，通过更高效的推广手段来弥补。
那么在项目推广过程中到底如何花小钱办大事，提升推广效率，有质量的省钱，就成为现阶段需要重点关注的问题。
没钱怎么办？
精选渠道精选内容，掌握好节奏
高效又省钱
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营销人是一群守着大笔金矿，却永远在发愁该怎么花钱的守财奴。如何既能保证和提升销售力，高效的花钱、高质量的省钱，我们可以参考一下万科、金地等优秀房企的省钱秘诀。
项目的推广效率提升，要从两个方面着手：渠道精选——选择更便宜、更灵活的渠道，内容精选——小成本试错筛选精品创意、利益诱导客户、设置情节形成持续关注度。
1、精选渠道，更便宜、更灵活的渠道才是王道
在营销费用充足的情况下，推广渠道全线铺开会产生聚合效应，多多益善。但是在营销费用受限时，选择渠道的能力就是营销人的必要技能。
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选更便宜的渠道——不投户外，投电梯框架/电视
根据以往的经验，地产广告地缘性强，因此传统户外、电台、报广等虽然效果一般，大部分项目还是会投。但是这些媒体已经越来越无效了，户外带来的来电、来访在渠道占比中，甚至不足5%。
新的强势媒体是电梯框架。电梯框架广告优势集中体现在：全天24小时站岗，长时间、高频次、重复接触目标消费群体，有效到达率高达95%以上。
据测算，高层电梯用户，每人每天平均乘坐电梯上下3.7次，电梯广告每天不可避免地至少四次闯入人们的视线，还可以独占乘客乘坐电梯的“真空时间”，比起户外广告的一瞥而过，优势明显。
在高档小区、换房需求大的老小区投放电梯广告，覆盖目标客群几率也大大提升。
从费用上看，电梯框架也远低于传统户外、电台、地铁灯箱的投放费用。
以深圳普遍的投放情况来看，传统户外T牌10-20万/月，并且根据户外位置，上浮空间可以达到200%。城市交通电台约2万/天，电视30万/周，地铁包车包站的费用更是动辄大几十到上百万。
而电梯框架/电视渠道单块价格在1000元以下，2万元以内就可以覆盖一个社区全部的电梯厅。房企可以根据客户画像、话题节点，锁定重点成交社区和商圈来进行精准传播。
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选更灵活的渠道——自媒体渠道替换网络通栏
很多房企会在地产资讯类网站（如搜房网、房信网）上投放网络通栏、拉页广告，现在则开始转向各个房产网站的AP P（如房天下）。但是根据实际结果来看，房企投放的网络广告带来的实际转化其实并不乐观。
我们可以想象一下，当客户登陆房产资讯网站的时候，他的目的其实是非常明确的，就是要多方比较、尽量穷尽信息。而这个时候就算客户在一堆广告中注意到了你家项目，他都会去搜索、对比周边的楼盘，最终促成的还是产品和价格，广告带来的竞争优势并不明显。
明源君认为房企应该抛弃网络通栏，根据客户画像筛选一些垂直类的网络平台和自媒体，根据不同的传播内容选择相应的平台。结合项目卖点来进行组合：
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主打投资价值——本地投资类、理财类、金融类的公众号；
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主打精装修品质——家装类、家居类、八卦类、都市；
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主打区域价值——地产分析类、本地公知、城市生活类、综合资讯类。
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例如深圳的某公寓项目，产品主打投资价值，因此在推广上主打投资类平台，将本地财经类公众号作为主要广告投放渠道。精准投放能够保证客群受众对位，开盘前每周三篇的软文投放，基本能够保证每周15-20万的阅读量，并且最终实现超过1000批认筹、约两百套开盘销售成绩。
也可以从购买心理入手，例如：
北站HBC项目为小型投资类产品，试图拓展单身贵族、都市白领女性。在进行自媒体投放时，除了考虑投资类的平台，还搭配了一些八卦类、心灵鸡汤类、和都市生活类的自媒体。
三四线城市本地型公众号数量不多，单个知名的公众号覆盖面更强。
从成本来看，在知名房产网站上短暂投放一周的网络广告位，价格20-30万/周。而自媒体大号的软文，费用约为2-3万/篇，按照每周3篇的密集投放，费用也仅为房产网站广告的1/3。
相较网络通栏，成本低，使用场景纯粹，性价比显然更高。
2、精选内容，搞懂心理把握好节奏，3步搞定客户
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第一步：创意以【量】取胜，小成本试错筛选精品
营销人对创意成功的渴望有多大，创意失败的几率就有多大。并不是所有的营销创意都值得被落地的，然而营销人并没有什么试错的机会。
现在一些成功的案例可以提供一些新灵感，通过一些反馈及时、内容修改灵活的轻量型渠道，可以试探创意的传播力。
这种手段的关键点就在于：
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创意内容角度一定要多元，同一个角度写再多篇软文，如果有偏差，读者不感冒就是不感冒，起不到筛选的作用；
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渠道要够轻，费用便宜、内容包容度大，才能大量投放来进行筛选，去芜存菁，提升推广成功率。
深圳地铁和万科合作的HBC汇隆中心项目在进行自媒体投放时，首先采购了一批自媒体公众号来投放软文，其中一些自媒体粉丝量并不大，费用也非常低，单篇投放费用不足一万。
在进行投放时，各个平台的软文投放内容也采取了不同的创意点，包括“巨鳄扫货” “小户型高租金” “单身女人自留地”等不同的角度。
其中一篇从租金和投资回报角度创作的软文《罗湖旧房47㎡租17000元，香港美女打造深圳逆天租金》达到了10万＋的阅读量，不仅破了投放平台的阅读量记录，这种传播力的及时反馈也筛选出了一个非常具有传播力的营销创意。
