中国广告协会张国华会长日前指出，2019年中国互联网广告市场规模近6000亿元，已占广告市场总规模的70%以上。互联网广告行业的迅速发展，催生了对互联网广告人才的大量需求。但现阶段业界日益增长的互联网广告人才需求和我国高等教育广告人才培养的传统模式之间存在矛盾。随着大数据、程序化、智能化技术在广告行业的不断运用，这一矛盾有持续且激化的趋势。
近年来，广告教育改革的呼声不断，许多广告院系也在探索改革路径。但“谁来改”“改什么”“如何改”是必须要思考的重要问题。其中，“改什么”是最核心的问题，即用什么样的教学内容来重构中国广告教育的内容体系。这不仅是教育教学的问题，更是学术研究的问题。本文基于二维矩阵的分析方法，提出中国广告学术研究的四个发展阶段，力图明确中国广告学术研究的发展过程，厘清现阶段的研究方向和研究难点，并增强广告教育界的信心和广告业界对教育界的信心，大家携手合作，同频共舞，共同引领广告学术研究的发展方向。
广告专业教育与产业实践如何同频共舞？在这个宏大的命题中，理论和实践、中国和西方是始终贯穿的重要维度，也是中国广告学术研究最重要的两个维度。本文根据这两个维度矩阵划分的四个象限，把中国广告学术研究分成四个阶段（见图1）。
图1 中国广告学术研究的二维矩阵与四个阶段
中
国广告学术研究的学习阶段：
西方广告理论解释西方广告实践
自“为广告正名”之后，中国广告主和广告媒体初步认识到广告在企业经营和媒体发展中的重要性，部分学者也开始关注广告现象和广告理论。但对于广告的功能、广告运作的规律、广告效果的监测等基本原理都知之甚少。在实践初步探索的同时，中国广告行业开始引进和介绍美国、日本等国家的广告案例和广告知识。这是改革开放最初10-20年的典型状态。大学广告教材的内容都是西方的案例和西方的理论，广告螺旋理论、广告营销理论和广告传播理论都是对西方广告理论的直接引进，教师在讲授USP（独特的销售说辞）创意策略、ID（与生俱来的戏剧性）创意策略、BI（品牌形象）创意策略、ROI（关联性、原创性、震撼性）创意策略时介绍的都是西方经典广告案例。20世纪80年代中后期，中国出现了一批以广告学命名的书籍，采用教材的编写体例，较为全面地介绍了西方的广告学知识。1991年底，中国友谊出版公司出版了《现代广告学名著丛书》，系统介绍了西方广告理论和实践，被奉为广告的经典读本和理论工具。在学习阶段，通过对西方广告理论和案例的学习，中国广告学术研究开启了初步探索，树立了现代广告的启蒙意识，搭建了现代广告宽泛的学科框架。
中国广告学术研究的追随阶段：西方广告理论解释中国广告实践
随着社会主义市场经济的发展，中国的广告经营单位、从业人员和经营额迅速增长，广告费在国民生产总值的比例不断增加。广告学术界开始用西方广告理论指导并解释中国广告实践，学术研究属于用西方广告理论解读中国广告实践的追随式研究。这是1992-2010年的基本态势。在西方专业化和科学化的广告运营理念和实操工具的指导下，中国广告公司在广告策划、CI系统、效果测量、品牌形象、市场营销等领域进行了专业性的现代营销传播实践，广告学者在广告调查、广告心理、广告策划、广告创意、广告媒体、广告管理、广告产业等领域开展了具有中国特色的学术总结。学者们尝试在中国市场中找寻作为外生观念的西方广告理论的生发机制，并借用这些理论解读本土实践。学术研究从介绍知识进入到阐释知识、应用知识的追随阶段，形成了稳定的专业知识生产主体和学术研究机制，出现了一批学术论文和专著。中国广告企业在规模化、集团化、资本化等领域也进行了较为成功的探索，为中国广告学术研究的本土化创新奠定了基础。
中国广告学术研究的创新阶段：中国广告理论解释中国广告实践
中国广告独特的市场环境和多年积累的实践经验，为中国广告学术研究突破西方广告学术话语、构建中国广告理论提供了现实需求。2010-2020年基本属于这种情况，这时西方广告理论已经难以解释并指导中国独特的广告产业发展状况。2012年党的十八大以来，中国高层领导人开始强调自主创新，提倡基于中国情景发展中国自己的理论。北京大学陈刚教授及其学术共同体提出的“发展广告学”，立足中国广告产业的特点和规律，力图形成解释中国广告产业发展路径及其影响因素的理论框架。学者们围绕“广告产业发展现状、存在问题及政策”“广告公司、广告媒介经营管理和发展趋势”“新媒体环境中广告业发展模式和路径”“广告产业结构和市场结构转型”等议题开展理论研究，基于对中国乃至全球广告业发展的分析，力图建构一个富于解释性的系统的理论框架和话语体系，进而厘清中国广告产业的历史脉络，在发现问题的基础上，找寻解决问题的路径和方案。
中国广告学术研究的引领阶段：中国广告理论解释西方广告实践
当下，以互联网为基础形成的新兴技术成为广告发展最具革命性的影响因素，不断推动广告业态和知识生产的变革。在不断成熟的市场环境和迅速崛起的数字媒介背景下，定向广告、竞价广告、程序化广告和智能广告形成了与传统广告的“断裂边界”，为中国广告理论的自觉建构提供了原创空间。这是2020-2035年应该争取并且可能发生的情形，到时中国广告理论需要普遍地具有超越西方广告理论的解释力，标志是在中外顶级学术杂志上用国际上可以接受的语言和规范，发表用中国理论解读西方广告实践的论文，在国际学术会议上用中国理论做主旨报告。模拟人类智慧、实现机器智能的人工智能，为实现这一伟大构想提供了现实力量与想象空间。目前，我国广告产业已大规模运用智能技术，在消费者智能洞察、广告智能创作、广告智能投放、广告智能监测等领域开发了许多成功的产品。这些产业创新，提供了中国智能广告实践创新的“数据石油”，也提供了全球语境下中国智能广告理论模式建构的“创新工场”。
目前，中国广告学术研究的主体正处在创新阶段，并有可能向引领阶段转移。中国广告学界和业界需要携手合作，同频共舞，将中国互联网广告领先的产业实践理论化，重点在计算广告和智能广告领域凝练理论观点，开展理论原创，形成理论体系，一方面用以指导产业实践，解决产业问题；另一方面将学术研究体系化、教材化，重构中国广告教育的内容体系，这样才能培养出满足业界需求的互联网广告人才，共同构筑和谐健康的广告生态。
姜智彬
上海外国语大学教授、博士生导师，教务处处长
