来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
当前，以“质价比”和“多快好省”为代表的消费趋势乘风而起，消费分级和供需变革也正推动零售渠道重塑，促使零售商承担更多角色。在这样的背景下，内容电商、折扣零售、仓储会员等差异化业态不断涌现。在中国，零售渠道的变革正处于起步阶段，亟需更多成功的案例来激发转型的新思路。我们注意到，无论是在全球市场还是中国市场，代表性的零售渠道商超在提升供应链效率、增强消费者体验、以及推动线上线下融合等方面，已经摸索出了一些值得借鉴的最佳实践。哪些零售企业能够持续繁荣？它们拥有哪些成功的秘诀？又解决了哪些行业内的难题？为了深入探讨这些问题，Foodaily特别推出了专题栏目《渠道变革与增长》，旨在揭示零售业长青的奥秘。本期我们为大家带来了山姆的策略解析，探讨会员制零售的成功之道。
近年来，随着电商的蓬勃发展和疫情的冲击，线下零售业一度面临前所未有的挑战。流量减少、客群老龄化、线下商超进入了较长的调整修复期。然而，山姆会员店在这种市场环境中却迎来了爆发式的增长，从“山姆标准”到“山姆惊喜”，山姆不仅把会员制商超成功引入中国，更是打造了与会员紧密绑定的“惊喜”效应，塑造了强大的品牌影响力，成为了线下零售的典范。
截至2025年1月1日，山姆已经开业的门店数量有53家。此外，据不完全统计，还有23家门店进入筹建阶段。此前据中国连锁经营协会数据，2023年山姆中国销售额已超800亿元，同比2022年营收上涨20%。如果按照同比20%的涨幅来推测，山姆2024年全年销售额有望超过千亿元。山姆是如何构建这一高效能的增长引擎的？我们将从消费者洞察、运营和选品策略来探究一二。
相对于传统商超客群老龄化现象，会员制商超的主要购物者为25-40岁的年轻群体。为什么年轻人愿意付费逛超市？根据艾瑞咨询的数据，消费者选择去仓储会员超市购物主要有四个原因，其中：
从过去的人找货到现在的货找人，如今的消费者更希望有人能帮他们精选好商品，享受“管家式服务”，会员制商超更符合他们的需求。从另一个层面来看，会员制也是商超和消费者的双向选择，通过设置260元的会员费门槛，山姆可以筛选出那些他们真正的目标客户，还能根据购物行为准确分析这部分人群的需求，提供更精细化、个性化的服务。
图片来源：DT商业观察
对于付费制商超来说，续费率是衡量其经营能力的黄金指标，根据山姆披露的数据，会员的年续费率稳定在60%以上，会员平均每年在山姆消费13000元，如果按照2次/月的购物频率，会员的单次购物金额在540元左右。而大卖场业态的客单一般仅在100元左右。山姆是如何构建自己的壁垒的？
山姆会员店京东官方旗舰店的销量显示，占比不到30%自有品牌贡献了60%+的营业额。其中，饼干糕点、水饮冲调、乳饮制品销量占比排名前三。在绝对强势品类饼干糕点中，排名前十的SKU全部为山姆自有品牌，贡献了80%以上的营业额。
在产品的选择上，山姆的饼干糕点产品面非常广，涵盖了多种口味和类型，适合不同口味的消费者和不同需求的场景。例如，黑松露火腿苏打饼干结合松露香和火腿鲜美，适合作为下午茶点心；牛肉馅酥脆饼干口感独特，适合肉类爱好者；芝士夹心饼干口感丰富，芝士味浓郁，咸甜风味适合随时解馋。
图片来源：京东山姆会员商店官方旗舰店
排名第二的水饮冲调也以山姆自有品牌为主带动整体销量。在本品类，山姆主要聚焦于果饮/气泡水，果蔬汁这些侧重于原材料品质、工艺流程相对简单的大单品，且均由自有品牌带动销量。
图片来源：京东山姆会员商店官方旗舰店
而休闲零食在山姆的销量占比较低，且大多由其它品牌方贡献，销售额比较分散，肉干海苔和糖巧果冻是最受欢迎的两大子品类。肉干零食主要以地域风味为主，其中獐子岛软烤虾夷扇贝、科尔沁超薄切牛肉片、广川韩国进口咸味海苔、张飞台式沙嗲味牛肉干最受欢迎。这种汇聚不同地域美食的选品策略也反映了山姆“食贯中西，全球地道风味荟萃”的定位。
图片来源：大众点评
从价格区间上来看，山姆京东旗舰店主价格带在30-50元，50-70元的商品在各个品类中均保持着良好的动销情况。在价格的设置上，山姆同一品类的价格密度很低，以零食品类为例，60到70元的价格区间内，仅有两种价格供选择：62.9元（仅两款商品）和69.9元（15款商品），这进一步简化了消费者的决策过程——只需选择自己真正喜欢的产品就行了。
山姆的sku大约4000个，20000 平方米的巨型超市提供的商品选择和一间711 便利店相当，只有传统商超的 1/5。不同于传统商超更关注哪个品牌愿意为“入场”支付更高的价格并以此盈利，山姆的运营模式从一开始就聚焦在消费者需求和产品力上。
从组织架构上来说，山姆也是把商品力放在了最高战略层面——商品部门是山姆内部话语权最高的部门。这保证了“高质价比”不仅是一句口号，而是能落到实处的生意计划。
在山姆的管理体系中，CMO拥有极高话语权，而它并非传统企业中的首席营销官（Chief Marking Officer），而是首席采购官（Chief Merchandise Officer）。首席采购官分管市场和采购两大部门，前者负责做市场分析和用户调研，后者负责严格考察品牌、产地、供应商、品质、价格等要素，层层筛选商品， 将调研结果以最优的成本和品质实现出来。CMO还会对每个商品的上架做最后把关。
图片来源：walmart官网
在品类管理方面，山姆采取了宽品类、窄品项的策略，在尽可能广泛的品类覆盖面中，每个品类选择少数几个具体的品项进行深入经营和管理。
在商品的选择上，国内很多会员店或商超基本都是引进为主。而山姆采购绝不是简单地引入商品，而是利用会员洞察、自身的经验和与供应商合作推出新品。山姆很多爆品，都是这么产生的。同时，山姆也会尽量避免季节性和细分场景属性强的单品，而是选择市场覆盖率高、生命周期长的产品。
消费者需求的类型多样，可以粗略地分为三类：显性需求、潜性需求和未知需求。
显性需求是最直观的需求，消费者能明确表示并且企业能直接满足的需求。比如对于食品安全、对于健康养生的追求。
潜性需求往往比较难以识别，消费者可能并未明确表述，但却能在消费行为中体现出来，比如倾向于选择更高质感的商品。
未知需求更具挑战性，这类需求消费者自身也可能未能察觉，只有在产品或服务推出后，消费者才会认识到这种需求的存在。
食品安全、成分健康是对于消费者“刚需”的满足，而持续带给会员的“惊喜感”，则是对消费者未知需求的深入挖掘，带来了超越预期的情绪满足。山姆创新的背后，是对会员生活习惯与偏好的深入理解。
1. 满足“成分党”挑剔要求，配料表简单纯净
中产对食物有哪些要求？安全放心是第一标准。山姆的消费者对食品成分有着更深刻的认知，为了满足“成分党”的挑剔要求，0添加、零反式脂肪酸、不含防腐剂是山姆的硬要求和产品标配。
图片来源：京东山姆会员商店官方旗舰店
2. 先捕获你的视线：看得见的真材实料
如何让消费者实实在在地感受到高“质价比”？答案在“品相”。
一块梨干=半个秋月梨的秋月梨干，仅选取饱满鸭掌部位的脱骨鸭掌，好的产品来自于采购源头的严格品控，更需要在终端呈现出优秀的视觉表现力，在细微末节处让消费者更真切地感觉到“品质生活”的质感。
除了梨干之外，山姆还推出过多款水果干，Foodaily此前对新晋“断货王“小橘干进行过专门报道，小橘干精选“黄岩蜜橘”作为原材料，有消费者表示，泡进水里，能让它变成一瓣新鲜的橘子。在山姆上架的小橘干，更是在原版的基础上减糖30%，以满足消费者对低糖的需求。
3. 中西味道极致交融
山姆会员大多为一、二线城市追求生活品质的家庭，他们对美食的喜爱“无问东西”——不但对中式食材的烹饪如数家珍，也对欧洲葡萄酒产地、奶酪工艺略知一二。
在产品的创新上，中西风味完美融合是山姆的主攻方向之一。
例如，Member’s Mark桂花酒酿大福是今年山姆最炙手可热的新品之一，山姆采购团队尝遍国内主要产区的酒酿，最终选定地标性的湖北孝感酒酿，搭配未经熏硫的广西金桂入馅，与马斯卡彭奶油形成的恰到好处的交融。
巴斯克蛋糕是源自欧洲的甜点，山姆全新上市的Member’s Mark芋泥巴斯克蛋糕，创新性地精选广西荔浦芋头制馅，搭配新西兰进口淡奶油，十分适合中国会员对甜品“甜而不腻、奶香浓郁”的需求。
图片来源：扬子晚报
4. 配料升级，营造轻奢体验感
在产品的研发上，山姆非常擅长用轻升级的思路撬动大众消费品类。例如，畅销的黑松露火腿苏打饼干，山姆巧妙地将“松露”这一欧洲贵族专享食材融入到了苏打饼干这款休闲食品上，成功推入市场。燕窝作为高端滋补品价格昂贵，而山姆独创地将燕窝引入即食粥品，这种轻奢的概念配上实惠的价格使得产品一经推出便受到市场的强烈反响。值得一提的是，在山姆开发出燕窝粥之前，即食燕窝没有一个统一的行业标准，市面上的产品良莠不齐，山姆抓住这个机会，重新定义了品类。
图片来源：京东山姆会员商店官方旗舰店
在1996年进入中国，山姆经历长达20年的蛰伏期后，准确捕捉到中产崛起的契机，狂飙猛进。在山姆首席采购官张青眼里，“成功的会员制零售，很重要的是——自律和定力。追着销售走，你反而离销售越来越远。”
“基于品质基础，坚持长期稳定价值”是62年前沃尔玛创始人山姆.沃尔顿的初心。在张青看来，外部市场环境再复杂喧嚣，山姆只需搞清楚服务的会员是谁，以及Ta想要的商品是什么。这要求我们无论何时都要保持定力和聚焦。市场是不断变化的，而在山姆，有些事永远不变，那就是“会员第一”的原则。
如何利用差异化商品策略、持续爆款打造和“非价格竞争”驱动强大的会员复购力？从“商品力”到“会员力”的深度融合，山姆如何构建一个高效能的增长引擎？在未来的会员制零售赛道中，山姆的下一步又将如何推动零售体验的革新？更多零售渠道洞察与话题探讨，请关注我们的2025 Foodaily渠道变革零售峰会。
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