为什么广告文案写不出网络热词？

作者：赵圆圆（奥美创意总监）

来源：赵圆圆谈广告（微信号：addogking）

为什么在新媒体时代，广告文案写不出网络热词？曾几何时，大量的广告语作为生活场景用语被各种使用，比如：

“是你的益达。”

“我们的目标是没有蛀牙。”

“农夫山泉有点甜。”

“手机中的战斗机。”

“人头马一开，好事自然来。”

“今年过节不收礼。”

“我的地盘听我的。”

“谁用谁知道。”

等等一大批广告。

但现在，广告文案仿佛突然没了魔力，那些客户喜欢的、营销圈自嗨的slogan没有一句能变成网络热词，这一切的背后究竟发生了什么？今天的话题：

《社交媒体语境下的品牌营销》

接下来，我给大家拆解一下这个讲义， 本篇约40张图，阅读时间大概10分钟， 请不要在过马路，做公车的时候阅读，最好在饭前便后、沙发床头阅读。

开篇

2016年，

牛津词典评选出的年度热词是这个：

post-truth， 即：后（伪）真相

post-truth 不是指事后明，而是指真相没有影响力了，有煽动力传播性的文字反而更能左右民众，哪怕它说的不是事实 ，类似《震惊，英国如果脱欧居然有这么多好处》，《快看吧，川普才是真正的受害者，BBC禁播内容露出》

还有一个热词，是由澳大利亚麦肯创造的

“低头族”

（哇！广告公司文案扳回1分！）

还有一个正能量词：

反键盘侠

（中国太需要这个了）

牛津词典收录的关于中国的新词，依旧是美食类为主，并且偏华南港台地区，看来我大吃国形象很稳固嘛。

2016中国网络流行语，是我参考了几个精选榜单之后总结出来的，段子手、明星，甚至政府官媒都有所贡献，但广告圈的贡献少之又少，要是硬怼，有半句算是文案写的吧，大家找找看是哪一句？

每年都会有一些新的热词出现，旧的热词消失，照这个速度下去，我们的语境正在被不断的解构和重新结构。

中文发展史

为什么有些词会火，有些就不会，让我们先来深入的了解一下中文的发展史：

看完这几页ppt很吓人是吧，不知不觉中，中文已经变成了中日韩文。现代中文的进化，确实受到了各种舶来文化的影响。

也就是说，研究中文流行语，可能你先要研究一下世界流行文化。宽阔的知识面，对世界的更广度了解，看起来是写出流行语的前提之一。

圈层语言

同时，如果知识面是广度，那么从深度来看，也要有所涉猎，比如我们常说的圈层，也正在像方言一样，渐渐形成了独立的语言体系，如果你是圈外人，很可能就听不懂了。

下面我总结了几个圈层的常用词，试试看你能读懂多少？

这是B站日常的一些弹幕，我把一些常用词做成词云，你认识几个？