“营销”不是你“负面”的挡箭牌

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-06-14 21:06

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社交网络上有很多梗，可能有一半来自于互联网公司的负面热点。

陆奇在爱奇艺世界大会的演讲，先是PPT错别字百出，让人质疑“团队的严谨性”，其次是用李彦宏的头像代言第四次工业革命，让外界嗅到了一丝“阿谀”的意味。再加上去年“百度用户体验总监刘超”事件，“百度的PPT”便光荣地成为了一个“典故”。

与之相似的梗还包括：京东的番茄、微信的加班、阿里的月饼、美团的招聘以及丢失的共享单车。

按照最近比较流行的逻辑解释，这也算是一种好现象： 敢于用“自嘲”的方式来铭记负面，是一种互联网文化自信的表现。

但另一方面，“梗”也不仅是梗，还是适合社交网络时代传播的流量包，而流量又是人口红利消失后，互联网行业最宝贵且有限的资源，这让“负面”在如今的语境中很难被当做“负面”对待。

于是互联网上的“负面”便衍生出了一个奇特的文化现象：人们似乎更愿意相信种种负面热点，而实际上可能是一次精心策划的“营销”—— “不就是一次负面营销吗” ，很多有关危机的争论往往就以这样的论调一锤定音。

负面营销成了一个“褒义词”

不可否认，负面营销是一个真实存在的策略。

当年神州专车正是敢于在一片骂声下，正面怼了Uber，才坐稳了（舆论上）共享出行领域的第三把交椅。这次“找骂营销”完美的契合了“睡眠者效应”：时间间隔使人们容易忘记传播的来源，只保留对内容的模糊记忆——如果能制造印象足够深刻的事件，任何的品牌伤害都是暂时且利大于弊的。

可能也正是因为神州专车和后来者们的“成功经历”，让那篇著名的打脸文章《Love U | 致Uber中国的那些年轻人》在一定程度上获得了舆论的豁免权：打脸又怎样？至少人家还活着，他们就是赢家。

于是以此类推，近期这些互联网负面看起来的确像极了传说中的“负面营销”：

在陆奇放错PPT版本之前，几乎没有多少路人知道“爱奇艺世界大会”的存在；在美团流出带有标签歧视意味的招聘需求之后，很多岗位需求开始被重新关注；在共享单车因为丢失率过高而惨遭退市的情况下，市场出现了同情性的反哺……

能够在短时间内收获大量流量，并且将流量引导到自己的最终诉求上，这正是很多互联网人求之不得的事。

于是在“营销”的包装下，互联网语境中的“负面”定义被迅速拔高——“ 所谓负面营销，是逆向思维在营销活动中的新应用 ”——成为了互联网人推崇的锦囊妙计，甚至不知不觉在社交网络中培养出来的惯性思维，每当“负面”出现时，人们便会惯性地想到“营销”。

然而负面营销的理论意义是大于实践意义的，越是拥有明确的产品承载（无论产品是硬件软件还是内容），越容易在负面营销之下陷入困境，更别说那些隐藏在“营销”外壳下的真负面了。

有人将负面营销常态化

其实自从“负面”与“营销”被划上了等号时，“负面营销”也开始进行了功能上的区分： 一部分人开始将“负面营销”常态化，另一部分人将“负面”营销化包装 。我们先来说说前者。

相比于凑热闹不看门道的路人来说，反而是那些已经跨入行业门槛的从业者们，更愿意相信“负面营销”的可行性。

一方面是因为只有了解行业内的游戏规则，才能懂得流量之于一个公司或者一款产品的重要性；另一方面他们自身也处于流量焦虑的深处，任何案例都可能成为未来的救命稻草。

因此在这样的双重压力之下，可以快速产生显著效果的负面营销就成为人们的首选，并且随着“营销”的常态化也将“负面营销”进行常态化，当做正常的运营策略不断地换取一波又一波的“流量高峰”。

然而负面营销本质上也是一种“情感营销”，而“情感营销”的本质其实是一种对于用户期待的调节行为。 在情感因素的驱动下，用户的感知可能会锦上添花，也可能会大打折扣，但无论如何也替代不了使用体验、服务质量这些核心维度的考量，一波一波的“流量高峰”也终究是品牌积累的不断消耗。

也正因为如此，在负面营销这个话题上，神州专车既可以成为正例，也可以成为反例：人们可以通过情绪传递解决敲门砖问题，成功地在共享出行领域建立起足以分流的辨识度，但这些流量显然无法获得稳扎稳打的根基：

当竞品拥有了同样的产品卖点（安全、便利等等），或者当本体丧失了原本的成色（策略的改变），这些被“感动”而来的流量很有可能又被“感动”而去。

心理学上对于“错觉”有着这样的定义： 人们观察物体时，由于物体受到外部因素的干扰，加上人们的生理、心理原因所产生与实际不符的判断性的误差。

负面营销吸引有意义的流量？只不过是错觉罢了。

有人将负面包装成营销

世界上有许多“将错就错”的成功案例，比如1992年春晚小品《如此包装》，赵丽蓉老师在劲歌热舞的最后一个踉跄滑跪在了地上。当时观众们哈哈大笑，以为是赵丽蓉老师精心设计的“卖老”包袱，其实那是她老人家腿伤发作了，意外在表演中滑到。