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金错刀的推荐：较晚在视频领域发力的腾讯为何能够后来居上？当然，在很多行业，腾讯都擅长这么干。一个原因是因为有钱，我认为另外一个深度原因就是：深挖痛点。而且是一个重武器：靠大数据挖痛点。说一个小段子，1999年，腾讯刚刚成立不久，当时天使投资人刘晓松决定向腾讯注资的一个主要原因就是因为他发现，“当时虽然他们的公司还很小,但已经有用户运营的理念,后台对于用户的每一个动作都有记录和分析。”腾讯综艺竟然靠深挖“吃喝玩乐”四大痛点实现逆袭，背后这一狠招挺关键。
文/综艺小肉球
近日，随着美兰德公司《2016上半年中国视频融合传播白皮书》的出炉，腾讯综艺四个字又一次成为搜索重点：2016上半年，腾讯网络综艺视频点击量以较大优势胜出，其他视频网站如优酷、爱奇艺、芒果TV等位居第二，搜狐、乐视、土豆分列6-9位。与之呼应的另外一组数据显示，在2016上半年网络综艺视频点击量TOP20榜单中，腾讯综艺占比达四成，成为这个行业名副其实的佼佼者。而纵观其下半年以来的品牌动作，在推出多个制作精良的网综节目的同时，通过与本来生活、墨迹天气，气味图书馆，肯德基等众多品牌形成的跨界矩阵，更是实现了超出预期的传播效果，将腾讯综艺“越作越嗨”的年度主题表现的丰富而立体。
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【2016年上半年网络自制综艺在各视频网站的份额分布】
跨界圈粉 场景化成就一切
一个品牌所能触达的受众数量有限，而与其他品牌联合，则可以在粉丝群体方面相互供给。这便是跨界合作的意义所在。为了吸引年轻群体成为自己的用户，腾讯联手各路品牌，在年轻人经常出没的场景中，润物细无声的渗透到年轻消费者的点滴生活中去，并将这些人转化为自己的粉丝。
纵观其合作品牌，既有国际化品牌肯德基、气味图书馆，又有百年老牌屈臣氏，也有不少近年来快速发展的互联网品牌比如唱吧、墨迹天气，本来生活、沃隆坚果等。这些看似并不相干的品牌实际上都具备一个共同的品牌基因——年轻。不仅如此，这些品牌单一来看并无端倪，被腾讯综艺联合在一起，却有了召唤神龙的神奇效果。这就是腾讯综艺对于场景化的设定暗藏的智慧。
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通过与肯德基 、屈臣氏、本来生活、沃隆坚果等品牌的合作覆盖年轻群体的吃喝场景，通过与气味图书馆、唱吧麦颂KTV和墨迹天气的合作深入到年轻人的玩乐场景，越是平凡之物越能引发共鸣，对于吸引并转化年轻粉丝来讲，腾讯综艺做了一次具有突破性质的尝试，通过形成品牌合作矩阵，无限延伸了腾讯综艺品牌自身的粉丝触达半径。
体验为王 好玩才是硬道理
一场品牌合作想要完胜，圈粉吸睛仅是开局第一步，如何有效留存转瞬即逝的眼球，才是制胜之关键。在体验为王的时代，腾讯综艺先是打出“越作越嗨”的口号，借此表达“希望渗透到年轻消费者的点滴生活中去”，再是通过创意合作内容，别出心裁的从多个维度设定合作：
通过线下体验丰富用户对品牌的理解
腾讯综艺与屈臣氏、气味图书馆以及唱吧麦颂KTV三个品牌的合作可以看做是以线下体验为主导：借助开学季联合屈臣氏在校园摆摊设点，学生们通过买水可获赠腾讯视频会员资格。覆盖上百所高校人群，实现极高的曝光与转化。与气味图书馆和唱吧麦颂KTV的合作也是类似，腾讯综艺通过用自身视觉元素重新包装店面，几乎将气味图书馆和麦颂KTV全部变成自家的线下门面，同时设置多个趣味环节，并结合线上资源联动，让每一位用户在喝水、购物、K歌的同时，感受到腾讯综艺的无处不在。
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通过游戏互动加深用户参与兴趣
在与肯德基和墨迹天气两个品牌的合作中，制作精良的H5小游戏和小物料在整场合作中功不可没。原本中规中矩的合作机制通过两个H5小游戏和萌系刮刮卡迅速提升了趣味与人气，首先让人觉得好玩，一场合作就已经成功一半了，然后再加入互动与奖励，便可以实现水到渠成的效果。
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通过戳中消费者痛点实现品牌形象提升
观察年轻人的生活常态，我们会发现，因为工作或学习忙碌所以没时间好好吃饭，营养摄入不均衡、身体亚健康的情况非常普遍。腾讯综艺与本来生活和沃隆坚果的合作，便是从此处入手，与本来生活联合向受众喊出“回家zuo饭本来就很嗨”的口号，号召大家认真吃饭，与沃隆坚果联合发起“综艺陪你哈哈哈，坚果伴你喀喀喀”活动，提倡用户注重每日健康。那么腾讯综艺健康、正能量的品牌形象在潜移默化中融合在受众每天的生活里。
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诚然，在一场完整的合作中，线下体验、线上互动，品牌理念植入等并不是割裂开来，上述案例的剖析只是希望透过最点睛的部分重新解构这场跨界——只有每个环节都打透，一场跨界合作才会完美。总体来说，在这场品牌跨界的战役中，腾讯综艺将生活解读成吃喝玩乐，用“作是一种主义”的合作主张，让用户体验到一场全民的狂欢。
回顾互联网创新，从来都不是从正面进攻，而是从侧翼发起进攻，引发颠覆性改变。苹果、诺基亚的流行不是因为短信、通话等固定功能，而恰是因为能拍照，音乐播放、存储等方面新颖的改变，腾讯综艺跨界成功的道路更是验证了这一点。它将跨界打造成矩阵，突破业内界限，玩法新颖而大胆，成为第一个通过打通吃喝玩乐四大领域，成为了与用户深入接触的行业范本。
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