截止目前，3D动画电影《大卫贝肯之倒霉特工熊》已成功斩获近9000万元票房，这部一开始并没有引起太多关注的国产动画，在首日排片率8%的不利局面下，却出人意料地以上座率第一的出色表现，不仅力压好莱坞动画巨制《魔弦传说》和国产IP动画《猪猪侠之英雄猪少年》，还与《太空旅客》《星球大战前传：侠盗一号》《情圣》等一众强敌分庭抗礼。从上映之前普遍被大家看衰或遗忘的“小透明”，到上映后排片率和票房节节高升，一举成为国产动画逆袭好莱坞巨制的黑马。
动画电影《倒霉特工熊》取得如此骄人成绩，也让业内开始注意到它背后的宣发公司鑫岳影视，这样一个初涉动漫电影领域的宣发公司，又如何将《倒霉特工熊》打造成一匹票房黑马，成为大家心中最大的问号。
鑫岳影视成立于2012年，是一家专注于提供整合营销服务的综合创新型影视公司，曾服务过《钢铁侠3》、《超验骇客》、《极盗者》、《X战警：天启》等项目，票房累计超过40亿元，在2016年9月正式挂牌新三板成功，成为第一家挂牌新三板的电影发行公司。近几年，随着《熊出没》、《大圣归来》、《大鱼海棠》等国产动画的崛起，越来越多的电影人把目光锁定在沉寂已久的动画电影市场。鑫岳董事长孙岳表示，“2016年我们看到国产电影渐显颓势，优质、头部、大IP项目都被光线、乐视等大公司瓜分，我们作为一个还在发展中的电影宣发公司根本没资本跟他们去拼，因此我们选择转向细分和产业化更高的动漫市场，首先，中国动漫正在起势阶段，有很大的想象空间，另外，我觉得鑫岳多年积攒的宣发经验和团队的宣发能力，可以在市场端给更多动画电影制片方以更专业更系统的宣发服务和执导意见”，2016年年中鑫岳影视便开始转向进军动漫领域，从中秋档的《麦兜。饭宝奇兵》到今年寒假档的《倒霉特工熊》，再到春节即将上映的动画电影《萤火奇兵》，鑫岳影视将宣发工作的重心逐渐转移到动画领域，吹响了向动画市场全面进攻的号角。
按照孙岳的说法，去年的《麦兜》只是鑫岳影视在动画电影市场的小试牛刀，而《倒霉特工熊》的成功则是蓄力已久后的勃然爆发，“实际上从接到这个项目的宣发工作到上映仅仅只有2个月的时间，除了影片什么都没有。我们开始制定的策略现在看是正确的，基于影片的内容和贝肯的形象，我们否定了将影片受众定位于最早接触倒霉熊动画片的那批观众，而将受众群定位于‘小手拉大手’和‘合家欢’，也就是放寒假的小朋友们而放弃掉电影主流受众群，打差异化”，孙岳分析道，“这跟寒假的国产动画观影习惯有关，首先我们要明确谁是在寒假期间国产动画电影的主力消费群体？一定是放寒假的小朋友，那么在一个放寒假的小朋友的家里，谁又是动画电影消费的决策者？决定看什么的还是小朋友！”
从受众群特性和消费习惯为切入口，在短短两个月的时间里鑫岳团队没有做多余的营销动作，没有常规的发布会，甚至没有请当红娱乐明星代言，始终主打‘小手拉大手’和‘合家欢’的策略，以精准的渠道投放和差异化的营销内容，强化合家欢属性，“合家欢是小孩看了哈哈笑，大人看了不尴尬，我们一直在强打这个点，让这只一本正经搞笑卖萌的北极熊，在两个月的时间里，每天不断地出现在核心受众群的视线之内，这部电影能成功首先还是归功于电影本身出色的产品力和贝肯的蠢萌形象，另一方面则归功于鑫岳团队在宣发上把正确的事做了一百次的结果”。
倒霉熊IP在群众基础上具有先天优势，深受家长和小朋友喜欢，《大卫贝肯之倒霉特工熊》从一开始就清晰定位为全年龄合家欢，小手拉大手的受众群，与同档期成人向和低龄化的动画电影形成差异化竞争。宣传期间无论是官方物料、内容策划、新媒体营销还是衍生品，都充分利用倒霉熊的蠢萌形象，例如迎合元旦推出的“熊鸡报晓”版海报喜庆氛围浓厚，下放到影院终端后吸引观众纷纷驻足拍照，“红色凸显喜庆气氛，红底和白熊放在一起辨识度极高，海报立意不仅突出了传统生肖，又融合了倒霉熊的蠢萌形象，在线下和线上取得了非常棒的传播效果”；具有中国传统风格的“群熊戏春”长卷图，穿越感十足，成为此次电影宣传的爆款，行业内外都挑起大拇指赞一声“真牛！”，就连名导陆川都实名点赞；还有为圣诞节量身定制的圣诞特长版海报，主打全角色和史上最长圣诞树，在圣诞节假期此海报在微博上的浏览量超千万。
