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微信折叠群聊的逆向思考：能不能少运营会员？

调皮电商 · 公众号 · 电商 · 2021-09-30 17:59

正文

调皮的话：

最近，微信推出新功能，用户可以折叠群聊消息，这引起了私域圈的一阵躁动，毕竟群聊是品牌和商家运营私域的重要场所，一旦被用户折叠，触达用户就更难了，这让不少人觉得，微信此举将不利于私域运营。

实际上，有这种想法的人，可能恰恰误解了私域的玩法，第一，私域不一定是在社群里运营，私域的空间很丰富，可以是微信好友、可以是朋友圈、可以是公众号、可以是小程序、可以是其他平台的粉丝、也可以是企业自己的会员管理系统，社群只是其中一个，并且不是最重要的；第二，社群不一定要活跃，用户之所以折叠这个群，是因为知道这个群有价值，不想退，但也不想参与群内的互动，一般情况下，一个社群里，能活跃的人也就10%，90%的人是不互动不活跃的，所以折叠也不影响忠实用户关注品牌；第三，很多运营很好的品牌已经把会员导入企业微信，一对一沟通不受影响；第四，做会员就一定要多运营吗？未必，今天这篇文章就是要逆向思考，能不能少运营会员？品牌方要做的是服务，是通过商品和服务赚钱，如果运营过多，让会员觉得有负担，何必呢？下面就是私域专家晏涛老师的观点，看看能否有所启发？

提起会员，我们觉得以前主要在餐饮、美容美发这些行业盛行。

但是今天呢？会发现无论大品牌还是小商家，不管什么行业都在做会员。当然，目的很明确，想绑定用户。

只是做的有深有浅，有的只是划分了金\银\铜的等级，并无实质内容；而有些比较重视，还推出了Plus付费会员。

在了解很多行业，不同商家的会员玩法之后，我发现些现象：

有些做了会员后，发现服务越来越重，人力投入越来越多，如何规模化开始担心

有些为了体现会员权益，把自己的收费业务，当做福利打包送给会员

最后从产出上，一方面用户成为会员之后有没有贡献更多的利润，不清楚；再者，把收费业务当权益赠送，损失了原本的利润，似乎也没更大增长。

这样看来，会员这种玩法是有问题的。

那我们：为什么要做会员呢？

答案似乎又很清楚，锁定用户，创造复购增长。

只看会员带来的增长，尚且说得过去。而一旦考虑成本投入，利润率，以及是否可持续运作下去。前面的现象和问题，就不能忽视了。

很明显，会员这件事越干越重，甚至赔钱，那企业为什么还要做呢？

接着我又自问，难道企业

对会员理解出错？

对会员操作出错？

做会员，一定要重人力运营吗？

这是企业做会员真正的状态，或目的吗？

我自己回答这个问题。

我觉得，做会员应是，企业要少运营，甚至不运营，让会员进入自运营。

企业应该简化人力投入，简化操作，但是要加大会员“实质权益”的投入。

总结一下，就是尽可能少人力投入，财力物力投入要多。

根据二八法则，会员是属于高价值用户，这部分用户能贡献企业80%的利润。

并且，我觉得成为会员后它们自身的要求，不能只是达成满意，而应该是感到非常满意，甚至是超预期。

举个例子，假定普通用户的体验是70分，成为会员之后能得到75分或80，但这样的会员是失败的。

企业的目标应该是90 分以上。事实上，今天那些做会员的企业应该没有考虑，满意和超预期之间的差距。

如果按照上面的意思： 会员运营要减少人力投入，加大财力投入，最低标准是创造超预期。

现实中，现在的商家企业有做到吗？显然绝大部分没有，他们有意识到吗？应该也没有。

所以做出来的会员运营，越来越重，产出价值比较难。

他们的思维还是70分到75分，好一点。因为意识不够，所以权益设计就是堆砌。最后也没有起到筛选高价值用户，激发潜在会员超高消费力的目的。

这么来看，那应该如何做到，少运营，甚至不运营呢？其实不是不做，叫做less is more ，少即是多。

答案是，依靠规则和机制，用机制运行代替人力服务，才能简化人力。

讲到这里，我总结上面的观点，做会员企业应该：

将80%的精力（人力），20%的预算（钱）放在的80%普通用户身上。

将20%的精力（人力），80%的预算（钱）投给20%的重要用户身上。

谁产出的多，我就要投入更多（钱），用钱创造钱。而人力是更宝贵的资源，应该放在更有增量的工作上，那就是把非会员转化为会员。

这个转化中，人力投入比单纯投利益更有效。

为什么要这么考虑？

因为普通用户他们更需要情感关怀，沟通动作来说服，让他们转化为企业的忠诚用户。

而那些很忠诚的用户（会员），它们对产品，品牌已经充分的信任， 企业要做的就是用更好的产品、服务、身份特权来满足它们物质和精神层面的需求。

后面这一环，更多需要用系统，规则来进行完成。

我这么讲，有个前提，就是人的时间和情感，资源（价格）和特权是两组不同的资源。

非会员身上，多投入时间和情感（频率），会员多投入实际利益， 比如价格，特权。因为情感这块，在从非会员到会员成长路上，已经建立足够的信任和情感，品牌已经完成。

讲到这里，不知道大家有没有完全理解。

对照前面的现象，我对会员的逆向思考是：

我们在建立会员体系的时候，应该要朝着会员自运营的目的，减少人力干预，这个“自运营”体现在制度规则、利益设计上。

不少企业仍未意识到这点，还在堆砌很大人力在会员上，导致在非会员上缺少精力投入，降低了非会员向会员转化的速度。

真正的会员永远是少数，千万不要刻意追求会员的规模。

本文来源：晏涛三寿（yantao-219）

作者：晏涛

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