2016年中国时尚新首富诞生，坐拥“男人的衣柜”，曾扬言要干掉优衣库

虎嗅注：Zara 的老大Amancio Ortega Gaona再次坐拥2016 全球时尚富豪榜榜首几乎是一件毫无悬念的事，事实上，在很长一段时间里，即使是被科技大佬们屠版的全行业富豪榜里，Amancio也时常是坐镇前三的存在。而相较于全球时尚富豪榜的稳定，中国时尚首富的归属却要 “意外”得多。所以你猜，2016年里中国时尚产业里最有钱的是谁？

周建平这个名字，想必对大 多数人而言都稍显陌生，但得益于 “不差钱”式的广告投放，“海澜之家”这个服装品牌我想 你一定听说过，周建平正是“海澜之家”的掌舵人。而比周建平成中国时尚首富的消息更让人意外一些的是，日前，英国《金融时报》旗下《投资参考》针对中国服饰市场发布报告显示，海澜之家位列中国最受欢迎休闲装品牌第三名，第一名是周建平三年前扬言要干掉的优衣库。

老实说，印象中的“海澜之家”与 “时尚”二字着实相差甚远，甚至......有点low，而如今受欢迎程度的大涨，是 “土酷”风大行其道了还是本人对这个品牌有巨大的误会？反正在不少 本土服装品牌都在关闭门店，紧缩成本的时候，这家公司却在2016年里新开了972家店，年销量达158亿，怎么做到的？

下面是转载自公众号财富十年上的一篇文章，其实是一篇旧文。文章结合了这家公司的财报，对海澜之家的商业模式进行了一个较为细致的解剖，也许会让你对这家公司有一个新的认识。由于文章较长，虎嗅对部分内容进行了删减，阅读全文 戳这里 。

在过去的几年里，在国内服装鞋业行业，众多企业都经营陷入困难，不断的采取关店策略，如2016年上半年，利朗关店50家，利邦关店19家，朗姿股份关店29家，卡宾服饰关店47家，达芙妮关店450家，哈森商贸关店156家，而美邦服饰2015年更是遇到上市以来首次亏损，2015年美邦全年关店超过1500家，2016年上半年会继续关闭低效亏损的门店。

但是却有一家企业，这几年不但不关店，而且还全力高速扩张，2014年新开店460多家，2015年新开店260多家，而2016年上半年更是新开了650家门店，这就是号称要和优衣库进行比拼的主要经营男装的海澜之家。海澜之家到底是一家怎么样的公司？它的经营及商业模式是如何的？为什么在行业内其他企业纷纷经营困难，陷入困境的时候，其却仍然可以和国外几个快时尚的品牌在中国国内市场一样，继续高歌？让我们好好的了解一个服装这个行业及了解这家企业。

行业情况

由于历史的原因，国内各服装类公司选择了不同的业务模式，主要分为以加盟模式为主（以美邦服饰、森马服饰、七匹狼为代表）和以直营模式为主（以卡奴迪路、朗姿股份为代表）。

与直营为主的模式相比，加盟为主的模式由于不需要品牌商自己找店开店，可以利用加盟商现有的销售渠道在短期内实现门店的快速扩张，进而实现销售收入的快速扩张、资本的快速积累以及品牌影响力的迅速提高，该模式被很多品牌公司广为使用。

但是，由于加盟店所有权为加盟商所有，加盟商与品牌商利益并不统一，品牌商对终端门店难以形成有效的管控，在实体渠道形象、货品管理、销售数据等方面难以进行统一的掌控，更不用说对终端销售有敏锐的反馈，对消费需求变化做出快速的反应。“连而不锁”成为普遍现象，一旦行业的景气程度下降，门店扩张的速度进入平缓期，就带来了库存积压等问题，加盟模式的劣势便开始逐步显现，这几年以加盟模式为主的美邦，森马，七匹狼都遇到经营困境。

而国外三大服装品牌优衣库、H&M、ZARA 这几年在国内摧城拨寨，这三家公司均采用SPA（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel，“自有品牌专业零售商”）模式，其核心是“制造&零售一体化”， 将生产环节外包，注重品牌塑造和终端运营，基本采用直营模式，对于终端销售 渠道有较强的掌控能力，供应链和存货管理精细化程度高，对消费需求的变化能 做出快速的反应。

海澜之家的商业模式

海澜之家采用轻资产模式运营，公司没有生产环节，门店开设以加盟模式为主，直营店数量极少，销售环节采用代销模式，成功卖出之后再进行尾款的结算。

海澜之家主要采用零售导向的赊购模式，除在货物入库时先付小部分（一般不超过30%）的货款外，货款的支付以零售为导向，结合货物实际销售情况，逐月与供应商结算。由于海澜之家掌握了优质的销售渠道资源，拥有良好的品牌形象，产品销售情况良好，供应商给予公司较好的信用支持。

零售导向的赊购模式减少了海澜之家采购环节的资金占用，进一步促进了海澜之家的低成本扩张。由于海澜之家控制了销售渠道资源和品牌，在零售环节实现高性价比销售。

为了更充分的利用海澜之家的渠道资源，在门店摆放更多的适销品，减少滞销商品对渠道资源的占用，同时为了让供应商更负责任，更好保障产品品质，海澜之家与供应商签订附“滞销商品可退货”条款的采购合同，除不合格品和质量有问题的商品可退货外，还约定了一定期限后（一般为两个适销季节）依然滞销的商品可以退货。

自2012 年末开始，海澜之家在采购环节采取了重大的改革措施。海澜之家联合其主要供应商，与上游服装原辅材料提供商进行统一的谈判和议价，获得价格折扣后再由海澜之家的供应商同上游原辅料提供商分别签订采购合同，有效降低了海澜之家供应商的生产成本。另一方面，海澜之家在掌握了原辅料的价格信息后，能更有效地管控供应商成衣的报价，避免了供应商报高价影响了产品性价比的问题。

#.采购成本的下降带来了销售价格的下降，从而刺激了服装销售量的大幅增长，而服装销量的上升又进一步带动了采购量的大幅增长，主要供应商的开工率愈加饱和，员工的熟练程度、原辅料的利用率、服装成品率等均有较大提升。该种规模化效应亦使得供应商生产成本进一步降低、从而海澜之家的采购单价得以进一步降低。采购成本的降低，为海澜之家在保持产品毛利率基本稳定前提下产品销售单价的下调提供了空间，海澜之家通过产品性价比的提高大大促进了产品的销售。

海澜之家的采购模式，供应商的利益与海澜之家的利益紧密结合，结成了利益共同体，海澜之家可以充分利用供应商的服装生产资源。

海澜之家在销售环节主要采取所有权与经营权分离的模式，公司拥有门店的管理权，实际控制了销售渠道.加盟商虽然拥有加盟店的所有权，但没有门店的具体管理权，所有门店的内部管理由海澜之家全面负责。加盟店管理人员和营业人员的招聘、培训、录用、解聘和管理，管理人员和销售人员的报酬标准，在协议期内的铺货、补货和应季换货等具体经营活动均由海澜之家代加盟商具体管理，海澜之家实际控制了销售渠道,是一种类直营的商业模式。

在海澜之家的加盟模式下，对加盟商没有服装行业从业经验的要求，加盟商实际上只需要承担加盟租金或折旧和相关费用，不必具体参与加盟店的管理，从而大幅降低了加盟门槛，可以最大程度的利用社会资源，加速海澜之家营销网络布局。这也是海澜之家每年可以快速开店的原因。

海澜之家没有设置各级代理，所有加盟商均就每个加盟店直接与公司签订《特许经营合同》，而加盟店已经直接面向消费者，形成了“供应商—海澜之家—门店—消费者”的最扁平化的销售层级，而最短的销售环节意味着最少的逐级加价。同时，海澜之家及其加盟店不承担存货滞销风险，在销售商品时，也不必在商品价格上增加库存风险溢价。由于海澜之家减少了销售环节和库存风险溢价，可以降低商品零售价，最充分地给消费者让利，而商品的高性价比又能够促进商品的销售。

综上所述：海澜之家具有创新性的经营模式 充分整合了整个产业链的资源，供应商、加盟商和海澜之家的利益均与产品的最终销售直接挂钩 ，产业链各方在承担有限风险的情况下，以零售为导向建立了合作共赢的关系，所有的资源都配置于促进商品实现最终销售上，各司其职、各获其利、共同发展，形成产业链的良性循环。

海澜之家的加盟模式

从上面可以看出，海澜之家最关健的商业模式和经营模式大于充分利用社会闲散的财务资金，拓展加盟店，公司输出管理，销售，人员及品牌，联合供应商最终完成销售，从而供应商，海澜之家，加盟商三家共同分享其中的利润。而这里的关健或者说是源头在于要找加盟商开店，也就是要有加盟商愿意拿出一笔钱来进行投入，才可启动后面的全部流程。

海澜之家的加盟商是类似于财务投资的范畴，其不参预经营及管理，不承担库存的风险。负债门店的租金，水电，销售人员的工资成本及其他相关费用，所以加盟店具体的商业模式及记赢利能力（和其他投资渠道的投资收益比较）将是潜在加盟客户重点评估的要素。

（1）加盟条件

#.加盟商身份：具有一定经济实力和经营能力的法人单位或个体，对男装市场有一定的认识和了解，对服装品牌零售业有一定的管理和运作经验。

#.店铺条件：店铺面积200-500平方米，店铺位置应该为加盟城市的一类商圈，黄金地段，一楼沿街门面，其位置须得到海澜之家总部的确认。

#.海澜之家加盟条件中合同规定期限为：5年

（2）海澜之家加盟费用

加盟费：免

海澜之家加盟保证金：100万元,此保证金于合同期满，所有经济清算、交割结束后，无息退还。

其实海澜之家的商业模式或者经营模式说白了，是利用加盟商的资金租店，利用供应商的生产资源生产产品（只预付一部分款），自己输出经营和管理及结算平台，是一种空手套白狼的商业模式操作， 其最为重要能够成功的因素在于，公司的经营管理平台及销售能力能够快速将产品销售出去，从而实现供应商和加盟商的正反馈，无疑，在服装领域，海澜之家成功了，而在服装领域海澜之家选择了男装领域也是其这个模式能够成功的一个关健原因。

对于这种模式，目前社会上有更加多的应用，例如在餐饮企业，品牌商输出品牌和管理及运营（类传于韩国的各种餐饮品牌进入中国），加盟商负责租店的模式。

海澜之家的财务报表情况

海澜之家2014年通过资产重组凯诺科技，从而登录A股市场，根据其的相关公告信息，我只选取2014-2016年的相关经营数据进行阐述。

（1）收入利润情况

2016年上半年销售收入87.63亿元，同比增长10.46%，2015年全年收入158.3亿元，同比增长28.30%。毛利率一直向上在提升，2014年为39.89%，2015年为40.27%，2016年上半年为40.82%。

公司的产品销售真实毛利率要远高于40%，在财务报表上的毛利率是以分出去给加盟商后的收入来进行计算的。实际公司产品销售的毛利率达到60%以上，和雅戈尔基本相当，后面会说到。

2016年上半年销售费用7.41亿元，同比下降0.89%，2015年销售费用13.47亿元，同比增长35.92%。2016年在销售费用下降的同时，收入仍然同比增长了10.46%.这是其优势之处。

2016年上半年管理费用4.56亿元，同比增长10.11%，2015年全年管理费用9.67亿元，同比增长23.83%，这基本上和收入的变化相匹配。

三项费用率合共2016年上半年为12.99%，上年同期为13.83%，2015年全年三项费用率为13.98%，2014年为13.65%。

收入增长，毛利率提升，三项费用率进行控制，从而使得营业利润的增速保持了和收入的增速基本一致。2016年上半年营业利润同比增长10.38%，2015年全年同同比增长25.91%。