通常先有品牌建设，再有效果转化。
即使品效合一，也是品牌广告后面带效果转化。
去年我开始认同品效合一，基于消费路径缩短，消费习惯改变。
今天我想谈的方法是：先有效果，再谈品牌。
对于新品牌，新产品、新平台、新场景，新的品牌信息，一开始不要急于做品牌，先做效果。
这个效果里包括但不限于销售、下载、体验、观看等达成营销目的的具体行动。
比如先卖货，再做品牌；先做下载量，再谈品牌；先积累用户体验，再谈品牌；先建立场景习惯，再谈品牌。
总之，不管是何种形态的品牌，先有具体的行动效果，再谈品牌。
这个反向逻辑是否能跑通，我们一起探索一下。
以下，enjoy：
消费是最强互动
首先达成一个共识，精彩的广告与动听的故事，哪怕是最信任的人推荐，都不如拿到产品亲自体验获得的品牌认知更强。
也就是说：消费体验是最强品牌互动。
就像做营销的人，我给大家讲1000万预算的案例策略，有些人觉得讲的很对，有些人觉得泛泛之谈。花过1000万的与没有花过的，看到的是不同的信息。
营销也一样，同样的内容，用过产品的与没有用过产品的，感受不一样。
接下来的问题是：没有品牌认知，如何产生消费？
营销策略，一定跟随传播形态的转变而升级。
最近两年的传播环境与消费习惯，发生了巨大变化，主要发生在内容电商与O2O消费领域。
直播卖货本质改变的是什么？不是多一种销售方式，而是更快速的成交，见到就可以买到，立刻见“效”。从第一次听说到下单付款，就发生在2分钟以内。
消费习惯发生改变，一切都向着更快速获得迈进。
包括O2O消费，从外卖订餐，到外卖买菜，现在正在向外卖送一切发展。看到某个东西，只用操作手机，半小时后即可送到家，习惯了这个速度，就没有人愿意再等待。
快是一个特点，另一个特点是“信任中介”。
李佳琦卖一个所有人都没听说过的新品牌，一样能卖爆。大家信任李佳琦，这是个信任中介。互联网上类似的信任中介有很多，所有大平台都扮演信任中介的角色，由于对平台的信任，所以信任他推荐的产品。
对于一个新产品，扎实的产品卖点加靠谱的信任中介，足以快速获取第一批用户。
有了第一批用户，就有第一批与你共情的人，再介入品牌营销，信任飞轮就得以快速扩张。
一是即看即买不能等的习惯，二是可以在“信任中介”买陌生产品的习惯，都在倒逼营销人重新思考传播策略。
先有产品体验，才能产生品牌认知，继而形成品牌共识，吸引更多人消费。
案例：新场景从0-1，从消费开始
接下来的案例，谈新场景的塑造，对于成熟品牌来说，新场景的扩张意味着新的增长机会。
美团外卖去年面临的问题是，在正餐场景需求已经被满足的前提下，如何做出新的业务增长？
从去年夏天开始，美团外卖开始在小场景营销上做尝试。通过拉动夜宵、早餐、下午茶等非刚需场景需求，提高下单频次，为外卖业务贡献新的增长点。
别的先不谈，今天单独聊聊夜宵场景。过去一年的夏季与现在的冬季，美团外卖持续做“每晚8点”的夜宵场景，并在数据上获得了显著增长。
在新消费环境下，正在诞生无数的小场景与新场景，
我们梳理一下，这里面是否有共性的逻辑。
从即时消费，路径依赖，场景品牌三个层面聊一下。
即时消费
先消费起来，并且要即时消费。
新场景或者新产品的第一次尝试，多少会带着试一试的心态，所以转化路径与时间都要更短，最好恰好需要，最好跳转一步，最好马上下单。
在传播层面，所有动作都聚焦单场景下的销售。
美团外卖从夏季开始做夜宵场景，选择符合夜生活的艺人大张伟代言。在媒介投放上，更加精细化运营，只做晚上时段的投放，只选择几个核心流量池。
在用户刚好需要解决方案时出现，促使即时消费。
晚上8点开始，在短视频信息流，在影视剧前贴片，加上朋友圈广告三个主要场景做投放，年轻人的夜宵时刻通常在看剧或刷朋友圈。当然在加班或者开会时刻，也会是夜宵时间。
在站内做好承接，晚上8点抢红包，打造“每晚8点”IP，每周主推一个夜宵品类。一切都在晚上的夜宵场景进行，从看到广告到下单不超过3分钟，从下单到吃到，不超过1小时。
所有传播动作，都服务于即时成交。
路径依赖
第二步是留存，让新用户持续使用产品，形成习惯，产生路径依赖。
几年前大家就曾讨论过，持续发优惠券有没有用。包括美团外卖，滴滴打车，后来的瑞幸咖啡等等，都是常年持续发优惠券。
我觉得优惠券的核心价值，就是降低决策难度，产生路径依赖。
夜宵场景一直在，现在要做的是将夜宵与美团外卖强关联。站外通过硬广投放实时曝光，站内会场强调每晚8点领88元红包，通过真实的红包利益与美食画面的诱惑
，提升消费频次，养成用户习惯。
在此诱惑下，即时消费多次之后，就会产生路径依赖，当加班或熬夜需要夜宵时，美团外卖成为第一选择。营销就成功了。
对于任何新产品或者新场景都一样，第一次基本是被动或偶然甚至非理性消费，当获得真实体验，得到产品的正反馈后，就会有产品或路径依赖，产生主动消费。
场景品牌
从夏季到冬季，经过半年多的持续传播，美团外卖的夜宵数据持续增长，场景习惯已经建立。
接下来是要建立场景品牌，促成更大范围的大众共识。
从生长逻辑上，当第一批用户增长开始趋缓，就转换模式，进入品牌营销的策略。比如美团外卖的夜宵场景，接下来可以做一些品牌化的，更具价值观的沟通。
外卖的整体业务已经比较成熟，供给端的丰富度与服务时长，即便在深夜，仍然能叫到丰富的外卖，陪伴那些深夜奋斗的年轻人。
品牌化带来更高的竞争壁垒，与更强的舆论共识。第一批新用户或许是偶然性消费，当完成品牌化输出时，接下来的用户，会受到第一批用户口碑与大众舆论共识的影响。
美团外卖的营销一直比较务实，以增长需求为目的，或许因为过去一直处于场景不断扩张中。
