想像力经济：命运共同体引领的新时代

一、欲望与想象，人类发展的第一原理

七万年前，位于东非埃塞尔比亚高原的一个约一百人左右的智人群体，因为食物匮乏，不得不离开熟悉的家园，迈上寻找生存空间的艰辛旅程。面对未知的世界，他们肯定充满了恐惧，他们绝对不会想到，他们的后代将会走遍地球上的七大洲，他们也不知道，他们的后代将会把这个世界改造成今天这个样子。

这微不足道的一小撮智人族裔，所取得的惊人成就为什么迥异于整个生物界，也与其他人族生物产生了天壤之别？

他们的后代，是如何书写出这七万年的壮丽史诗？他们是如何在世界画布上挥毫泼墨，描绘出包含宗教、哲学、科学、政治、经济、城市、军队，弓箭，枪炮，马车，火箭，超级计算机等等事物的波澜壮阔的历史画卷？

这个问题，让无数思想家和科学家目眩神迷，孜孜以求找出问题的答案。

刘慈欣在《三体3-死神永生》中，借着一心带领人类离开地球的角色韦德之口，点出了这个问题的答案：“失去人性，失去很多，失去兽性，失去一切”。

人类之所以如此独特，是因为人是人性和兽性的复合体。

所谓兽性，可以理解为关于生存的欲望，这是所有生命体共同拥有的本能；

所谓人性，则可以理解为智人想像不存在事物的能力，也就是讲故事的能力，这是智人与其他动物最根本的区别。

只有欲望没有想像，人就蜕变为被本能驱使的动物，与其他万千物种没有区别；

只有想像失去欲望，人就沉浸在虚幻世界中迷失方向，丧失前进的动力。无论是沉浸在天国幻想中的中世纪欧洲，或者被千万神明统治的古印度，还是宣扬“存天理，灭人欲”的宋明理学，都是因为脱离人欲沉浸在虚幻想像中，迷失自我，陷入可怕的停滞。

只有欲望和想像有机结合，才能驱使人类不断创造出不存在的新事物，来更好地满足自己的欲望，从而推动人类自身不断向前发展，人类社会才从七万年的智人部落，变成今天这个样子。

欲望与想像，相互激发，相互交织，又相互融合，使得两者都变得更加丰富多维，变成如今我们所说的需求动力和想像力。

人类的历史，就是以需求动力为经，想像力为纬所展开的多彩画卷，这就是人类发展的第一原理。

二、根植于第一原理的“想象力经济 ”

今天的人类，想像力翅膀已经开始与数据化风潮相互结合。当两者真正有机融合，经济活动将会如同神话传说中的大鹏鸟，扶摇直上九万里，发展到今天的我们难以想像的境地。

这就是所谓的“想像力经济”时代！

马云在2017年的第四届互联网大会上，发表了关于想像力经济的观点：“什么叫做新经济，其实是创造力经济、想像力经济，我们去创造，我们去想像，……想像力经济和创造力经济就所谓今天的“新”字。我们很多未来今天是很难想像的，真是很难想像的，30年以后过去人家想像不了……很多人因为看见而相信，但是我们这些人因为相信而看见，我们相信它是未来，我们看见它是未来，我们把它变成未来，这个才是转型中我们每个人都要有的东西。”

LKK洛可可创新设计集团董事长贾伟，也是想像力经济的布道者。他说，过去十年的主题是消费，未来十年的主题是创造，人类的未来将是想象 力 创 变 的美 好 世 界。

贾伟

我无法向大家具体描述，想像力经济的世界将是什么样子，正如三十年前的人类，无论如何也无法想像今天的世界。但我可以阐述想像力经济的底层逻辑，这一底层逻辑可以像一盏明灯，为许许多多新世界的探索者，指明前进的方向。

前文中说过，我们处在生产力革命向服务力革命转折的关口，这场范式革命，是从两百年前美国工业家惠特尼开创的、基于已知需求通过数据化手段提升效率的范式，转换到围绕人不断变化发展的需求，提供快速演进的个性化服务的新范式。

这一范式转换，并不是创造出一种新的发展范式，反而是回到人类发展的第一原理，回到以人的真需求为主轴，以想像力翅膀为推动，需求形式不断跃迁的发展历程。

如果我们能够理解需求形式跃迁的基本规律，就可以在充满不确定性迷雾的未来之海航行时，始终把握前进的方向，终究能够驶向想像力经济的新大陆。

三、需求魔力公式

马斯洛的需求层次理论告诉我们，人的需求是分层次的，从最底层的生理需求一直到最高层人的自我实现。

从需求动力的角度，这些需求也可以划分为功能需求、心理需求和社会需求三个维度。服务（或产品，本文将产品作为服务的载体，是服务的一部分）作为这些需求的载体，应当是多层次需求的复合体。

通常来说，同一维度的需求很难在同一个产品中共存，但是不同维度的需求则可以叠加。

因此我们可以得到如下需求魔力公式：

服务所满足的需求=功能需求╳心理需求╳社会需求

在供过于求的时代，功能需求已经成为标配，决胜的主战场已经来到 更高维度的 心理需求和社会需求。

比如，我们已经解决了温饱问题，让人填饱肚子这一功能需求已是标配，美团所说的“让人们吃得更好”，主要围绕着满足人追求安逸方便的心理需求而展开。因此在美团外卖发展早期，就开始集中资源布局数据调度平台，以便实现更加方便精准快速的匹配与配送。但是其竞争对手“饿了么”，从名字上还是冲着基本的功能需求去的，忽视了对用户心理需求的把握。因此这是一场高维对低维的降维打击，美团外卖虽然比饿了么更晚，但是后来居上成为外卖领头羊。

此外，美团还特别强调企业的社会价值，给骑手和商家做免费培训，向贫困地区和小商家倾斜，为稳定社会做出贡献。注重社会价值也让整个社会都成为助推美团发展的动力。 可以看出，美团是在功能需求满足的基础上，把心理需求和社会需求作为企业战略的核心战场。

心理需求和社会需求虽然处于更高维度，但是两者都是从功能需求衍生出来，并且根植于功能需求，不能随意嫁接，尤其要避免相互之间发生冲突。

比如，滴滴推出顺风车，除了满足图便宜这一心理需求之外，还有满足人们社交甚至情欲需求的考虑。但是，顺风车让不特定的陌生人处于封闭空间，可能引发安全问题，这与人生存的基本需求相抵触，因此这项业务存在重大隐患。除非采用切实有效的手段对这一问题进行代偿，否则不可轻易尝试。但滴滴的决策层恰恰忽视了这一点。这也是滴滴引发众怒，差点栽了大跟头的根源。

因此我们必须理解不同需求产生的基本原理，才能让想像力的翅膀沿着正确的方向发力，否则反而会适得其反。

功能需求直接来自于生存和繁衍的基本要求，比如人的基本物质需求衣食住行，分别起源于最基本的生存需要：保持合适体温、获取足够的能量，保证安全，以及位置移动（从而可以捕猎、社交、繁衍）。

人类的心理需求，是在功能需求的基础上衍生而来。从进化心理学和进化美学的角度，这些心理需求都是在进化的过程中，形成特定的脑内奖励回路酬赏，以驱使人类去做这些有利于生存和繁衍的行为。比如我们天生就喜欢吃脂肪与糖混合后加热的味道，虽然这会让现代人迅速发胖并得一些慢性病，但这是在长期食物匮乏的进化历程中，对于追逐高热量食品的本能偏好。再比如，人天然就会对异性外貌和身材形成固定的偏好，形成特定的对异性审美的心理，而这些心理的起源都在于，这样容貌和身材的异性代表着发育良好，身体健康，体格强壮，是繁衍后代的合适伴侣。在漫长的进化过程中，人类的大脑中已经形成了特定的模型来产生相应的脑内激励回路酬赏，驱使人去产生相应的心理活动和行为。

此外，人类对特定色彩（搭配）、形状、质地、声音韵律、气味、触感的审美偏好，无不是在进化过程中形成的。这些都成为人类心理需求的原点。至于社会需求，则是从有利于群体生存与繁衍的角度，形成的功能和心理需求。

这三维需求都是以生存欲望为起点，欲望与想像相互交织的产物。

用更通俗的话说，需求来自期望与现实之间的落差，所谓期望，就是欲望与想像结合后的衍生物。当有了需求之后，人就会对现实不满，要求改变现实。在改变的过程中，需求又会产生变化和分化，形成相互交织的需求之网。

但是如果仔细分析，总可以把千变万化的需求形态归结为若干基本需求的变形，我们将这些基本需求称之为“真需求”。人类的真需求，都有一个共同的特点，那就是欲壑难填，永无止境。无论需求的形态如何变化，但是这些真需求是不变的。因此我说：新技术并不会创造出新需求，而是更好地满足原有的真需求。

很多人都知道，亚马逊创始人贝索斯的战略思想是看未来什么“不变”。他的原话是这么说的：“我常常面临这个问题：‘在未来十年什么将会发生改变?’这是一个非常有趣的问题，这也是一个常见的问题。但我却从未面临这个问题：‘在未来十年内什么将保持不变?’而我想说的是，第二个问题才是最重要的问题——因为你可以针对一段时间内稳定的事物而制定商业策略。”他所说的“一段时间内稳定的事物”，就是用户长期不变的真需求。

对于如何抓住真需求，贝索斯同样深谙此道，他说，“ 我喜欢客户的一件事是，他们总是不满足。他们的期望从来都不是一成不变的，而是不断增加。这是人的本性。人类从狩猎 - 采集时代发展到今天并不是靠 ‘ 满足于现状 ‘。人们对更好的生活方式有着贪婪的胃口，昨天很神奇的事情很快就变成了今天的平凡。“

贝索斯的这两段话中，可以归纳出想像力经济的基本法则：

以真需求为导向，将人的想像力与现实相结合，成为改变现实的创造力；

创造落地之后，真需求又会向前发展，形成新的需求形态，驱使人新的想像力和新的创造物；

如此循环反复，推动经济不断向前发展。

四、想象力时代的二元战略

在VUCA时代，用户需求形态快速变化，供给侧的想像力既要天马行空，无限自由，不被现有的供给形态所束缚，又要被真需求所牵引，形成 服务战略和企业战略的二元战略体系。

对于企业而言，要锚定特定的真需求组合，制定适合自身的长期发展战略，在这一需求方向上重度投入资源，形成压倒性的战略优势，围绕这一战略优势持续发挥自身的想像力和创造力，才驱动企业的长期增长。

任何具体的服务，都要针对真需求在当下环境中的具体需求形态，发挥想像力和创造力将服务落地，只有这样才能具备用户价值，在达成用户体验的同时，实现企业自身增长。

服务战略是企业战略指导下的关键战役，企业战略则是服务战略的宏观体现。如果将企业战略比作沿着真需求方向川流不息的大河，服务则是构成这条大河的一瓢一瓢的水。

也许有人会问，都有哪些真需求？如何去抓住这些真需求？

功能方面的真需求很容易理解，这里就不赘述，我们重点谈谈心理层面的真需求。

最近三十年，在商界洞察心理需求最成功的的人，就是著名的服务和企业战略大师，苹果创始人乔布斯。乔布斯也可以看做是我们这个时代想像力经济的先驱。

被誉为站在“艺术与科技结合点”的乔布斯，本质上是一位深刻洞察用户心理需求的产品经理。由于他对用户心理的洞察与把握是如此之深刻，以至于粉丝们对苹果的膜拜已经超出了商品的范畴，近乎于宗教信仰。因此乔布斯又被许多人称为乔教主。

乔布斯洞察人心的能力，正是从两大世界性宗教——基督教和佛教，学习借鉴而来。

还记得苹果公司的logo，那个被咬了一口的苹果吗？在基督教的隐喻中，苹果正是古蛇引诱人类始祖夏娃的禁果，代表着人心底的欲望。苹果公司的logo代表着被夏娃咬了一口的苹果，也就是代表了人类心理需求的符号。看过乔布斯传的人都知道，乔布斯虔诚地信仰佛教。在他自己看来，投入全部心力研发产品，只是在尘世中修行的载体而已。

基督教和佛教，之所以成为世界性宗教，就在于这两个宗教都深刻地把握了人的心理。这些心理需求超越了种族、民族、性别、阶层，是人类最核心的心理需求。因此，两位教主耶稣和释迦摩尼，既是有史以来取得最高成就的心理学宗师，也是有史以来最成功的的产品经理。

乔布斯再牛x，也是把实际的服务、有形的产品卖给用户；这两位宗师可以直接“无中生有”，创造出不存在的服务卖给信徒，后者还感激涕零，实在是让人叹服之至。

下面我们就听耶稣告诉我们，用户的心理需求是什么（what），再听佛陀告诉我们，如何抓住用户需求（how）。

五、关于真需求的奥秘

耶稣创立的基督教虽然来源于犹太教，但是创造性地提出“原罪说”，认为人类生来有罪，他们的罪先天的来自其祖先——亚当与夏娃。奥古斯丁系统性地阐述了原罪说，列举了人类的七宗罪，罪行按严重程度由重到轻递减，依次为傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、饕餮和色欲。

按照基督教义，七宗罪就是人类无法进入天堂的阻碍。但是如果把它翻译为世俗语言，这就是人类最难满足的七类心理需求，也就是我们所说的真需求。

乔布斯之所以成功，就是在于苹果的企业战略和服务战略，都紧紧围绕着七罪之首——傲慢展开，并成功地将这一构想落实下去。苹果的品牌形象塑造，总是传达出一种无法言喻的优越感，仿佛拿着苹果的产品，就是天选之民，心理上处处高人一等。

苹果的战略选择也是一柄双刃剑。

傲慢作为七罪之首，满足该需求固然可以获得巨大利益，但是对企业的能力要求也是最高。为了塑造自身的品牌形象，不仅要求苹果追求极致艺术设计，也要成为引领科技潮流的先驱。时间一长，难免力有未逮。

七宗罪中紧跟傲慢的是嫉妒，这正是中国最成功的国民APP微信，最擅长把握的心理需求。大家回忆一下自己发朋友圈的各种心理活动，就理解我在说什么。

微信之父张小龙，同样是从佛教中，找到了把握用户心理需求的法门。张小龙说，“佛教认为有三个基本的约束力使得普通的人不是佛，就是贪嗔痴：贪是贪婪，嗔是嫉妒，痴是执着。我们要洞察这一点，因为我们的产品对用户产生黏性，就是让用户对你的产品产生贪，产生嗔，产生痴。”

在佛教教义中，贪、嗔、痴为三毒，又称三垢、三火。此三毒残害身心，使人沉沦于生死轮回，为恶之根源，故又称三不善根。贪代表贪婪，对顺的境界起贪爱，非得到不可，否则，心不甘，情不愿。嗔，代表嫉妒，对逆的境界生嗔恨，没称心如意就发脾气，心生怨恨或恐惧。痴，则是让大脑处于不进行理性思考的系统一状态，凭直觉和情绪行事。

在《西游记》中，唐僧师徒四人取经，唐僧的三个徒弟，其实就是唐僧本人贪嗔痴的化身，唐僧经历种种磨难，其实是与自身的贪嗔痴作斗争的过程。

翻译成世俗语言，贪嗔痴可以看做是精准把握用户心理需求的组合拳。

痴：让用户置于舒适放松的状态；

贪：激发用户对拥有的渴望；

嗔：唤起用户对失去的不甘；

圆满：针对已经营造的心理渴求，提供相应解决方案，让用户达成心理满足。

这是一套通用的法则，无论是传教传销，还是产品推广，甚至理论传播，万变不离其宗。大家可以对照这四条，仔细研究乔布斯开过的任何一场发布会，都是教科书一般的应用案例。

再比如，为什么“不要让孩子输在起跑线上”这句营销口号牛x呢，因为这一句话就引发了潜在用户的“贪嗔痴”。

至于七宗罪中剩下的几个暴怒、懒惰、贪婪、饕餮和色欲，每一个真需求都可以找到现象级成功案例，甚至成为缔造强大公司的基础。

暴怒在媒体中用得比较多，比如在疫情之中，许多自媒体依靠煽动暴怒心理，成就了自身的流量。过去几年有个现象级自媒体大V咪蒙，也是靠煽动人心底的戾气来成就自己。美团对应懒惰，亚马逊对应贪婪，头条系则主要依靠饕餮（饕餮这里引申为对于感官享受的无限度追求）。至于色欲，这事在中国不太好提，但是某被称为约炮神器的APP的成功，以及推动VR技术早期发展最中坚的力量，还是人心底的色欲。

六、命运共同体引领的新时代

需要注意的是，由于这些真需求极为强大，因此也是一柄双刃剑，让用户纵欲固然能获得巨大的利益，但是越是洞悉人心，越要懂得克制，否则很容易堕入魔道！

权力的基础来自信任，作为信任的升级版，坚定信仰则可以缔造超级权力。失去制衡和敬畏心的权力，则会让掌权者以权谋私、腐朽堕落，最终丧失这一权力。 历史上 教会僧团的腐化堕落均是源自于此。

在人工智能、云计算、物联网、大数据技术的加持下，未来世界的想像力翅膀，如同装上了动力澎湃的 喷气发动机，日新月异，一日千里。

如果没有正确的方向引领，创造力成为直接满足真需求的工具，那么就有可能出现著名反乌托邦小说《美丽新世界》中的 恐怖景象： 人陷入各种各样的快感满足当中，沉溺于虚幻的幸福。 美国媒体文化研究者、批判家尼尔·波兹曼于1985年出版的《娱乐至死》中也提出告诫，如果一切都以娱乐的方式呈现，人类心甘情愿成为娱乐的附庸，最终会成为娱乐至死的物种。

未来既有悲观的一面，也有乐观的一面。