新消费背景下的口碑“双12”狂欢
支付宝最近进行了一系列吸引眼球的大动作，从本源上看都是围绕“新零售”而为，比如最近推出的“生活圈”，又比如眼下正进行的如火如荼的口碑“双12”狂欢，尤其是后者，都证实马云的“新零售”不只是说说而已。
何为新零售？马云原话是这么说的：互联网时代，传统零售行业受到了电商互联网的冲击。未来，线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。
很显然，在马云看来，新零售是线上线下的深度融合和全面打通，同时新零售也需要新的商业基础设施支撑，而这些商业基础设施并不止是物理上的，更包括大数据、云计算等，尤其是大数据，马云认为它甚至可以被看做未来的“新能源”。至于整个阿里生态，在新零售中所扮演的除了平台之外，还有赋能者的角色--向商家赋能。在明晰新零售含义的基础上，如果再看口碑“双12”狂欢，则很可能会有不同的理解。
因为在阿里生态概念中，有一个重要的关联方虽然马云没有明确提及，但却是新零售概念的自然延展：新消费。既然零售业要升级为新零售，那么作为服务、消费和高科技“新三驾马车”之主要组成部分的消费也自然而然的要升级为新消费，对于那些并不销售实体商品的商家，比如服务业（美体、美甲、捏脚）、餐厅、影院等等这些，阿里生态一样要承担起赋能的责任，并教育和引导传统商家向线上融合，进而实现效率提升和产业升级。
那么如何更快更有力的教育和引导商家进阶“新消费”呢？阿里最擅长的是通过造节、狂欢来进行新经济启蒙，这次也不例外，如果说线上过去和今后的双11是为了启蒙电商和新零售，那么线下被赋予启蒙新消费责任的就是至今已经运作到第三届的支付宝口碑双12活动。
“线上双11，线下双12”
观察支付宝口碑双12活动可以有两条主线，一条是B端，也就是商家这一端，另一条是C端，消费者一端。从C端看，往往反映出很多社会性的细节，比如中国老百姓在吃喝玩乐上的超强消费力。据来自支付宝的数字，在刚刚过去的这个周六，也就是支付宝口碑双12的首日，全国共有4900万人走上街，用手机搞定吃喝玩乐，北京参与人数为220万人，热情指数全国排名第三，排名比北京更靠前的则是上海和杭州。这表明，至少在一线城市，市民们对使用支付宝等移动支付手段进行消费已经习以为常，尤其是年轻消费者---大数据统计，“85后”的年轻人占到整个支付宝口碑双12活动首日消费比例的66%。
消费者对移动支付的踊跃参与，再次证实了在近年来一轮轮红包大战的强驱动下所取得的来自C端的启蒙成果，这其实也是“新消费”的第一阶段任务。然而在现在看来，其实更重要的是处于B端的商家们，那是一场更复杂的战役，若使它们理解、参与到新消费中来，绝不仅仅是学会用支付宝收账，还要引导它们尝试使用支付宝口碑的平台、技术、数据能力，继而实现转型升级。不管是不是阿里或支付宝在其中主导，一旦新消费被线下商家们所认知（被赋能），由于线下商业占据社会消费零售总额高达85%，势必将会引发一场比电子商务更大的商业变革。
和双11在启蒙电商所使用的手段一样，双12采取的也是利益引导方式，对于消费者来说给予实惠，吸引他们上街使用支付宝吃喝玩乐，而对商家来说，最直接的还是“引流”，这是商家最大的痛点，只有满足这个痛点，才能驱动它们尝试更高阶的新消费手段。
事实证明，在双12消费狂欢的背景下，大批数商圈和线下商店都创造了自己的全年交易最高峰，消费热度甚至超过了十一黄金周。这使得商超、便利店、餐厅、购物城…这些线下的门店终于不用再羡慕电商卖家，因为他们也拥有了自己的年度消费节日。
例如，双12第一天，上海长宁区“龙之梦”购物中心一天涌进了20万人，客流量达到全年峰值；12月10日一天，休闲零食连锁品牌良品铺子的全国线下门店成交单数95万笔，比去年双12当天还增长了43.9%，创下了良品铺子线下门店历史以来的单天交易纪录。就整体来说，参与双12活动的近1000家大型购物商场，包括全国的大悦城与凯德MALL在内，客流量与交易相比较日常均增长接近2倍。全国有近200个景区今年也首次参与了双12，其双12第一天的支付宝交易较平日猛增154%。
今年支付宝口碑双12的参与商家首次突破100万家。
“新消费”到底能为线下带来什么
对于线下商家来说，在经过几年的喧嚣之后，现在已经基本搞清楚一点：一切不能增加客流、营收和竞争力的互联网思维都是耍流氓！因此类似口碑双12这样能够快速引入大量客流的活动对商家来说是很需要的，但它们还有更需要的：如何把双12狂欢所带来的客流留住，并使之成为常态？如何把双12中所得到的数据转化为销售能力？如何把双12所尝试的技术转化为长期的效率？如果能实现这些，所谓双12狂欢才真正有价值，所谓授人以鱼不如授人以渔，而这也是支付宝口碑正在竭力促成的与线下商家合作的最佳切合点--降成本，提利润，全面加强竞争力。而现状则是，在现实中只有极少部分企业在受益之后主动与“新消费”对接，而99%以上的商户则还处于懵懂无知之中。
“新消费”到底能为线下带来什么？如果以支付宝口碑切入观察，会发现它作为互联网平台，本质上无非还是利用自身的平台、流量、技术和数据优势，帮助商家在生产经营的各个环节提升效率，创造额外价值，去满足线上商家降成本，提利润，全面加强竞争力的核心诉求，但在实际应用中，则可以分为四个层面加以理解：前端产品、服务互联网化；运营决策数据化；数据带动供应链环节的互联网化；第四层：金融服务介入线下，给商家提供保障和助力。
第一个层面最好理解，也最简单，即生产效率的提升。比如人们去高铁站会发现，几乎每个高铁站的肯德基店都在大力推荐顾客使用支付宝扫码支付，不是支付宝给了肯德基多大的优惠，也不止是为了提升顾客消费体验，最直接的经济利益。比如，据肯德基中国数字营销总监陈琦讲，去年7月首次接入支付宝移动支付，至今移动支付比例已经超过20%，可以平均为每位顾客节省8秒的结账时间，肯德基在中国的1000个城市总共有5000多家店，这8秒时间累积起来就是一笔巨大财富，要知道，在快餐业对于时间的把握是要精确到秒的，麦当劳号称50秒点餐革命，真功夫则自称要“45秒”叫板麦当劳，传统快餐业在效率上哪怕挖出一秒都很难，但移动支付一下子省出了8秒。然后，基于口碑，肯德基又开通了自助点餐功能，顾客提前在口碑里点好餐，到店只要凭号就可以取餐。这些都是传统线下商业所无法做到的。
在另外一个金鼎轩的案例中，从今年2月份起，金鼎轩配置了由支付宝口碑提供的全套扫码点餐解决方案，实现顾客自助点餐，门店运营流程得到优化，服务成本大幅下降，数字化升级所带来的收益相当于减少了4名员工，一个门店一年节省人力成本预计20万左右。
第二个层面，在口碑大数据的基础上，使运营、商业决策依靠数据展开，实现智能化运营。
在传统的酒店业培训中，有一些故事经常被讲到，比如某顶级五星级酒店的服务生可以做到记住几年前的某位常客的各种生活细节并针对性的提供服务，这种细致入微的服务在传统思维下几乎无法超越，因为这是建立在服务员“人肉记忆”的基础上，而优秀的人力资源永远最昂贵的。但在新消费中，这种服务却将是一种常态，因为在每一次看似碎片化的支付信息背后，都有大数据下消费者的完整画像。同时，每一次碎片化支付信息积累以后所形成的大数据，又能够为商业决策提供参考。
还是以肯德基为例，它把自己的会员体系完全建在了支付宝口碑里面，支付即会员，支付享积分，结果就是快速沉淀下大批会员，建立起相应的CRM体系，具备了根据用户偏好、消费频率等，进行个性化运营的能力。比如在双12期间，肯德基就可以利用会员数据，专门为该日过生日的用户提供7折优惠，在会员体系和大数据挖掘能力的支持下，一家快餐店居然做到了原来五星级酒店才能提供的服务，这在传统消费模式下也无法想象。
这是微观层面，在宏观层面，当大数据积累到一定程度，甚至能够对餐厅选址等重要决策起到作用，比如大数据提示某区域肯德基老用户居多，但却没有相应的门店，则有必要迅速在此地开一家。这也是支付宝口碑的一项赋能内容。支付宝口碑数据研究院依托支付宝实名账户特性以及精准用户位置信息，通过挖掘海量人群的真实行为，进行客流分析、客群画像、位置评估、竞品分析，最终产生对目标区域位置的全面评估，智能选址，帮助企业实现精细化运营。
实际上，这种赋能对商圈这种更大的生态也非常有用。一个商圈内部包含很多线下门店，但其布局却需要根据周边消费需求来决定，在传统商业模式下，商圈很难精确把握周边真正的消费需求。但在新消费模式下，商圈则可以根据大数据决定选择重点招商哪一类门店，甚至在周边消费需求产生变化的情况下，商圈也能够及时调整消费特色，与时俱进。
事实上，能够提供大数据基础上的决策参考是很多服务业者对支付宝口碑的最重要期待，他们希望每开一家分店，都能够借助支付宝口碑的数据，知道某个城市、某个商圈的客流量、人均消费、用户年龄是怎样分布的，“甚至是一个商场的每个楼层人均消费是多少，我应该去哪个楼层开店效果最好。这是互联网才能做到的。”
至于，数据带动供应链环节的互联网化，以及金融服务介入线下，给商家提供保障和助力，这两个层面实际上也是基于支付宝生态对商家的赋能，前者用一句话来概括，就是线下商家只需要花心思把出品做好，其他都可以在互联网上找到，交给市场去配置。而后者则是基于互联网金融的开放、普惠，让每一位线下商家也能够平等地享受金融服务。对应前者，目前口碑服务市场主要提供“店铺插件”、“店铺管理”、“商品管理”、“摄影服务”、“店铺装修”、“顾客管理”、“运营推广”、“商业服务”、“收银支付”、“供应链管理”等十大类400多小类的互联网服务工具。而后者则有口碑贷帮线下小商家解决资金周转难题，有消费险进入线下，保障商家和用户利益，完善线下商业，花呗也走入线下，服务线下商家和消费者。
结语：今年的口碑“双12”狂欢第一天就拉动了4900万消费者出门消费，看似很多，但相对于十亿消费者其实很少，就像2009年第一年双11，天猫商城销售额仅为0.5亿元，但谁想到八年以后会达到1200亿，第一分钟交易额就超过10亿？就线下商业结合互联网升级来讲，支付宝口碑的双12所来开的，仅仅是波澜壮阔的新消费革命的一个序幕。
