交互设计师如何做运营需求 | 设计实践

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1、什么是运营需求？

运营需求是通过一定方式来实现拉新、留存、促活等等目的

拉新：拉新用户，增加新流量

留存：新增用户留下来的那部分

促活：对留下来的用户促进其活跃度

等等……

在我们实际的工作中，主要可以使用以下三种方法，来贴近用户，了解用户操作过程中的想法和感受：

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2、为什么要做运营需求？

运营提出的需求反映了用户对产品的期望，能够更好的将产品推广，从而吸引更多的用户使用产品，实现更高的商业价值，好的运营功能能推动产品实现快速增长。

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3、交互设计师如何做好运营需求？

在电商产品中，交互设计师做好运营需求的关键是既要完成运营目标，又要满足用户的利益、做好用户体验。促销活动页面和商品页面不同，若用户停留时间相对较短，说明信息传达明确，可以降低用户的阅读成本与决策成本，因此在体验设计上需要强调信息传达到位，操作简单易懂。总结下来做好运营需求有以下几个关键点：

• 目标与方向是否正确

• 利益点用户是否买单

• 信息传达是否清晰

• 页面长度是否适度

• 操作是否符合用户认知

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案例：网易严选邀请新人功能

在网易严选的个人中心页面可以点击“邀请好友”进入邀请页面。老用户邀请好友是拉新手段之一，其运营机制是通过活动手段鼓励老用户分享，从而引导新用户下载并购买，达到产生留存的目的。通过新用户与老用户的互动带来流量，不但成本可控，转化率也相对较高（从2017年5月份数据来看，邀请新人功能为严选带来的流量与转化率相当可观，每日老带新带来的流水占总站的3%以上，平均每位发出邀请的老用户能带来几十倍的下单的新用户），用户自发的分享行为可以让产品以最小的成本获得最有力的宣传。

其行为路径是：

老用户发送邀请—新用户注册并领券—新用户下载app—下单成功—老用户拿返利

最终形成一个完整的链（如下图）

明确目标用户的核心需求:

目标用户：  1.老用户      2.新用户

首先要了解用户心理：是什么促使老用户愿意分享、新用户领券并下单?   答：

• 老用户：

1．这是一款不错的电商产品，所售商品值得推荐给朋友

2．利益驱动，分享拉新可以获得奖励

• 新用户：

1．朋友推荐的电商产品应该不错

2．有券可以领取

3．推荐的商品物美价廉，可以用券买买看

需求分析完成后，设计师要做的是将之落实到具体页面，在设计上，分享与被分享是一个双向动作，需要让分享人和接收人互惠。因此在页面设计上，分享页面应当强调分享人可以获得什么收益，承接页面应当强调接收人可以获得什么收益。

分享页面：

分享页面的目标用户是老用户，即分享人。能够刺激老用户首次分享的是奖励机制，鼓励多次分享的是已获得的奖励，当用户看到“我的现金奖励”模块所展现的奖励金额，可以鼓励产生二次分享。页面设计上要将奖励机制和已获得的奖励信息传达到位。

最后要考虑的当分享动机产生后，如何引导用户落实分享行为。因此页面上高亮突出了分享按钮。

兑换页面：

兑换页面即老用户的奖励金额与奖励记录页面。强调已获得的收益的同时，还要列出奖励记录。当前页面强调的是“兑换”，因此设计上凸显兑换按钮，同时带出邀请按钮。引导用户看到邀请成果之后再次发出邀请。但邀请不能喧宾夺主，因此弱化了邀请按钮。

接收页面：

领券页面的重点是券，视觉上应当将券突出。那么会有人问为什么放了两种不同类型的券，只有一种减少决策成本不是更好么？因为我们将严选的新用户分为两类：一类是试水用户，也比较容易流失，20元直减券比较适合他们；另一类购买力比较大，是将来有可能发展为核心用户的人群，这类人群首单金额也会比较大，这时85折券是他们的首选。同时还可以根据用户的领取行为进行数据跟踪，从而进一步了解并挖掘用户的需求。

此处的设计难点在于既要同时突出两种不同类型的券，又要向用户传达只能领取一张券的信息，因此在设计中将券以形象化的方式展现，同时在券上放置了领取按钮，中间用或字隔开。

另外在券的下方放置了推荐商品坑位，推荐的商品价格在20~40元之间。对于新用户来说，这些商品可以用20元直减券购买，容易激发用户的购买欲望，增加对严选商品的了解，使严选获得新的粉丝用户。

对于新用户来说，需要先注册才能领券成功。注册操作一定要放到领券行为的时间节点之后，先让用户看到券，才会刺激用户进行注册并领取。领券之后，新用户便成为严选的种子用户。

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总结

电商的运营需求千差万别，有些为了拉新，有些为了促活，但最终目标都是一致的：增加流量与转化率。交互设计设计就是帮助更好的解决问题：各种模块与元素的布局是否能够最大的展现运营诉求与用户体验，界面设计是一种语言，操作的流畅性决定了用户的使用成本。

交互设计师一方面要站在运营的角度，考虑运营机制和需求目的，平衡运营方式与用户体验；另一方面要站在用户的角度，突出利益点（霍尔巴赫说“利益是人类行动的一切动力”），同时尽可能降低用户的学习成本，化繁为简，让用户“简单”而“愉悦”的操作，从而更好的实现需求目标。

 撰文 ✎ 翟翼畅

图片 ✎ 自制

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