文/灰信鸽
今年上半年爆款产品不少,《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》
(以下简称:坎公)
算是里头最奇怪的那个。
当然不止是因为名字,《坎公》不仅开服大爆,上线数月后,它的讨论度依旧很高——8月主线第10章「未踏之地」PV的B站播放量达到52.2万次;而且,它也是B站游戏鲜少发行的「非二次元产品」,挑战不小,是后者寻找出圈打法的一个窗口。
从结果来看,《坎公》交了不错的成绩单。开局优势尤其明显,游戏上线后很快拿下App Store免费榜Top 1,畅销第4,之后成绩稳定,月流水一直稳定在千万级。而在近期,《坎公》正为玩家举办半周年庆典,并更新了主线第11章的内容。
换句话说,上线的6个月时间里,《坎公》已经承接下了站内外导进的大批流量,并且在持续的内容更新中,迈入长线阶段,逐步扎稳了核心玩家的盘子。
这之下自然引申出了两个问题:B站游戏针对并非自己拿手项的非二次元项目《坎公》,这半年的打法有何特别之处?另外,这是否预示着B站游戏的营销模式发生了变化?
倒推着来捋《坎公》国服这半年的历程,这款游戏的方方面面都可以用「反转」来总结。
游戏的内容和发行模式,一直在突破玩家对它的第一印象,并慢慢加深玩家与游戏之间的联系——哪怕游戏上线已有半年,游戏和宣发内容关键词仍在悄然转变。
对比来看,早在《坎公》刚上线时,游戏的关键词还是「整活」。
比如,游戏内的剧情,乍看之下是一个很经典王道的故事,但《坎公》在前期用无厘头的演出方式,结合像素风的Q弹画风,把老套的故事讲得紧凑,引人入胜;
再比如,游戏的底层系统本是很传统的养成玩法,但它把关卡和剧情给结合起来,做出包含竞速、潜行、解谜等丰富玩法的探索关卡,增加了关卡复玩性。
《坎公》这两种做法的核心逻辑,都是用「整活」来改变核心体验。这也决定了它有广泛的市场打击面,有差异,能被更多元的用户群体接受。所以游戏的早期营销,主打的也正是如此——放大《坎公》的娱乐属性,实现造梗出圈。这一打法有两个典型案例:
其一是《坎公》x《达拉崩吧》的音乐联动,这个案例堪称整活的连环套。
之前的文章提到过
,游戏的国服名没有选择直译,而是起了超长的名字,就是为了从产品层给玩家留下「长名梗」的初印象。有了这层认知,团队首先选择与同样玩长名梗的歌曲《达拉崩吧》联动合作,其次又邀请唱二次元歌时整活十足的腾格尔老师来献唱。多重叠加整活元素,产品本身成了那段时间最大的流行洗脑梗之一。
其二是调度B站资源,大搞像素风格。
预热阶段,
游戏与大量UP主搞内容合作,围绕游戏趣味性的内容特征来搞二创,进一步深化玩家对游戏「欢脱」属性的认知;站内资源方面,游戏又提取了「像素风」的美术关键词,直接做了个全像素化的B站落地页,以及视频内特殊互动弹幕,甚至连合作的UP主头像都变成了像素风。每一个营销路数都与产品特征紧密结合,一步步地累加,最终形成狂欢级的整活打法。
我本以为《坎公》要在整活这条路上一去不复返了,结果它却在短短6个月之内发生了反转,从欢脱逗趣的产品,变成了一款内容深刻的游戏。
《坎公》起初带着玩家们快节奏地往前推进,一路欢快,结果角色之间的剧情却不知不觉地走向无法挽回的地步。最开始还是一些配角和支线角色的故事让人煎熬,直到8月份第十章「未踏之地」版本更新后,连主线故事也迈入了更加残酷的局面,让不少玩家在宣传PV里都直发弹幕「别刀了,孩子都傻了」。
《坎公》的内容在变,背后B站游戏的营销打法也发生了变化。
首先是更注重剧情变化。《坎公》的早期营销爱整活,会频繁地合作逗趣的内容,可现在随着剧情深入,它发布的内容也开始愈发严肃起来。最为明显的改变是,在8月19日第十章「未踏之地」上线时,它悄然把「像素风欢脱冒险RPG」中的「欢脱」给拿了去。
其次是更注重角色内容。对比开服提炼游戏包装的内容宣发,《坎公》的对外内容慢慢聚焦到了角色身上,许多宣发点都是围绕角色来做。例如,官方运营团队专门为人气角色小公主创建了「坎特伯雷小公主求鸡腿」的账号,以小公主的口吻发布游戏内容,并在评论区与玩家交互;小公主的定制表情包,也在产品公测后于站内上线。
从时间线来看,这半年里,游戏的营销策略发生了不小的转变。一方面是因为营销没被产品表征所局限,没有因为内容看起来欢脱,就只能做欢脱的宣发,它一样可以跟着产品去打更深刻的剧情——B站游戏这次的营销策略就是紧跟产品,用半年时间,逐步将《坎公》的竞争点从差异化「欢脱」,转至可以引发玩家讨论的「内容」。
另一方面,这个转变的背后,也潜藏了B站游戏营销方针朝核心用户层的转变——早期造梗的目的是出圈,是触达更广的用户层,而当开服热度结束,项目组的一系列转变都是顺应游戏核心玩家群体的体验来展开。
《坎公》做大了用户盘子之后,如今正在逐步做稳。
一句话概括《坎公》营销策略转变后的核心就是:结合产品,做内容侧的营销。
「结合产品」说来简单,但具体该怎么做?《坎公》的营销思路分了三层:它以玩家喜爱的角色为主,当下最新的剧情为辅,打造出核心玩家所喜爱的长线内容;同时,它为了避免宣发出去的内容太过硬核,还会沿用开服打下基础的整活内容,降低那些新玩家的理解门槛。