专栏 | 鲍跃忠：未来零售业就是消费者的生活助理

文 | 鲍跃忠

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

所谓体验就是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）而对某些事件、商品、品牌、企业所产生的新的认知。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。

体验既会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言中都是存在的。

体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须结合不同的消费需求，采取相应的体验媒介。

体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，不同的人会对同一体验产生不同的结果。人们只能通过一些标准，将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。

体验主要由以下四种因素构成:

1.印象(感官冲击)：也就是对顾客产生的第一影响；

2.功能性：也就是是否能为顾客创造更好的价值；

3.使用性：是否能够为顾客产生更多的便利性；

4.内容：是否能够为顾客产生更多的影响，保持更长久的链接与影响。

这些因素相互关联，不可分割，共同形成正确的用户体验。这些因素也是一个体验成功，所必不可少的主要因素。体验到的东西使得我们感到真实，现实，并在大脑记忆中留下深刻印象，使我们可以随时回想起曾经亲身感受过的生命历程，也因此对未来有所预感。

体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）。看+听实现对顾客的感官刺激，用+参与实现与顾客的互动体验。

在商品极大丰富，商品力、品牌力在日渐弱化的环境下，体验营销就成为驱动零售企业业绩提升的重要力量。当前的消费市场环境已经发生显著变化，商品极大丰富是当前市场的主要特点。在此环境下，以往的商品对消费需求的拉力和品牌的驱动力在降低，商品在逐步失去对消费者的以往的刺激作用。为此，在如此的环境下，体验营销就成为商品、厂家、商家与顾客之间建立链接、激发购买的重要力量。

在消费升级环境下，激发对消费购买的因素已由商品本身，转移到商品之外的情感。“在消费的时候我们并不是在为某一个东西买单，而是在为我们的精神需求买单” “花钱买高兴”就是消费升级环境下，影响消费购买的显著变化特点。在这一变化特点的影响下，影响顾客购买的主要因素可能已经不仅仅在商品上了，而是来自于其他方面的影响，特别在于消费者的体验。

体验营销将成为未来零售企业业绩提升的重要方向。分析在当前的零售市场环境下，在当前的消费需求环境下，以顾客为中心的体验营销将逐步取代以商品为中心的传统营销模式，而成为快消品、终端零售企业对顾客营销的主要方式。在未来的零售营销中，市场的发展空间、市场增量将更多来自于以体验营销为中心的市场发展。

如何做好体验营销，重点应该把握好以下几个方面：

精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础

发展体验营销，必须建立在企业准确的目标顾客定位，建立在准确的目标消费群体清晰的消费场景定位，建立在准确的获客基础上。没有准确的定位，没准确的获客为前提，就不可能建立准确的体验营销。

在当前的零售市场环境下，也必须要首先关注的是：切入的目标消费群体是谁？如何能够获取？如何能够链接？如何产生影响？产品如何高效触达？

以三只松鼠为例，聚焦年轻、时尚、女性消费是三只松鼠模式建立的主要基础：分析“三只松鼠”聚焦的目标顾客画像：女性、年轻一族、白领、时尚、讲究健康品质生活、互联网人、慢食生活。

分析这一部分消费者，对干果品类来讲，有以下几个特点：

1.是主力消费群体，讲究品质；

2.她们的生活已基本互联网化；

3.她们的购物习惯，已大部分习惯于线上。由传统线下“知道——兴趣——欲望——购买”的消费购买过程，转变为互联网的“搜索——甄别——体验——购买——评价——分享”；

4.新社群、新媒体对这些消费群体产生主要影响；

5.重视体验是这些消费群体的重要消费需求。

章燎原认为：聚焦目标消费群体，虽然面对的消费者人群范围狭窄，但此年龄段的消费者确是网上购物的主力军。

基于这样的消费者定位，“三只松鼠”从产品模式、渠道模式、营销模式，完全针对目标消费群体的消费体验。从产品包装、漫画形象到企业客服等处处都体现出青春活力、萌萌的氛围，尤其是可爱的松鼠漫画形象更是让年轻的消费者倍感亲切；从确立线上渠道、打造网红企业、塑造完美的消费体验，完全满足目标消费者的消费诉求。

在当前的消费升级、需求分层环境下，精准聚焦目标消费群体，是零售企业赢得市场的重要基础。越是聚焦目标消费者，越是会赢得目标消费者的关注，才会有效提升目标消费者的体验需求。越是期望覆盖更多的消费需求，越会被更多的消费需求所抛弃。

在目前环境下，企业面对不同消费能力、不同消费时期、不同消费诉求的众多顾客需求差异。在这样的市场环境下，企业必须要结合自身的经营能力，从满足不同顾客的体验需求出发，精准定位不同消费能力，不同消费时期场景的目标消费群体。只有精准定位目标消费群体，才能准确匹配目标消费需求，才能更好地吸引目标消费需求。

从未来的零售发展趋势来看，从满足顾客体验需求的原则考虑，零售的营销基础必须是建立在精准的目标消费群体定位，精准的消费场景定位。

全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求

在互联网社会环境下，在中国电子商务快速发展的环境下，在互联网环境下成长起来的一代人90、00后已经成为零售市场的主力消费群体的环境下，零售企业的全渠道布局，满足主力消费群体的全渠道体验需求，已成为零售发展的必然选择。

目前，总体观察，互联网环境下对人们生活、消费变化带来的影响，还需要更进一步去深入认识和研究。

中国社会正在高度互联网化。目前中国网民数量已达八亿，80%以上为手机网民。微信用户达八亿，微信平均在线时间90分钟，重度用户在线时间达十个小时以上。在高度互联网化的社会环境下，互联网已经成为越来越多的人日常生活的重要组成部分，更多的人，越来越习惯于这种互联网化的生活，更多人的生活越来越互联网化。

互联网正在满足人们更多的生活追求。在购物上，互联网上人们可以淘到更多的适合自己的品质商品；在互联网上人们可以获取更多的资源；在互联网上，人们可以最快的获取实时的信息；在互联网上完全可以满足人的物质与精神需求，满足人们的更多生活追求。

互联网正在改变人们的社交环境。在互联网环境下，正在产生越来越多的网红（广义上的、有一定影响的人员）、意见领袖，他们正在对不同的人群、受众产生越来越大的影响。各种企业、机构、个人的自媒体，以其不同的价值，正在替代传统媒体。越来越多的群，正在以其快速、高效的交流方式，成为人们社交的主流方式。人们的社交，正在变得越来越互联网化。互联网环境下的网红、意见领袖、自媒体、社群、直播正在产生新的社会影响。社交环境的改变，已经影响人们的生活，并正在成为影响其消费需求的主要因素。

更为重要的是，互联网提供的丰富场景正在改变人们的生活，带来更多的互联网生活体验。目前，互联网提供了完全可以满足人们各个日常生活的场景，把人们的生活变得更加丰富多彩。使人们由以前相对单调生活场景下的“逛商场”更多走向了丰富的互联网世界。尼尔森的调查，目前，人们日常选择的线下购物场所平均为两家，线上为3—5家。人们不再靠“逛商场”去打发闲暇时间，因为有了丰富的互联网场景，人们的生活更加丰富。所以从一定角度上讲，互联网世界的丰富的场景，正在成为各个传统领域客流分流的主要导线。

目前，中国的互联网消费已经领先于全球，如手机支付已引领全球其他国家。所以在这样的环境下，作为目前的中国的零售企业，必须要首先研究互联网环境下对消费变化的影响，特别是对人们生活方式、生活追求、社交环境、互联网场景的变化带来的影响。

在互互联网环境下，不做全渠道的零售变革是没有出路的。未来对零售带来重大影响的一定是移动互联网环境下手机一端。

零售企业要满足顾客体验需求，必须要线下线上同步布局，线上能快捷便利的搜索到你的店铺和商品；线下门店既能满足顾客的到店消费需求，又能满足良好的体验需求；零售店必须具备到店、到家两大功能，商品能够及时、高效触达消费者；线上门店要满足线上特定消费群体的购买需求，不仅仅是线下门店商品的在线化，线上门店要打通更大的消费空间，满足消费者更多的消费选择。

盒马鲜生模式创始人侯毅指出：电商的效率和体验要远远高于传统线下零售，未来实体零售的全面电商化是必然趋势，因为线上的流量远远大于实体的流量。

良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求

在商品极大丰富，消费者正在或基本完成消费升级的环境下，商品的概念对当前的消费需求来讲已经发生改变：

1.商品已经由“物”的概念，逐步转向生活方式的需求；

2.商品已经由“物”的概念，转向的情感的需求；

3.消费者对商品的希望，已经由买到，转向健康与品质需求；

4.商品已经由自带对消费者的影响力，转向要打造特殊的影响力。

在此环境下，零售对商品体验的认识要实现三个转变：

1.由“一站购物、一次购足”的以往零售理念，转移到满足消费者品质生活需求新零售理念上来；

2.由品类管理的经营模式，转向生活方式的提供模式；

3.由商品的提供者转向目标消费者品质生活的创造者。

著名零售学者，首都经贸大学陈立平教授在分析未来社区超市转型发展方向时指出：