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王跃进：以“健康中国” 融合传播助力OTC品牌发展新篇章

广播广告圈 · 公众号 · · 2024-12-22 06:00

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12月21日，由中国非处方药物协会主办的第二届OTC品牌大会在北京举行。中央广播电视总台央广传媒集团党委书记、董事长、总经理王跃进应邀参会并发表主题演讲。他从企业决策者重点关心的问题出发，深度剖析品牌传播 “痛点”，阐述央广传媒集团如何以“健康中国” 融合传播方案，助力OTC品牌传播价值最大化。以下为演讲主要内容：

各位来宾、各位朋友：

大家下午好！非常高兴有这样一个交流机会。 OTC品牌传播，决策者重点会关注四个问题：一是目标用户在哪里；二是如何找到他们；三是如何让他们产生信任；四是如何用最少的钱达成上述三个目标。品牌融合传播，是解决好这四个问题的有效手段，这也是今天和大家分享的主题。下面就向大家简要报告个人在OTC品牌融合传播方面的一些认识和思考。

第一个问题：OTC品牌传播的关键诉求

OTC 行业有一个显著的消费特征：即“病人即医生”，消费者习惯于根据身体状况自主选择药品，倾向于选择那些知名度高、信任度强的品牌，一旦对品牌产生信任就会成为忠实用户。因此，OTC品牌传播的关键诉求，是建立目标用户信任度。

要让目标用户建立信任感，传播品牌故事的人首先要具备信任度，权威性、可信度高的媒体平台是首选。

第二个问题：如何衡量媒体传播价值？

媒体品牌传播价值，重点体现在三个方面：

一是广泛的目标受众人群。 不仅要有庞大的受众基础，还要有精准的品牌目标消费人群。

二是强烈的品牌背书。 权威性和公信力是品牌背书的重要基础。媒体的正面形象和公信力，可以为用户信任赋能。

三是深度的价值赋能。 丰富多样的传播方式可以帮助品牌在消费者心中建立健康、专业、可信赖的形象，促进消费者对品牌的深度认同和忠诚，为品牌带来持久的竞争优势。

第三个问题：为什么要融合传播？

互联网时代，媒体消费碎片化，受众分散化，单一媒体影响力被削弱，多传播渠道、多传播终端、多传播形态的传播格局应运而生。不同平台间受众既相互重叠，又互为补充。品牌传播最具挑战性的工作，就是如何找到目标消费人群，进行精准广告投放。 通俗的讲，就是如何花最少的钱，做最有效的品牌传播。 “融合传播”本质上就是依据目标消费人群画像，从多平台庞大的受众人群中找到目标消费人群，实现精准信息投送，做到资源集约，传播高效。这种创新传播模式，很好的解决了品牌传播的最大“痛点”。

第四个问题：如何理解融合传播

融合传播，是综合运用多种形态的传播工具，向受众进行多渠道、多终端、多形式的传播。它不是简单的将多种传播平台、传播手段堆砌叠加，也不是简单的把各平台的受众叠加。“融合传播”重点在“融合”，融合渠道、融合终端、融合传播形态、融合内容生产，使资源使用集约而有效，传播达成集约而高效。

融合传播可以带来四项“传播力”赋能：

第一，叠加受众规模。 电视、广播、网络、社交媒体等多传播渠道叠加，形成更广泛的受众规模。

第二，提升传播力。 大屏、小屏、智能穿戴设备等各种终端叠加，传播无处不在，信息接收随时随地。

第三，信息精准触达。 用户和平台间双向交互的新传播模式和基于用户数据算法的智能推荐模式，可以捕捉用户的喜好和习惯，实现精准的信息投送。

第四，深度品牌认知。 品牌信息推送、内容植入、互动活动等多种传播方式增强品牌记忆，融入生活场景，占领消费者心智。

第五个问题：央广传媒集团“融合传播”价值

实现“融合传播”，至少需要具备三个基础要素：一是传播渠道多；二是传播终端多；三是传播形式多。这“三多”的背后，实际上是受众多，服务手段多。

说到广播，有人第一反应是“现在广播还有人听吗？”大家想一想，每天早晨起床后，洗漱、吃早餐，时间匆匆忙忙，这时候如果想了解昨夜今晨世界发生了什么，会借助什么媒体？出门上车，移动的行驶状态下，会习惯使用什么媒体？日常休闲运动，会习惯使用什么媒体？答案是大家通常说的“广播”。媒介本身没有“好与不好”之分，只有特定生活、工作场景下使用方不方便、合不合适的区别。

说到央广，很多人首先想到的是车载FM，是中国之声。今天的中国之声、经济之声、音乐之声等主频率，通过车载端、手机端等多种传播终端，依然保持了巨大影响力，但国家广播从广播出发，又不唯广播所限，今天的央广，建设了“广播+重点新闻网站+移动互联网音频客户端+智能网联车载音频客户端+互联网电视+全媒体购物”的融合传播生态圈；培育了“云听”、银河互联网电视、央广网等一批位居市场前列的媒体业务，形成了实现品牌“融合传播”的价值基础。

这些媒体平台， 25-54岁受众（用户）占比71%，公务员、军人、科教人员、企业管理者、公司白领等人群构成（受众）用户主体，月收入 6000元以上受众（用户）占比61%。受众叠加后，总规模28.76亿，日活跃人数2.06亿，他们既相互重叠，又互为补充；再加上总台电视大屏端，其它的移动互联网小屏端， 形成了大屏+小屏、音频+视频，线上+线下、白天+黑夜、室内+室外、静态+动态的多形态、多生态、多时空、多场景的高流量传播矩阵， 传播手段更为丰富、受众人群更为庞大。

第六个问题：2025，央广传媒集团能为OTC品牌提供什么样的融合传播服务？

一个月前，央广传媒集团举办了2025品牌融合传播产品发布会，正式启动了“中国品牌·影响力计划”，特别策划的“健康中国”融合传播方案，通过融合总台广播、云听、央广网、银河互联网电视等多媒体渠道优质健康IP传播矩阵，为OTC品牌构建精准独特的传播生态，提供深度权威的价值赋能。

“健康中国”定向化产品矩阵涵盖 中国之声《健康中国早知道》 、 经济之声《溯源道地中药》 、 中国交通广播《央广爱健康》 、 云听《云医开讲》 、 央广网《央广营养课》 、 银河互联网电视《百姓健康》 、 央广购物《央广健康课》 等，传播渠道还包括这些健康产品的视频号、抖音、微博等。

五项传播策略，深度解析、提升品牌的高度和厚度：

（一）权威背书，塑造品牌形象

广播端：中国之声、经济之声、音乐之声、中国交通广播等核心频率全天候高频次品牌曝光。最具权威性的国家媒体平台公信力背书，为OTC企业品牌公信力建设、美誉度传播提供赋能；

电视端：银河互联网电视开屏、热播剧黄金段位品牌高强度触达，延展、拓宽影响力边界；

新媒体端：云听、央广网等权威新媒体平台基于大数据算法的个性化推送，开屏、焦点图、弹窗、功能圈、push等首页首屏优质资源位，为OTC品牌提供高流量、高质量的精准触达。

（二）去“表”入“深”，讲好品牌故事

在当前的传播环境下，简单的口号宣传难以满足消费者对品牌认知的需求。要触动消费者情感、深化品牌认知，需要讲深、讲精、讲细品牌故事。“健康中国”融合传播产品，通过短视频、记录片、专题片、多人有声剧等呈现形态，讲述企业创业故事、企业家创业故事、企业文化故事、产品创新故事、品牌成长故事等深度硬核故事，通过“好故事”，唤起“强链接”，实现“深种草”，带来“高转化”。

（三）内容共创，做强品牌影响

坚持创意节目化、产品内容化、内容定制化、主题系列化理念，为品牌传播定制主题宣传内容，与企业品牌传播团队共同制定传播方案，通过音视频、文图、H5专辑、专栏、专页、垂直频道等形式，做强、做透企业品牌宣传。

（四）高端发声，揭示品牌厚度

企业决策人、管理者走进经济之声《企业家说》、央广网《企业家访谈》、云听《云医开讲》、央广购物《央广健康课》、央广网《央广营养课》，讲行业、讲企业、讲创业、讲产品、讲品牌、讲创新、讲文化、讲奋斗、讲成功、讲挫折，讲品牌背后的酸甜苦辣，讲鲜活的企业发展故事。

（五）媒企联动，放大品牌声势

经济之声《高质量发展看中国》、《走进上市公司》，央广网《中国新质造》走进企业，线下探厂，线上直播，挖掘、传播品牌故事；联合举办“健康论坛”主题盛会，提升品牌在行业内影响力和知名度；联合举办定制化社会公益活动，线上宣传、线下渠道联动参与，提升品牌公信力、美誉度；紧跟社会热点，策划互动活动，引导用户关注和参与。

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