奥运冠军迅速兑现商业价值的新身份：“文旅代言人” | DEAL

懒熊体育 · 公众号 · 体育 · 2024-08-31 22:10

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竞技体育世界，竞赛价值决定商业价值。巴黎奥运虽然结束了，但巴黎奥运冠军们沉淀数周后的商业价值正被逐步兑现。

在巨额流量场的曝光之下，品牌的营销策略通常会发生适应性调整。像赛前押韵运动员的品牌，最好的营销时机就是抢在夺金热点过后的第一时间发布营销内容。例如与潘展乐合作的GERM、曼秀雷敦、慕思、滴滴出行几家品牌就通过代言人社媒发布共创内容，在热度高点及时用更具好感度的方式抢占流量与用户心智。

另一类策略则聚焦于结合线下场景，像覃海洋在8月27日奥运结束两周后参与安踏冠军体育课这一品牌活动，就是品牌想要借助冠军声量实现新品传播、渠道合作等营销目的。

而更直观的商业价值体现在奥运冠军逐步官宣的代言合同上。

在巴黎奥运大抢风头的乒乓球队球员，自然也在奥运结束后迎来了不少新代言官宣。其中，马龙成为洗护品牌KONO卡厘品牌代言人。

8月23日，褚氏农业宣布中国自由式小轮车运动员邓雅文和孙佳琪成为褚氏农业代言人，邓雅文和孙佳琪也成为品牌首个对外官宣的品牌代言人。另据懒熊体育了解，在奥运开赛前，褚氏农业已与中国小轮车队产生相关合作，代言人的官宣也意味着二者合作关系的进一步延申。

至少从现阶段来说，新运动入奥带来的商业前景还并未被完全开发，尤其是像小轮车、攀岩、冲浪几个运动，无论是国家队相关赞助商，还是旗下选手的代言合约签署，都还处于初步发展阶段。而以此，几类运动的商业拓展路径倒是可以参考霹雳舞以及霹雳舞运动员刘清漪。

当然，街舞、霹雳舞的商业价值如今已在综艺、各类节目中得到了充分释放，新运动尚不具备这些破圈条件，但随着项目在奥运的突破以及年轻运动员个人IP价值的展现，新运动的商业潜力仍然值得一众品牌提前押宝。

本届奥运以“松弛感”出圈的网球选手张之臻也签下了新的代言合同。宝马最早曾于8月3日官宣张之臻成为BMW品牌挚友，而张之臻本人则在8月17日发布首条品牌文案。具体签约时间无从考证，但不可否认，车企如今已经成为网球选手的重要赞助合作品牌。2023年12月，张之臻的混双搭档王欣瑜曾与梅赛德斯-奔驰拍摄广告，不过奔驰并未在此次巴黎奥运中借王欣瑜产生营销动作。

网球运动员对于车企、腕表、奢饰品等品类的吸引力极佳，而随着郑钦文、张之臻为首几位运动员在赛场成绩方面的不断突破，中国网球运动员也将成为品牌在非国际大赛期，常态体育营销周期内的赞助首选。

除了网球项目，举重运动员也受到了车企的青睐。8月21日，创维汽车官宣2024年巴黎奥运会女子59公斤级挺举冠军罗诗芳正式成为创维汽车代言人。车企品牌赞助在过往欧洲杯、美洲杯大抢风头，这其中大多有品牌基于自身出海的需求，但反过来说，仍然有一部分车企品牌也需要在国内市场提升认知度，这也就给了当下更多运动员多一份兑现商业价值的机会。比亚迪、奥迪、宝马之外，大批国内车企选择赞助运动员的路径依旧可以长期延续。

当然，从目前的情况来看，在奥运结束后视实际情况参与签约的品牌数量并无法与提前押宝的品牌数量相比较。这一方面自然是因为提前签约运动员能够拥有更多营销空间和更具性价比的预算价格；但更确切地说，赛后签约运动员的操作往往意味着品牌将失去大赛周期这一高热度节点，而这显然无法接受。

以上几家官宣的各类品牌已经在奥运热度的最后节点压哨官宣，但从实际效果来看，其营销覆盖范围与影响显然无法与赛事周期激活营销的参与品牌相提并论。不过乐观的一点在于，在此时段精准选择与品牌调性高度吻合的运动项目或运动员，也是一次慎重且准确的体育营销操作，其稳定及可持续性要显著胜过赛前营销。

当然，如何在大赛热度周期结束后，依旧与旗下签约运动员释放足够的营销关注度与声量，是每一个品牌都需要重视的问题。若无法解决热度集中、释放空间有限的桎梏，冷门项目的金牌选手商业价值释放依旧无从谈起。

不过运动员在奥运结束后获得的新身份，或许能在某种程度上缓解这一情况。

最近，“文旅代言人”成为了不少奥运冠军们的新身份。孙颖莎被河北省文旅厅聘为“河北文旅代言人”，而陈梦、练俊杰、李越宏、孙梦雅也成为了“好客山东特邀推荐官”。“文旅代言人”的新角色当然有别于常规商业代言，但在营销手法与操作方面却有其相似性，本质都是希望代言人能通过自身影响力对品牌产生积极影响。当然，这样一份官方背书的身份加持，也会反哺回运动员本身，让商业品牌的参与力度与积极性同步增加。

可以预想，文旅营销将得到长期的流量曝光与区别于体育场景的内容释放，这也意味着运动员能够在足够多的场景中出镜、维持热度，塑造更加立体的个人IP。长此以往，运动员在社交媒体上也将独立成为KOL，保持足够的流量热度。而目前来看，尚处于职业运动员身份的奥运冠军们，显然还将参与到更多领域、更多维度的营销中去。

过去两周，在出海营销方面，中国品牌仍在五大联赛开赛节点屡有动作。此外，在国际性大赛方面，特步等品牌也已经抢先下手，在如今奥运会、亚运会、国家队等顶级体育赞助资源枯竭的当下，找寻到更多、更新、更具潜力的营销选择。

与此同时，由奥运大热的网球项目及郑钦文等人由此延展，今年中国地区举办的线下赛事也将得到更多关注。中网就即将在美网结束后，9月23日至10月6日举办，品牌在开赛周期对赛事的赞助变化也值得进一步关注。

1、海信携手皇马，覆盖西班牙、中东和非洲市场

北京时间8月28日，海信正式官宣成为皇家马德里官方合作伙伴，合作主要覆盖西班牙、中东和非洲市场，合作期限长达3年。

大赛营销周期结束后，赶上五大联赛开赛节点，出海营销的中国品牌仍需要借助海外大型体育IP流量攻城拔寨。不过花大钱达成营销合作往往只是第一步，如何在此基础上使得营销叙事与节奏更加本土化，仍是大多是中国品牌需要解决的问题。

而国产品牌更需要意识到，在深入布局出海目的地市场营销的同时，选择何种赛事、哪支球队，进行怎样的营销动作，都会对差异化的本土市场造成完全不同的结果呈现。一个IP在西班牙、中东、非洲不同市场的影响力及价值究竟几何，都需要经过长期营销实践。

2、特步成为2025年第12届世界运动会全球合作伙伴

8月23日，特步宣布正式签约成为2025年第12届世界运动会全球合作伙伴及国际世界运动会协会全球合作伙伴。2025年第12届成都世运会是中国大陆首次举办世运会。

特步集团与成都世运会执委会共同签署全球合作伙伴（服饰类）赞助协议。同时，特步也是本届世运会首家正式签约的全球合作伙伴。这也是继成都大运会之后，特步和成都再度牵手。

3、中网签约燕京啤酒和天坛整装

中国网球公开赛先后签约燕京啤酒和天坛整装。燕京啤酒成为2024中网的啤酒行业官方独家合作伙伴，天坛整装成为2024中网的白金赞助商。

据懒熊体育了解，与天坛整装同级别的赞助商有阿联酋航空、嘉实基金、昆仑山、特仑苏、豪洛捷和沙特公共投资基金（PIF）；与燕京啤酒同级别的赞助商有FILA、利亚德、德尔地板、品品香、瑞幸咖啡、海尔和同仁堂。

4、环西自行车赛从家乐福商城内发车

家乐福作为环西班牙自行车赛的官方赞助商，2024年选择将第六赛段的比赛放在了位于Jerez de la Frontera的家乐福超市中开赛，以庆祝其作为赞助商身份的第十二年。本届赛事则进一步与赞助商合理拓宽营销场景，选择在商城内发车。家乐福在开赛日同样设立了公司团建活动，有400多名员工参与到庆祝活动中来。

不过据自行车媒体cyclingnews报道，此前环西自行车赛已经多次在不同场景中设置开场或完赛活动，例如伯纳乌球场、Destileria DYC威士忌酿酒厂，胡安·卡洛斯一世（Juan Carlos I）号航母，布尔戈斯大教堂门口等。甚至这项传统在欧洲各项自行车赛事当中均有体现。1994年环法从巴黎迪士尼乐园出发；2014年环意前往了贝尔法斯特，比赛在2010年代初建成的泰坦尼克博物馆外出发。

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