“Labubu 你还记得我吗！前两天我才去看过你，今天又来看你啦！”
在 PTS 泡泡玛特潮玩展的 Labubu 见面会上，一个女孩兴奋地向 Labubu 打着招呼，她从头到脚都是 Labubu 装扮，联名款的 VANS 卫衣和潮鞋，挂满 Labubu 挂件的背包，手里还紧紧抱着一个 Labubu 玩偶，是特意从外地飞来上海的粉丝之一。
Labubu 似乎感受到了她的热情，手舞足蹈的比划了几下，旁边的工作人员立刻向女孩转达：“当然记得你啦，太感谢你了！我们一起来合个影怎么样？”女孩激动得大喊，握手、拥抱、贴额头，她一边不停地和 Labubu 互动、聊天，一边展示她全身的种种 Labubu 元素，最后紧紧环抱着 Labubu 完成了最后的合影。
“这是什么真人表演吗？”路过的人群中有人小声猜测。显然，不是每个人都能理解粉丝的热情。但狂热的拥护者不是个例。
另一边，还在排队区等候的队伍中，几个女生正互相给对方看自己拍摄的 Labubu 照片，此起彼伏地发出一阵又一阵的惊叹，“天呐，ta也太可爱了吧”，她们亲切地称 Labubu 为“女明星”或“BU姐”，甚至有粉丝专门为 Labubu 开设了社交账号，记录下每一个 Labubu 人偶的身影。
2020 年，泡泡玛特创始人王宁就预言，五年后泡泡玛特可能成为中国最接近迪士尼的公司，四年过去，Labubu 这个热门大IP正在加速这一目标的实现。
没人能想到，胖乎乎的圆脸、超长的耳朵、面带大大笑容、一排尖细牙齿的毛茸茸身影，这一诡异又可爱的形象，掀起了令人意想不到的热潮，也被泡泡玛特的粉丝戏称为 BU皇“登基”。
当下，泡泡玛特也被称为“塑料茅台”，某些款式出现了高达几十倍的溢价，被不少人视为新型理财产品。与此同时，公司业绩提升带动了股价的上涨，10 月 23 日，公司发布三季度业绩之后，股价大涨 18.52%，总市值重回千亿港元。
一定程度上，这背后是泡泡玛特在 IP 运营上的又一次显著胜利。
Labubu 并非近两年的新IP，早在 2018 年就已推出，但彼时在国内反响平平。直到 2023 年 5 月出海泰国火爆后迅速反哺国内消费。2023 年 9 月，国内泡泡玛特乐园的开业再次添了一把柴，作为乐园主推IP，Labubu 的大量毛绒衍生品在园区内大火，在国内引发抢购、代购热潮，也带动了黄牛和消费者参与的二手市场的繁荣。
众多消费者为了抢购 Labubu，蹲守门店和直播间甚至自动贩卖机成为常态，只为了补货后第一时间抢占先机。“每次都会蹲守上新，这是我唯一能够原价买到的方式”“花了至少几万元，因为根本抢不到，基本上都是买溢价款”，不止一个人向剁椒吐槽 Labubu 热门款有多难抢。
同时，游戏、动画、线下乐园等在内的一系列创新业务不断发力，为 Labubu IP 增加了不少内容厚度，也让其在非盲盒玩家中异军突起。
菲菲就是喜欢毛绒、可爱元素的非盲盒玩家之一，也是迪士尼和三丽鸥的挂件收藏爱好者，她提到，线上 Labubu 跳舞的可爱切片让她垂直入坑，“很多来乐园的人都是迪士尼和三丽鸥的粉丝，以前泡泡玛特乐园更多是小孩来，现在年轻人会更多”。
从无人在意到绝对头部，泡泡玛特到底做对了什么？
“一开始确实 Labubu 一排 9 颗牙齿的鬼马形象吸引了我，了解后发现这个IP调皮捣蛋、过度活泼的性格非常鲜明，也会让我更加关注盲盒、周边产品和更多背景故事。”24 岁的小代今年 6 月开始“入坑”，成为 Labubu 的粉丝之一，他这样向剁椒回忆。
Labubu 的形象是吸引大量消费者“入坑”的首要契机。靠着调皮捣蛋却又内心温柔的北欧森林精灵形象，Labubu 还是成功俘获了像小代这样的一批忠实消费者。
另一端，随着毛绒玩具卷入年轻市场，无论是 jELLYCAT 还是名创优品大量授权IP毛绒玩具热度都居高不下，泡泡玛特也抓住了流量快车，上半年毛绒玩具收入实现 993.6% 的爆发增长。
Labubu 毛绒热门类目产品涵盖了搪胶系列和纯毛绒两大类。搪胶系列的特色在于主体部分是天然橡胶或合成橡胶材料，而外围的毛绒与搪胶部分巧妙衔接；纯毛绒产品线则包括了包包、抱枕、猫窝、发箍、花束等多样化的单品，其中，“心动马卡龙系列”成为了泡泡玛特最火爆的系列。
这份爆火，Labubu 资深爱好者Joy并不意外，“其实看过早期的 Labubu 形象设计后我并不太喜欢，只能说后期的搪胶设计实在太适合 Labubu 这一 IP 了，兔耳圆脸和尖牙的反差让我真的爱不释手，加上搪胶毛绒的独特质感，真的很难不喜欢。”
与传统的 PVC 材质手办不同，LABUBU 在此基础上增加了“搪胶毛绒”提升了设计感和可玩性，还通过不同的“娃衣”和配件制造不同造型，引发了广泛的关注和“二次创作”热潮，让不少消费者产生“购买冲动”。
玩家可以根据个人偏好，对 Labubu 的面部妆容或服装配饰进行个性化定制。例如，句号是麦门的粉丝，她会为她手中的 Labubu 特别定制带有麦当劳元素的围裙和帽子，前往麦当劳进行打卡拍照。据句号透露，她拥有超过四十套娃衣，像她这样的“改娃”二创玩家并不少见，高需求下，电商平台上出现了众多专门售卖 Labubu 娃衣的店铺。
同时，乐园类 IP 大行其道下,泡泡玛特走上了类迪士尼的路径，成为了一家“售卖情感”的潮玩公司。
“近年来最受欢迎的IP——玲娜贝儿，并没有复杂的背景故事，却赢得了大众的喜爱。可见成功的IP并非仅依赖于故事，而是需要找到与消费者产生共鸣的独特方式”，王宁曾不仅一次对标迪士尼。
为了这份共鸣，从去年下半年开始，泡泡玛特有意识地在线下为 Labubu 创造更多与粉丝互动的场景。特别是去年 9 月泡泡玛特城市乐园的开园，与迪士尼、环球影城模式相似，成为公司在线下互动体验上的新尝试。
效果是显而易见的，“我从 Labubu 出生就喜欢，但完全爱上ta是从泡泡玛特乐园试营业见到天使一般的布姐本布开始。”句号表示，“一次线下乐园，彻底在 Labubu 坑里坐死”。
格鲁也表达了类似的看法，“从修建乐园、到试营业、再到正式开园，我去过很多次，乐园里角色非常纯粹，性格和背景故事中的一模一样，甚至更加灵动”，这种真实的互动体验，让粉丝们深度感受到了 Labubu 的魅力。
而对于非盲盒玩家，社交媒体的二次传播和乐园视频切片引流破圈，成为不少人爱上 Labubu 的标准路径。
“真的很抽象，小红书经常刷到粉丝给 Labubu 箍牙、挤痘痘的内容，非常有趣，而且 Labubu 的跳操舞蹈在抖音也非常火，氛围非常吸引我”，菲菲表示，粉丝和官方的创意活动，让 Labubu 的形象在社交媒体上持续火热，也是吸引她去乐园并成为粉丝的原因。
和菲菲一样，很多需要治愈的年轻人愿意为线下互动场景提供的“情绪价值”买单。
“可以享受迪士尼那种跟玩偶互动的感觉，和Labubu搂搂抱抱转圈圈，打工人的怨气有被净化到”，念念向我们感慨。
“饲养员的语言表达能力一级棒，东西忘在队伍里好几次都是在互动完他们双手帮我们递出来的，真的很真诚！有次在泡泡街拍照，竟然有工作人员递过来一整束气球，还在旁边帮忙打光，之后还送我们贴纸，真的超级感动！”格鲁说，氛围不仅限于IP本身，而是弥漫在整个乐园之中。
“一娃难求”的高热度、强情绪价值的乐园互动属性以及同样被粉丝称作“女明星”的相似点，不少人将 Labubu 称为“国产玲娜贝儿”，也快速辐射到了更广泛的人群。
一方面，Labubu吸引了迪士尼和三丽鸥等IP的粉丝。“迪士尼和三丽鸥是从小陪伴至今的感情寄托，而Labubu是成年之后中途强势闯入自己世界的 IP”，在 Joy 视角中，后发制人的泡泡玛特，IP塑造能力十分强势且有效。
另一方面，Labubu还 招揽了众多男性消费者。24 岁的男生小代表示，“Labubu 的魅力是男女通吃的，而玲娜贝儿的属性几乎只适合女生”，在他看来，Labubu 更具有普遍吸引力。
对此，作为三家粉丝的菲菲分析到：“泡泡玛特比三丽鸥要好的地方是版权保护更强，三丽鸥很多盗版 20 块钱就能买到，没有限制；而与迪士尼相比，多了盲盒这一项，吸引了一批很资深的盲盒玩家，也是核心群体。”
显然，泡泡玛特已经形成了自己的风格。
本质上，主推盲盒+联名丰富+饥饿营销是泡泡玛特IP运营三大特点，也是玩家机制的核心优势。
首先，盲盒依然是泡泡玛特的主流玩法。
阳阳就是典型的盲盒玩家之一，目前已经收集了约 400 款 Labubu 盲盒、吊卡还有泡泡玛特的特别系列款式，他告诉剁椒，“每个系列都会抽几个自己喜欢的收藏，除非是整体一般的，不然每个系列我都会入手”，常态化“固定款 + 隐藏款” 的模式激发了他的好奇心和收藏欲。
有些不同的是，小代从盲盒爱好者变成了收集各类周边产品的 Labubu 迷，“马卡龙 1.0 盲盒，坐坐 2.0 盲盒，labubu 1.0，大春野，小春野，大夏日，情人节原色，小米兰，小南瓜，mokoko 搪胶……还有很多的盲盒以及周边一类的产品，因为几乎都是溢价购买的，大概花了有 3 万样子吧”，这仅仅是他入坑4个月的“战绩”。
其次，Labubu 作为泡泡玛特签约艺术家生产的 IP，授权方面没有太多束缚，也赋予了泡泡玛特更灵活的商业机遇。
例如，仅仅在最近 3 个月内，Labubu 就与 pronounce 联名推出挂件和公仔，且限量 6458 体；与驯龙高手合作推出手办；与网易云音乐联动，发布 Labubu 之歌和首张音乐专辑；以及与阿根廷国家队合作发布官方系列盲盒等，涵盖了动漫、平台、体育和时尚服饰等多个领域，4 月份，泡泡玛特和瑞幸联名，推出的周边也被抢爆，展示了强大的品牌辐射力。
此外，通过定期推出限量版盲盒和周边产品，泡泡玛特巧妙地营造了稀缺感，也成为饥饿营销的手段。
据观察，Labubu 系列“上线即售罄”已经成为常态。以“怪怪狂欢节”系列为例，“全平台秒没，淘宝、京东、小程序、抖音，每个平台我都让两个朋友帮抢还是全军覆没”，格鲁告诉剁椒，抖音直播间的主播提到，有 13 万人同时抢仅有的 40 个盲盒。
同样，泡泡玛特乐园也利用了消费者“物以稀为贵”的心理，Joy 表示，她去了五六次乐园，每次都会在商店购买许多限量商品，因为“里面有很多外面买不到的东西。”
当前消费趋势下，越来越多的消费者愿意为心动角色买单，Labubu 成为了黄牛心中一种心照不宣的“财富密码”。
线上，不仅有专门的代码软件“科技代抢”，社交平台上的“人工代抢”也屡见不鲜，形成了一种特殊的服务市场。比如近期上新后，不少人发出“白色天使 ZIMOMO 佣金 800 /只”“长期抢购车，利润最低三位数”的帖子；线下，黄牛为了 Labubu 的发售熬夜蹲守门店、彻夜排队的现象也并不罕见。
市场上的高热度和消费者的强烈需求直接导向二手市场的繁荣。
一般来说，通过官方平台交易是最保险的方式。“比如小程序上的预售商品，抢购到了会给你发消息，付款时间2分钟内去订单里面付款，你先垫付本金，然后等出商品提货二维码了发给我”，句号向剁椒讲述，实际上只需要交易一个提货码，就可以完成商品的转手，保证正品且方便。
此外，如果到时间没有去线下取货，系统也会自动处理退款，意味着即使抢到之后无法高价卖掉也不会砸在手里，这样的机制下，很多路人或者对新款不感兴趣的粉丝，也会去抢一抢碰碰运气。
除了官方渠道，闲鱼 app 和千岛 app 是最常用的二级交易市场，句号提到，“通常交易的是拆盒未拆袋的产品”，他告诉剁椒，“尽管有一些玩家或黄牛自建群组，但最集中的交流平台还是在千岛，发售信息和实时价格动态更全面。”
在这些二手平台上，溢价普遍十分严重。比如天使面孔 ZIMOMO 发售价 1299 元，会溢价到 2300 元左右，这种现象对整个粉丝群体产生了影响，小代向剁椒透露，“这个圈子基本上人均黄牛、粉牛”，他解释说，“抢到一个娃，少的赚个几百，多的赚上千”，在他看来，出现这种态势很正常。
“粉牛”与“黄牛”的界限也变得模糊。许多黄牛因为 Labubu 暴利的吸引开始蹲守和抢购，在这一过程中也有不少人会“入坑”变成了所谓的“粉牛”。与此同时，一些粉丝也看到了其中的商机，做起了黄牛的生意，加剧了二级市场的参与和 Labubu 的持续溢价。
二手市场除了高溢价，还带来了难以解决的假货问题和品控问题。
“Labubu 这个IP实在太火了，黄牛太多，假货横行，让我们许多真爱粉感到无奈”，格鲁就曾经踩过雷，她说“很多时候，不得不在二级市场购买，但这些产品没有售后服务，如果不幸拆到了瑕疵款，我们也只能自认倒霉。”
在海外市场，Labubu 也被认为是中国 IP 最成功的一次输出。
国外社交平台上，泡泡玛特官方 YouTube 账号发布的 Labubu 相关视频观看次数达到了 695 万次，泰国旅游局统计，“拉布布奇遇泰国”的宣传视频点击量或将至少达到 5 亿次，Labubu 的人气依然在持续飙升。
随之一路攀升的还有业绩，第三季度财报显示，泡泡玛特海外业务营收同比暴增 440%，其中，东南亚实现营收 5.6 亿元，占比超过四成，而今年以来泡泡玛特已经累计上涨了 420%。
显然，Labubu 作为泡泡玛特的标志性 IP，正在一路“高歌猛进”，率先攻占东南亚。
泰国人对 Labubu 的热情空前高涨，无论是泡泡玛特官方直播间还是国内二手交易平台，都能看到泰国人的身影，不少人借助翻译软件，中、泰、英三语来回切换，激情下单。去年，泡泡玛特乐园也迎来了大量泰国游客，其中不少人专门从泰国来到中国，只为亲眼看看 Labubu 本尊，甚至泰国旅行团都将逛泡泡玛特门店列为必打卡景点之一。
销售数据更能直观展示 Labubu 的火热，仅今年 8 月，Labubu 相关产品在越南的电商销售额就达到了 193.5 万元，环比暴涨了 741%；同时，东南亚最大购物中心 MEGA BANGNA 开设的全球首家 Labubu 主题门店，开业当日即创下单日营业额超 1000 万元人民币的纪录，成为泡泡玛特海外市场的最高销售记录。
当然，Labubu 在海外的出圈、走红并非偶然，背后也有着一套不成文的规律可循。
“外国的网友觉得 Labubu 跟东南亚的一些神灵长得很像，在玩这种很抽象的梗，传播得非常广”，菲菲告诉剁椒，这种文化上的亲近感和趣味性是 Labubu 在东南亚市场迅速乘风起势的重要原因。
Labubu 正在进行猛烈的文化输出。类似的，5 月份，Facebook 一位用户分享 Labubu 纹身图案的帖子引发热议，据了解，这位从事佛教纹身 20 年的大师因为女儿喜欢 Labubu 就产生了将这一形象纹进招财符里的想法，他认为 Labubu 会给人带来财运。
年轻人对它的狂热程度不亚于追星，民间的“自来水”安利也推动官方参与联动。7月1日，Labubu作为“神奇泰国体验官”应邀赴约泰国，超过千名泰国粉丝到机场“接机”，年轻人举着横幅激动地簇拥在一起，不少人举着长枪短炮一顿猛拍，泰国旅体部部长也现场应援，#泰国部长亲自接机中国娃圈女明星#的话题高居微博热搜前排。
背后，明星效应是 Labubu 流行的主要推手之一。无论是泰国总理府部长 Puangpet Chunlaiad、泰国公主思蕊梵随身携带 Labubu 玩偶，还是泰国当红明星Mai、Lisa等在社交媒体上分享与 Labubu 合照，都加速 Labubu 成为一种文化符号，知名度成倍提升。
特别是泰国知名明星Lisa，不仅在 Instagram 上陆续发布了多条 Labubu 新系列的相关推文，还连续 3 天都在 ins 上发布去泡泡玛特扫货的视频，Labubu 官方账号也积极回应，表示“Lisa loves LABUBU and we love Lisa”，加深与明星粉丝之间的联系。
其实本质上，全球化过程中，注重本土化，降低文化门槛，才是泡泡玛特在海外站稳脚跟的关键。
这一点在泡泡玛特的营销活动中得到了充分体现。例如，身穿泰服的 Labubu 本尊，在充满当地文化元素的街景布置、门店设计和商品陈列等一系列动作，成功地让 Labubu 在当地市场获得了现象级的人气。
在更为细化的设计理念上， IP 产品的本地化趋势愈发明显。无论是在日本首店推出限量版 Labubu 潜水员吊卡及招财猫手办，还是在法国巴黎推出法国海军蓝的 Labubu 等，一系列城市限定都主动向当地文化靠拢，拉近和当地消费者的距离。
此外，除了线下门店，泡泡玛特也在加速线上渠道的搭建。
尽管泡泡玛特在国内一直采用纯粹的 DTC（Direct To Customer）模式，但在国外这种模式并不完全适用，2020 年开始，泡泡玛特在国外市场陆续入驻了速卖通、亚马逊、Lazada、Shopee、shopify 等第三方电商平台，不断拓展销售渠道，提升购物体验。
然而，海外市场竞争同样激烈。
例如，52TOYS 在 2023 年 12 月于泰国开设首店，并在今年提出了海外百店计划，加速布局东南亚市场；名创优品旗下的潮玩品牌 TOP TOY 也在泰国开设了首家门店，除了海外市场的本土潮玩，泡泡玛特同样面临着来自国内同行业的竞争压力。
不过值得一提的是，走出盲盒时代后，泡泡玛特拓展了 IP 的成功链路，也进一步增加了 IP 故事内核的丰富性和期待度。
品牌多元化发展成为泡泡玛特的常规操作。据不完全统计，泡泡玛特先后注资动漫创作公司、进军电影产业，联合出品《新神榜：哪吒重生》《白蛇2:青蛇劫起》等电影、推出《梦想家园》手游，与《王者荣耀》联动、建立主题乐园、并与洛丽塔品牌“猫星系”，汉服品牌“十三余”合作，强势扩大品牌的影响力。
同时，泡泡玛特的产品线也进一步丰富，推出了包括大型手办、钥匙扣、充电线、徽章等在内的多种 IP 相关产品，以及联名的眼影盘、卸妆水、隔离霜、服装和配饰等，适应更复杂、多变的市场需求。
长久以来，众多国内 IP 公司都怀揣着打造“中国迪士尼”的梦想，但几乎没有公司看到希望，而泡泡玛特作为一家玩具公司，是否能够率先实现这一目标，仍是一个需要时间来验证的问题。
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