11月21日，第九届·灵眸大赏Morketing Summit于中国·上海举办。
第九届·灵眸大赏以「十年」为题，围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」五大方向，设一大宏观论坛与五大分论坛。Morketing邀请到了消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业，多领域领头羊齐聚，与营销人共同「回溯原点，探索奇点」。
当消费市场被“低价拼杀”的情绪所笼罩之时，存量市场下半场的指挥棒究竟是什么？
“真正的性价比不应仅仅卷价格，而是产品价值和定价的匹配，是高质量的保证”，
高梵品牌CMO、海外事业部总经理以《高梵-中国高端鹅绒服品牌建设与全球化之旅》为题，在第九届Morketing Summit灵眸大赏「品牌-系统之美」会场进行了分享。
那么，一个中国高端鹅绒服品牌，如何在打造坚固的品牌价值的同时，还让消费者在“低价”盛行的背景下仍然坚定选择？
“在敬畏市场和尊重所有用户声音的同时，高梵有着自己的坚持并专注于自身能力的建设与提升，这便是高梵构建自身品牌壁垒与实现高质量增长的关键。
具体包括三个维度和一个关键词。”祁配文指出，而这三个维度，即定位、产品与品牌，关键词，则是克制。
以下为演讲实录，Morketing编辑整理：
大家好，我是来自高梵的祁配文。高梵是一个是专注于高端鹅绒服的品牌，得益于近两年行业对高梵的报道与解读，我们受到的关注更多了，也得到了越来越多消费者的喜爱，我们很荣幸。
我会围绕以下三个部分分享：
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高梵品牌构建的底层逻辑；
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高梵如何构建自己的品牌壁
垒并实现高质量增长；
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高梵对于全球化的理解。
品牌构建的底层逻辑：
敬畏用户与市场，但高梵只做自己
提到品牌构建的底层逻辑，其实和我们常问自己的“人生三问”差不多，也是我们品牌人都会问自己的问题：我是谁？我们的目标消费者是谁？我想要成为谁？而“成为谁”这个问题背后，还有自己想要成为谁，想要帮助用户成为谁这两个维度。
而在回答以上问题之前，我们先要聊聊近两年宏观消费市场的变化与现状。
近两年，市场的主旋律是所谓的消费降级，消费者开始“越买越便宜”，或是说追求所谓的性价比更高的产品与品牌。
但在这些声音中，我们也在问自己：消费
真的降级了吗？现实情况到底是怎样的？以我身边的朋友来看，确实消费频次降低了，但客单价却在变高；可能不再买“一次性”物品了，但在买高质感、耐用的产品。
在高梵看来，我们并没有把这个市场定义为“消费降级”，而是消费的“两极分化”现象，且愈发明显。
以及，在一些奢侈品报告中，即使奢侈品业绩增长放缓，但那些专注于高端客户的品牌和企业其实是越活越好的。
之所以有以上的现象，在高梵看来，本质是用户的变化与特点：见识智慧、内在质感、长期主义。
首先，见识智慧。
一方面，当下没有绝对的“主力消费者”，代际不同，从70后-90后，甚至00后，所以用户的需求也不同。另一方面，中国消费者所接受的教育程度越来越高，对消费的理解也在升级，再加之依托于包括AI技术以及信息化发展程度，消费者也变得越来越聪明。
第二个关键词，内在质感。
用户对于产品与品牌的质感要求越来越高，这个“质感”已经不是表象追求，比如大logo，而是包括舒适度在内的“内在质感”追求。
第三个关键词，长期主义审美。
比如，今年买的衣服和款式，明年不会“过时”，是相对经典的产品。
以上三点是高梵对于用户的理解，在我们看来，传统的消费者的TA描绘，已经形容不了今天的消费者了。围绕“人”的研究与敬畏是高梵立足的底层逻辑。
高质量增长的3个维度与1个关键
定位、产品、品牌与克制
在敬畏市场和尊重所有用户声音的同时，高梵有着自己的坚持并专注于自身能力的建设与提升，这便是高梵构建自身品牌壁垒与实现高质量增长的关键。
具体包括三个维度和一个关键词。
第一，品牌定位。
2021年，高梵推出第一件黑金羽绒服的时候，就已经开始重新梳理自己的品牌定位。直到2022年，完全落地且进一步做了丰富和升级——以奢品标准打造的中国高端鹅绒服品牌。
至于如何定位？要看个市场的增量有多大，是否做出自己的声音，是否可以形成有利润规模的企业，并立足自己的优势。
之所以选择鹅绒服这一品类赛道，因为我们很清晰的认识到，彼时，我们作为一个新品牌，如果今天再去和用户讲我们是一个多么专业的品牌，那很难比得过头部品牌。所以我们在羽绒服这一赛道，选择切入鹅绒服这一细分赛道，尤其是，越来越多的用户对鹅绒服是有一些既定认知的，比如更保暖更轻盈，且高端感更强。
其次，关于市场格局。市场格局则体现的是消费者的选择，基于对于市场份额的切割和自身定价体系的逻辑，我们提出并确定了“高端”这个词。
自身优势方面。作为一个2004年便成立且持续增长的品牌，高梵始终对于品质有着高标准与追求，这体现在我们额产品、包装以及用户体验等等维度，而这也是我们最大的优势。
综合来看，“以奢品标准打造的中国高端鹅绒服品牌”便是我们的定位，同样，“以奢品标准打造”也是高梵对自己的要求。
第二，产品壁垒。高梵的产品总结起来可以概括为三个关键词：聚焦品类、研发投入、取材工艺。
不仅聚焦鹅绒服，且聚焦颜色。事实上，大家也可以关注到，高梵的产品基本都是以黑色为主。直到今年才推出了一些限定色，比如米白色、白色款，但sku数量也不多。
此外，在整个服装品类里，包括鹅绒服在内的羽绒服生产门槛和壁垒是很高的，高梵对于研发与科技的投入几乎是不计成本的。在取材和工艺方面，大到面料选择，小到五金配饰的选择，我们都做了很深的研究。
拿颜色举例。黑金风格是高梵推出来的，但我们的“黑”，是五彩斑斓的黑。每一件衣服，面料不同、织法不同或是密度不同，黑得都不一样。我们甚至会把产品分别拿到太阳光下、室内不同灯光下，让不同肤色人穿起来测试，看看是否能更加衬托亚洲人的肤色。
再比如，过去几年内，尤其是今年，高梵和业内众多设计师携手在打造产品。今年，我们请了Moncler设计师和loro piana的前女装设计总监一起联合开发了一款产品。
这款新品不仅体现了我们在研发与设计上的投入，也是品类创新，满足了用户的一些新需求。
我们发现，越来越多的高质量用户开始青睐羊绒，那么，羊绒和羽绒服能否结合？又有怎样的化学反应？基于以上，我们打造了“未来羊毛鹅绒服”系列产品。
