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这个双十一，直播带货迎来大变局

电商报Pro · 公众号 · 电商 · 2024-11-08 19:20

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直播带货新的拐点已至。

出品 | 电商报Pro 作者 | 李响

最近一段时间，直播带货行业可谓是动荡不安。

从小杨哥带货“香港美诚月饼”爆雷，到东北雨姐身陷红薯粉条造假丑闻，头部主播们接连“翻车”，让整个直播带货行业出现了前所未有的“信任危机”。

在这样的背景下，京东采销却成了一个例外。去年双11，京东采销以专业、无套路的直播模式成功爆火出圈，而今年双11，京东采销又交出了一份令人惊喜的答卷。

数据显示，10月14日至11月5日，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，最受欢迎的直播间是“京东真便宜采销直播间”，下单最多的品类包括家电、家庭清洁和美妆护肤等。

在直播带货行业深陷信任危机的当下，京东采销为什么能够另辟蹊径获得消费者和品牌的认可，它究竟做对了什么？

围绕优质低价需求，打造共赢局面

众所周知，消费者在进行直播购物时，最为看重的无非是两点：优质和低价。

围绕这两大方面，京东采销可谓是下足了功夫。

京东采销是京东最基本也是最关键的岗位之一。所谓采销，就是指负责京东商品的筛选、采购与销售的这一类“最懂货的人”。在今年双11前夕，京东宣布未来三年将招募至少1万名采销人员，让他们前往世界各地，挑选并引进更多质价比出众的优质商品。

目前，京东内部还设立了专门的采销主播岗位，并在数十万员工中开展主播选拔活动，从一线挖掘并培养既懂行业、懂产品又会做内容的采销主播，让更多采销从幕后走到台前，成为直播间的主角，从而更好地服务于消费者。

在选拔和培训中，京东明确提出了对采销主播的三大要求：熟悉产品、熟悉行业、熟悉用户。

京东采销团队是京东保障商品价廉物美的守门人。他们经常跑遍全国各地的品牌和工厂，坚持对品质好物寻根溯源；他们还是“价格侦探”，在多个厂家之间寻找最低价，并通过大规模采购，为消费者争取最低价格；京东采销还能借助用户的反馈和大数据，及时了解消费者的需求和痛点，预测消费走势，确保供需对得上。

这些深耕每个垂直品类、细分赛道的专业采销，与小杨哥、东北雨姐等流量光环大于带货实力的头部主播，明显有着很大的不同。

以京东服饰采销为例，京东服饰采销团队里面有很多“老师傅”，有的是各大品牌的买手出身，也有的十几年在工厂里干活，扎根在一线和生产线很多年，拥有丰富的经验，每天他们最重要的工作就是摸布料，多年的经验让他们闭着眼一摸布料就能知道成本，找到价格更低、质量更好的原材料。

今年双11，京东服饰采销开启了一场精彩的内衣大秀直播，这些对内衣面料、工艺及技术了如指掌的采销，在直播间一开口就是满满的干货信息。

除了分享相关产品知识，服饰采销主播还特别设置了透气性测试、透湿性体验以及上身展示等环节，让消费者能够直观看到内衣产品的质量，从心底里认可产品的质量。

这种以消费者为先的做法，让京东内衣采销直播间的关注度直线飙升。数据显示，与618相比，京东内衣采销直播间在双11期间的日均访问量激增4倍，日均订单量增长5倍，同时新增粉丝数量超过了42万。

保证了品质，也不能忽视低价。

以一个纸巾案例举例，京东京喜的纸品采销，为了找到最为质优价廉的商品，会跑遍全国数十个核心纸品产业带，考察数十家工厂，最终选定一家工厂合作，按符合头部纸品品牌的标准合作生产一款3包装的抽纸，每包1000张、每张4层、每层11.5克重，在京东售价仅9块9，光原材料成本，就要7块2毛3分1厘。

这款抽纸在京东上线后就引爆了市场，首月订单量超过20万，至今年6月已成为月销百万的爆款产品。工厂也因此扩大了生产能力，增加了6条生产线。京东采销用质量换到销量，又用销量换到低价，实现了真正的价廉物美。

而京东采销之所以能做到优质低价这一点，是因为他们最懂货，离“源头”最近。

京东采销主播不同于普通带货主播，他们大多是奋战在一线的采销人员，对行业的整个链条有着更为深入的理解，在实地溯源工作上也更为专业。

他们通过亲临工厂与产地进行商品“摸底”，甄选出功能、性价比及质量上乘的好货。凭借对产品的深刻洞察，他们全面地把控从供应链到售后的每个细节，确保直播间推出的商品品质优良、服务周全。

今年以来，京东采销频频将他们日常的溯源工作搬到了直播屏幕前面。比如，10月29日，京东采销团队前往机械革命苏州工厂，开启了一场探厂直播。

整个过程中，采销团队把整个电脑生产线的全貌展现了出来，让消费者将产品生产的每个环节、每个细节都看得清清楚楚。

在直播中，采销主播详细介绍了机械革命极光X、翼龙15Pro、耀世16 Super、蛟龙16K等多款产品的配置和性能。

其中，一款被称为全大核移动小钢炮的机械革命蛟龙16 Pro R7-7745HX，拥有140W满功耗释放，能在办公、游戏、狂飙三种模式中自由切换，这款原价6297元的游戏本，京东采销携手厂商共推福利政策，同时叠加国补，让消费者到手价只要5037.6元，一下就卖爆了。

除了深入工厂溯源，京东采销还将直播场景搬到了海上。

三方数据显示，2023年中国钓鱼行业市场规模达到659.32亿元。同时，中国钓鱼爱好者群体已超过1.4亿，规模十分庞大。

为挖掘这一市场增量，京东采销集结刘志强、赵启硕、王海威、徐亮等钓鱼高手，在地中海来了一场海钓直播，吸引了600多万观众观看。

在为期3天的直播里，观众们得以亲眼目睹最为真实的海钓场景，不用亲临现场，也能感受到那份由海钓带来的乐趣。

在直播中，京东采销不急于叫卖，也不急于追求变现，堪称一股清流。

对京东而言，海钓直播、探厂直播这样的现场直播，不仅把平台对于直播内容建设的决心展现得淋漓尽致，还将京东采销背后强大的供应链“秀”了出来，让消费者花低价买好货，变成一件水到渠成的事情。

告别流量剧本，京东采销用专业打动消费者

过去很长一段时间里，网红、明星带货直播间总是充斥着各种套路和手段，这些套路与手段不可避免地波及到消费者和商家身上。

例如，有的主播过分夸大护肤品的效果，宣称能让肌肤瞬间恢复婴儿般的柔嫩；有的主播则将劣质商品吹捧得天花乱坠，让消费者以为捡到了大便宜；还有主播用“买一件到手十二件，这个牌子的东西我一直回购”等话语，诱导消费者下单。

不知不觉间，商品的风险在这种误导中，转嫁到了消费者身上。

除此之外，不少网红、明星主播在收取了高额佣金与坑位费后，却未能尽到应有的责任，让商家们承担了不小的风险。

今年1月底，数十位商家重金聘请网红高迪直播带货，支付了300万坑位费，结果却惨淡收场，血本无归。

更为夸张的是，8月9日，网红“太原老葛”被曝割商家韭菜900万元，因涉嫌诈骗被立案。

在网红、明星带货的直播间里，产品质量参差不齐、假货泛滥以及虚假宣传等问题依旧存在。不少网友纷纷吐槽，网红、明星直播带货的套路实在太多了，让人防不胜防。

反观京东采销走的却是一条与众不同的道路。

在京东采销直播间，你经常会看到一名或几名采销人员作为主播介绍商品。在这里，没有大声的“123上链接”，更多的是真正懂商品、懂行业的采销人员在娓娓道来，让人听得津津有味。

这些集专业、热情、谦逊及可信赖特质于一身的采销主播，依托于京东平台的背书，在消费者信赖度上，更胜网红、明星主播一筹。

也是因此，京东采销赢得越来越多品牌和商家的信赖与合作。

京东直播业务负责人表示，今年双11期间，京东策划了“总裁价到”主题直播活动，由京东采销携手品牌高层打造了上百场品牌总裁直播活动，借由总裁亲自背书，有效推动了品牌业绩增长。

10月31日，小米15系列正式开售，小米集团合伙人、总裁卢伟冰做客京东11.11总裁会客厅，为消费者推介新机，吸引了海量网友的关注。

直播期间，小米集团合伙人、总裁卢伟冰与京东集团CEO许冉一边畅聊小米15系列与小米澎湃OS背后的创新故事，一边为用户送出小米15、万元免单等多份小米科技好礼。在小米15首销当天，截至10月31日20点，小米品牌斩获京东11.11手机竞速榜全品牌销量冠军，Redmi K70至尊版成为单品销量冠军，小米15成为4000-5999元价位段销量冠军。