5月23日，在CIPA（日本影像产品工业协会）宣布2018全年全球数码相机出货量大幅下跌 24%两个月后，富士胶片在东京发布了旗下最新一代中画幅无反相机——GFX100，一款拥有高达1亿零2百万像素数的，面向专业摄影师的相机。
为何在总体销量下滑之时还要推出旗舰机。“在GFX50R上市后，我们在中国市场就已经是中画幅相机的销量王了，”富士胶片（中国）投资有限公司副总裁孙东亮向记者谈到。
另一方面，在过去五年时间里，富士胶片（中国）的影像业务在大众消费市场同样获得了高速的增长，“2017年，我当时曾说富士胶片的影像业务在中国用3年时间增长了1倍。现在我更新一下这个数字，我们的业务量用5年时间增长了3倍。”孙东亮说。
而富士胶片全球总裁兼CEO古森重隆则提到，“目前整体数码相机市场正在下滑，我们也听到一些对行业未来悲观的看法。但我觉得市场下滑的真正原因是缺乏创新产品。”在胶片时代风光无二的富士胶片，在数码时代渐渐找到了打开市场大门的钥匙。
富士胶片在1934年成立之初就将摄影-电影胶片作为公司的核心事业。20世纪末，富士胶片一度与另一影像巨头柯达垄断了全球胶片市场。但在富士胶片成功成为胶卷市场上的领军企业之时，一场影像数码化的变革悄然而至。
彩色胶卷的市场在2000年达到顶峰之后便开始以每年20%到30%的幅度迅速萎缩。“如果把当时的富士胶片比作丰田公司的话，就好像人们不再需要汽车，如果比作新日铁公司（日本知名钢铁企业）的话，那就是世界上不再需要钢材。我们面对的是丧失核心业务的危机。”古森重隆在此前的采访中对记者谈到。
1月20日是富士胶片的创立纪念日，在2012年富士胶片创立纪念日的前一天，富士胶片昔日的竞争对手柯达依据《美国联邦破产法》第十一章提交了破产保护申请，宣告经营破产。“我不希望去批评柯达，柯达是一个非常优秀的竞争对手。但在数码时代柯达的经营是有些迷失方向的”，古森重隆曾向记者说到。
当主营业务呈现断崖式下跌时，古森重隆带领公司发动了一场彻底自我革命。
他紧紧抓住了两点：一是提前研判形势，二是围绕核心技术与核心竞争力进行多元化发展。古森重隆对公司结构进行了调整，在坚持核心技术的同时，积极寻求新兴业务。富士胶片最终选择了医疗健康、高性能材料等增长可能性比较大的领域开拓。2007年，富士胶片创下了净利润2073亿日元的企业历史最高纪录。
但在转型中，数码相机业务在富士胶片的份额越来越少，富士胶片一度只做低端的卡片机和长焦相机。
一方面是因为相机整体市场不断下滑，另一方面则是因为同质化竞争激烈。但富士胶片做出承诺，仍将继续应用数码技术来守护影像文化，这家拥有85年色彩管理经验，同时有着70多年专业镜头制造经验的企业，并没有中断对数码化技术的研发。
2011年，富士胶片重新回归数码相机业务，开始系统布局数码相机的全系列产品。
然而这并不是一个好的时间点。2010年10月，Instagram诞生，随着移动通信进入4G时代，图片视频传输速度和费用大大降低，普通消费者对影像的态度开始发生由记录到分享的转变。另一方面，各大手机厂商也不遗余力地提升手机的影像功能。
2010年6月24日，苹果公司发布的iPhone4的像素为500万。在五年后，苹果公司便在iPhone6s上将像素提高到了1000万。此后，“拍照”功能成了不少手机厂商的卖点，手机镜头不断升级，由单个变为双摄、三摄，噪点控制和变焦越来越强大，场景识别、人脸捕捉等算法的优化也使手机拍照的门槛更低。
孙东亮向记者谈到，“用户对当今现有的数码相机产品不满是有原因的。随着时代的改变，用户需求的变化，技术的变化，曾经的市场需求会消失，但是一定也会产生新的需求，我们希望找寻到这个需求在哪里，并且开发产品去满足它。”
尽管手机代替了相机的一部分功能，但随着消费者对高质量照片的需求开始增加，他们更愿意去专业照相馆拍一些具有留念价值的照片。
同时，随着消费能力的提升，摄影爱好者和专业摄影师也更愿意消费高端的摄影器材。“在中国市场，影像设备消费群体用的设备是非常高级的。我们国内的用户对设备的追求更高，对器材的专业程度要求很高，对新技术、新产品的接受度也更高。”孙东亮说。
古森重隆谈到，“富士胶片的相机有两大优势，一是图像处理技术，即记忆色。我们在脑海里记忆的颜色，会比看到的更生动，总能让人回忆起当时的情感，这就是记忆色。富士胶片是唯一能重现这种色彩的公司。另一个就是光学技术，我们能制造对镜头表面精度要求极高的4K、8K镜头。目前，我们正在开发两种相互补充的系统产品，X系列在图像质量和轻量之间寻求平衡,GFX系列提供最高的图像质量。”
2017年，富士胶片发布了一款中画幅无反相机GFX50S。在进入数码时代后，中画幅相机被四个品牌所垄断：哈苏、飞思、莱卡和宾得。一款低配中画幅相机的机身价格在6万元以上，中端产品的售价在15万元以上。富士胶片GFX50S的定价只有约4.5万，大约是同等质量产品价格的三分之一。
此后，富士胶片又推出了售价为约2.9万的GFX50R，再一次拉低了中画幅相机的门槛。孙东亮向记者称，富士胶片直接入局中画幅市场，有跳过竞争激烈的全画幅市场的考虑。
同时，孙东亮认为，富士胶片的中画幅无反相机也填补了市场空白，“我们并不希望我们的产品和技术是高高在上的，我们希望我们的产品变得更接地气。但就50R和50S来说，在传统的相机品牌领域里，从来没有这样的商品。其实它很难获取哈苏、飞思二十万、三十万的中画幅产品的市场份额。它为公司和市场带来的好处是发掘出了一个全新的需求。就我个人看，在GFX100上市后，中画幅相机在我们整个相机的销售占比提升5%到10%左右是完全可能。”
孙东亮还向记者表示，“基于经营管理的角度，可换镜头相机最大的价值来自于镜头的消费。对很多单反相机品牌来说，镜头的销售已经开始逐渐碰到天花板，因为单反相机镜头覆盖的焦段已经非常完整。而GFX是一个全新的系统，它的镜头的开发还远远没有覆盖到主流的镜头焦段，所以我觉得对GFX销售预期，不仅仅是来自于相机本身，还来自于通过我们对镜头焦段的完整覆盖之后，产生新的购买需求。”
在影像行业重整旗鼓的富士胶片在5月8日发布了2018财年（2018年4月1日-2019年3月31日）的财报，销售收入为219.05亿美元，营业利润为18.9亿美元。在影像事业领域，由于所有相关业务销售额均有所增加，销售收入达34.86亿美元，较上一财年增长1.0%，营收入比达到了16%。
古森重隆称，尽管整个市场下降了10%，富士胶片的数码相机业务在过去两年中仍以年均14%的速度增长。
不仅如此，富士胶片也更愿意放下身段迎合年轻消费者的喜好。孙东亮向记者称，富士胶片已经从产品着手，在相机中加入时尚的元素，来获取低龄消费者的青睐。“我是2012年的4月份加盟富士胶片，在那个时候，富士胶片的品牌声量都是比较小的，而现在，我们的品牌声量获得了大幅的提升。同时我相信富士胶片已经开始给用户传递一种比其他传统品牌更积极进取的一个品牌形象。”
富士胶片为中国市场打破了一贯沉闷的黑色，为新发售的数款相机搭配了粉色、棕色和淡蓝色等外观选择，“我们针对中国市场或者说整个亚洲市场，专门开发了像X-A1、X-A2的彩色版，来迎合年轻人的喜好。”
随着影像业务的发展，富士胶片还尝试在线下提供多样化的增值服务，2018年10月22日，富士胶片在上海开设了第一家影像空间 X-SPACE。
富士胶片官方把它称作——“富士影像共享空间”，被定义为一个集共享影棚、共享画廊、名师工坊、摄影试验、影像输出以及器材租赁，六大功能于一身的线下空间。
孙东亮称，X-SPACE是他一直以来的一个愿望，但目前的X-SPACE只实现了他理想的30%。“30%是一个大致完成度。首先X-SPACE所有的产品我们都已经备齐了，用户可以去充分的体验。第二点就是租赁，但是我们不把它做成一块业务，而是提供服务。第三点，相机的最终价值是拍到图片，图片需要被用户阅读和展现。但是还有一些我们规划的功能没有获得实现。我们此前希望它是一个用户交流和学习的平台，我们计划在X-SPACE为我们的用户准备10到20位摄影师老师，免费教学基础的拍摄知识。”“我们希望拍摄者享受到拍摄乐趣的同时，还能让自己所拍摄的作品实现经济价值。”孙东亮称。
