每个人都患上了消费主义自恋症。消费主义自恋症拥有两张面孔：寻求公共地位和寻求个人愉悦。而几乎所有的广告都意在促使你去追求地位或追求愉悦，抑或两者皆有。
文 / Geoffrey Miller，新墨西哥大学进化心理学终身教授，澳大利亚布里斯班昆士兰医学研究院客座研究员
弗洛伊德在1914年提出了“自恋”（Narcissism）的概念，该词来源于古希腊神话中的那喀索斯（Narcissus）。这位英俊而迷人的年轻男子拒绝了森林女神厄科（Echo）的求爱，反而迷恋上了自己在水面上的倒影，最终在顾影自怜中化作一朵以他的名字命名的花。因此，自恋就是像他人一样爱上自己的外表，同时还包含了对那些真正爱上自己内在品质的人的轻视。
根据被精神病学奉为圣经的《精神病诊断和统计手册》（第4版修订本），自恋症的关键判别要素有以下这些：
自私：利用他人，缺乏同情。
自负：态度傲慢、轻蔑，被挫败或反驳时易怒。
例外论：认为自己是特别的，只有其他优等人才能理解自己。
特权感：期待得到特别对待，随心所欲。
寻求赞美：需要格外的瞩目、肯定、赞美和尊重。
幻想成功：对成功、权力、荣誉、美丽、性权力或理想爱情有无限的执念。
夸张：夸大自己的才能、成就和地位。
受害者心理：将自己的失败和失望归咎给外部世界。
压抑：无法享受简单的快乐。
情绪不稳定：在无法得到来自他人奉承的“自恋供应”时，会感到悲伤、无助，甚至会自杀。
据估计，真正的自恋型人格障碍，即极端的、彻底的、纯粹的自恋，大概只占所有人口的1%。不过，在特定条件下，大部分正常人都可能表现出自恋的能力。原始消费主义很大程度上就是通过创造这些条件并引发出这种能力而运作的。
自恋者有寻求公共地位和寻求个人愉悦的两种倾向。我认为自恋症的这两张面孔，同时也是消费主义思想的两个关键组成部分。我们购买商品要么是为了地位，要么是为了快乐；要么是为了向他人展示，要么是为了愉悦自己；要么是为了向别人发出虚假的健美指标，要么是为了向自己发出虚假的健美状况暗示。
几乎所有的广告都意在促使你去追求地位或追求愉悦，抑或两者皆有。这其中的一个绝妙例子就是于2007年发布的第六代iPodClassic。从托尔斯泰·凡勃伦的观点来看，iPod并不是“炫耀性消费”的典型例子，因为它是销售给数百万人的一款廉价小设备。然而，它却恰恰证明了，即便是在既不华丽也不稀有的产品上，消费主义自恋症的两张面孔也依然有效。
| 炫耀 | 自我刺激 |
基本功能 | 展示特质 | 带来愉悦 |
目标受众 | 其他人 | 自己 |
生活目标 | 成功、名誉、财富 | 幸福、乐趣、满足 |
自恋症症状 | 夸张、寻求赞美、对地位的强迫性幻想、傲慢、野心、缺乏谦逊 | 唯我论、寻求愉悦、强迫性自我刺激、完美主义、易怒、缺乏同情 |
相关原罪 | 傲慢、贪婪、嫉妒 | 色欲、暴食、懒惰、愤怒 |
典型活动 | 工作、社交 | 休闲、做梦 |
典型食物 | 神户牛肉、肥鹅肝酱 | 羊肉咖喱、芒果雪糕 |
典型饮料 | 少见的勃艮第葡萄酒、红牛 | 热巧克力、玛格丽塔龙舌兰酒 |
典型服装 | 商务正装 | 睡衣 |
典型住房特征 | 门廊、餐厅 | 媒体室、大卫生间 |
典型软件产品 | 个人网页 | 电子游戏 |
典型大学专业 | 金融、生物医学 | 文学、心理学 |
典型阅读材料 | 可引经据典的写实作品 | 可逃避现实的虚构作品 |
典型电影类型 | 外国、经典 | 动作、色情 |
iPod特征 | 圆滑的设计、苹果品牌 | 磁盘容量、影音质量、电池寿命长，质量轻，可自定义外壳 |
如果你想要得到丰厚的利润，那么你的商品除了其名义功能之外，还必须具有一种特殊的信号价值。如果这是一件大众商品，那么它就无法发出有关具体消费者的任何信号，所以消费者就只会根据功能和/或价格货比三家来选购。新古典主义经济学认为这就是消费者的行为方式，但这也是真正的商家最不愿意看到的局面，因为这会让利润趋向于零。
在实际的资本主义中，公司会绞尽脑汁避免发生纯粹的客观产品性能方面的竞争。相反，他们会利用广告来创造信号系统，即品牌和消费者渴望展现的特质之间的心理学联系。虽然这些信号联系通常必然会被消费者所在的社交圈子所理解，但其实这件事情根本无须涉及实际产品。
一则典型的Vogue杂志广告只需要展示两样东西：一个品牌名称和一个有吸引力的人。这个人究竟有没有穿戴这个品牌的服饰根本就不重要。光是衣服的话，中国滨海城市的任何一家服装店都能在几周内做出一模一样的来。这种广告往往除了品牌名称之外不带有任何字眼，也没有价格信息、产品功能或零售店地址，表面看起来似乎没有一样可以引导合理的消费决策。
然而，这其中隐藏了另一种合理性，即高成本信号的合理性。在大部分广告中，重要的是传达消费者渴望的特质和公司的注册商标品牌之间的联系，这才是一切利润的源泉。
明星的支持往往是创造此类联系最简单的方法：即使没有任何明确的表现，这些明星的特质也会与商品品牌联系在一起。例如，万宝龙（MontBlanc）请约翰尼·德普或朱丽安·摩尔做的钢笔广告，可以让万宝龙钢笔和这些演员广为人知、受人欣赏的特质（风度、吸引力、智慧、幽默感、情感上可靠）之间建立心理联系，同时还无需一一列举这些特质。
简而言之，广告中之所以出现明星，不只是因为他们的知名度，同时还因为他们众所周知的一些独特特质，而通过条件反射的符号学魔法，它们就与产品本身发生了联系。由于明星们通常并不会给人以慷慨的印象，所以利用鼓吹公司的慈善行为所发出的地位信号，可以让消费者更能接受这样的炫耀性消费。
我的分析专注于发出关键人类特质信号的商品，而这些信号就是有关健康、气色、生育能力、年轻和吸引力的生理特质，以及有关智慧、性格的心理特质。
生理在被他人通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉感知的时候，是一种物质显型。我们利用比如服装、化妆品、整容手术和健身器材这样的商品来改变肉体的外观，使其看起来更健康、更年轻、更匀称、生育能力更强且更吸引人。
在较高的抽象层次上，心理的作用本质上和生理是一样的，即作为一种被他人感知的行为显型，成为判断我们智力和性格的依据。正如我们渴望让自己的生理显型（肉体）看起来更美好，我们也会同样地对待自己的行为显型（心理），而其方式就是在教育、慈善、旅游、兴趣爱好和保险杠贴纸上花钱，让自己看起来比实际上更聪明、更善良、更外倾且更开放。
而在更高一级的描述层面上，个体的地位、威信、职位、受欢迎程度、名望和财富组成了被他人感知的社交显型，并在一生的社交、谈话、交易、交友、合作和地位追求中持续展现着。不管是生理还是心理特质，我们都很喜欢炫耀自己的健康状况，即夸大自己真实且稳定的个人品质，好让其他人以朋友、爱人、亲戚或同事的身份更好地对待我们。尽管我们很少会承认这一点，但我们几乎总是能察觉到别人在这么做。
当我们夸耀自己的特质时，只不过是在熟门熟路地玩一场自我展示的游戏。但当我们意识到自己被别人（例如准恋人、朋友、政客）的虚假信号欺骗了的时候，就会将他们视为作弊者或骗子。这场有关信号的自我欺骗就是如此地广泛而深厚。
这种自我欺骗让人很难成为一个完全理智的消费者。我们很少会对自己坦诚购买商品的真正原因，而且广告中的委婉说法又起到了添油加醋的效果。这两句广告语哪一句更好呢：
再看这两句：
但此类购买行为背后的真实情感和渴望必须藏在幕后不为人知的角落，以免我们意识到自己在试图购买根本用不到的东西，或者说根本不值成本的东西。
到目前为止，我想你应该可以承认自己是个炫耀健康状况的有自恋症的消费者了，你的一生都在广告的委婉说法和同辈人的压力下养成了非理性的消费习惯。
你在之前的阅读过程中一定会感到些许不快。但事实就是这样，科学有时候确实很伤人。
本文摘编自新书《超市里的原始人》，该书由湛庐文化出品
