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要抓住小红书机遇,就得抓住店播机会

数字力场  · 公众号  ·  · 2024-05-29 22:00

正文

做店播,成了抓住小红书电商红利的新风口。

















文 | 佘宗明



4 年前,在直播带货方兴未艾之时,管理学者穆胜曾提出一个观点:企业应该建立老板带货、 KOL 带货、日常店播的三层「直播金字塔」。

KOL 带货,现在也被称为达人直播、达播;商家自播,现在也称为店播。达播的主角是达人,店播的阵地是商家,二者合成了直播电商的 DNA 双螺旋。

前些年,超级主播的崛起,将直播电商的大众心智锚点跟超级主播焊在了一起,店播的存在感则偏低。

这两年,情况却明显发生了变化: 去年双 11 ,店播在多平台迎来爆发,因增长势头迅猛, 2023 年也被称作店播爆发元年。

如今店播的风还在继续吹。今年 618 ,店播又成了多个平台的重要发力点——其中就包括小红书。



01

在当下,说到小红书,有些人会立马想到「种草」,接着想到「买手」。

「买手」是极具小红书电商特色的符号。类似于达人直播的形式,在小红书上也被称之为买手直播。

买手直播能链接起可观的消费能量,帮助商家打造爆品,也能让商家的知名度提升。

而从商家稳健经营角度看,商家也需要更多地沉淀品牌价值、带动可持续拔草,用自有直播间将前端品牌沟通、产品销售与后方会员拉新、客群维护、客服沟通打通,积累高忠诚度粉丝和高精准度流量,将其圈到私域实现高效转化。

小红书显然意识到了这点。去年 8 月的 link 电商伙伴周上,小红书 就对外发布了电商经营三部曲:建账号,发笔记;找买手,做直播;做店播,稳经营。


我关注到,从小红书上长出的许多新锐品牌,都遵循了这样的发展路径: 内容种草,做基础铺垫;投买手直播,扩大声量;最后试水店播,沉淀品牌。

正因店播的重要性愈发凸显,自去年起,淘宝、抖音、快手等都出台了针对店播的扶持政策,穆胜在 2020 年时预测的店播时代终于到来。



02

有了买手直播也要发展商家店播,是因为店播在直播电商布局中不能缺位。

买手直播像是精品超市,通常是单场以「混播单链」形式卖出许多产品。很多买手能凭着个人信用背书,帮新品牌完成从 0 1 的冷启动,帮很多商家推爆品。

店播则像是专门店,能成为商家介绍企业品牌文化、展示产品细节、回答用户疑问的窗口,成为商家根据用户即时反馈调整货品选择和销售策略的切口。

在图文介绍、橱窗式展示、客服交互等形式已满足不了用户消费决策需要,他们在商品笔记、买手直播外还想对品牌了解更多的背景下,店播就是品牌直连用户的最佳互动场。

小红书的「内容 - 电商」场域涵盖了直播、笔记、搜索、商城等。在「号店一体」下,在跟社区丝滑结合中,店播就能以店铺为基础,将私域资产沉淀跟笔记、搜索、商城等场景吸引的流量资源互连,承载起品效合一、复购转化的效用,更好地助益商家长期发展。


我之前就看到一则分享,讲的是国货品牌东边野兽的「成长记」:东边野兽是个「网生品牌」,在品牌正式上线之前, 它在小红书发布的 3 篇预热笔记得到了高效曝光,助其实现了「从 0 0.5 」的迈步——它宣扬的植物草本护肤理念,赢得了许多小红书用户的追捧,积累了一批种子用户。

2023 5 月,章小蕙在小红书首次直播带货, 推荐的好物里就有东边野兽,这推动了东边野兽的持续出圈。

去年下半年,东边野兽在小红书开始了店播,之后保持着一周至少三天开播的节奏,双 11 期间,东边野兽的店播更是帮它强化了「新成分美护赛道新贵」的心智。

东边野兽创始人何一就说,店播直播间的人群比较精准,可以让品牌与粉丝和潜在被种草人群,进行近距离的深度沟通。东边野兽还尝试将店播与线下活动结合,面向小红书精准客群更深入地讲述品牌文化。

品效销在店播的一体化,是东边野兽们选择将店播常态化的重要因由。



03

直播电商从一开始,就是达播跟店播并存,但通常是「达播先兴起,店播后兴起」。在此过程中,达播会无形中起到「先火带动后火」的作用。

因为那些头部达人 (网红,明星, KOL 等) 往往自带流量,可以吸引注意力资源,为平台立起直播心智,有了直播心智后,平台再顺理成章地补上店播缺环;头部达人还能凭着 IP 效应导入流量,抬高平台流量池水位,平台则能将公域流量调节分配至先前定位于私域营销工具的店播。

行业发展规律看, 以达播带动店播,让店播逐渐成为商家的「云上标配」,几乎是每个直播电商平台走向成熟的必经之路。

抖音电商就很明显: 2019 年至 2020 年,在直播探索中,抖音 直播 最初发力店播,但用户 对其没有 直播心智 ,后来罗永浩、贾乃亮等达人入场直播,帮抖音 直播拉起了直播心智 ,抖音店播开始蓬勃兴起。

从数据看,抖音店播 在平台直播电商总成交额中的占比, 2020 年的 30% 已提升至 2023 55%

淘宝直播、快手直播也是这样:起初用户是被达播带过去的,带动了直播基建的完善,为店播爆发做了铺垫。

随着董洁 2023 年初破圈 过去一年,小红书电商买手 正加速 出圈 ,在 8 link 电商伙伴周上提出买手时代已来, 小红书买手开始被广泛认知。 买手直播又为小红书直播拉起了直播心智, 为小红书 上的 店播发展打下了基础。


▲董洁的破圈,带动了小红书买手的出圈。

如此一来,商家、买手的直播跟商品笔记能形成更完整的「内容 + 电商」生态,为商家带来多样化经营工具,帮商家实现短期生意爆发和长期稳定增长相结合。



04

小红书电商发力店播消息传播时,我看到有人讨论,小红书还做买手吗?

这就是简单地将店播与买手二元对立,认为「重视店播 = 不再重视买手」。但从小红书的动作看,小红书显然这是要买手与店播并行发展。

这不难理解:买手直播跟商家店播不是互斥关系,而是互补关系。

对小红书电商来说,商家和买手的直播都处在红利期,都呈现出高速增长态势,没必要去偏废一方。将它们两手抓,可以「向互补要协同」,缩短和优化「种草 - 拔草 - 复购 - 再种草」的路径,让小红书「生于内容,长于交易」闭环生态愈发完善。

在生态繁荣的商超里,超市跟专卖店缺一不可。买手跟商家直播并行,可以给商家组合策略,让其可以就此满足增加销量和沉淀私域的多重需要。



05

对商家而言, 2024 年最该抓住的电商机遇就是小红书电商和视频号小店,是流传甚广的说法。而要抓住小红书机遇,就得抓住店播机会。

如今各大平台流量越来越贵,商家们需要开采新的流量水源。小红书的 UGC 特点和去中心化分发特征,就能让善于运营的商家获得很多自然、优质的流量。考虑到目前入驻商家数量远未到饱和和内卷地步,店播的流量红利期还很长。

今年 618 ,小红书的店播扶持政策就既瞄准了短期爆发,也着眼于长期发展。

通过大额新人券补贴和多场域曝光扶持提升商家拉新效率的「拉新补贴加码」,让品牌享受到专属买手撮合、优质笔记产出及全场域曝光资源加码等专属权益的「品牌日」活动,再加上首次发布的「店播 3+3 实操方法论」,两大营销玩法跟多项运营指导,就是立足于提升商家长期能力。

现实就摆在那:做店播,成了抓住小红书电商红利的新风口。

新中式独立设计师品牌 LINHUANYING ,就成了抓住这种红利的代表:其主理人 林桓影 原本有个做「 原创新中式个人品牌 的梦想 ,但受制于做品牌起步资金门槛、市场主流审美偏好等因素,只能将其搁置。 2022 年,她迈出了创立自己品牌的步子。

LINHUANYING 从小红书起步,凭着跟小红书生活美学调性的匹配,利用「买手 + 店播 + 笔记」的组合策略,成功收获了许多新中式服饰的拥趸。林桓影由此实现了「既要,又要」——既要获得可观收入,又要圆独立设计师品牌梦。







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