影响央企新媒体策略使用的因素分析：卓越公共关系理论视角

随着微博、微信等社会化媒体兴起，国内的政府机构与企业越来越重视通过新兴的媒体渠道发布信息、与普通公众维系关系。作为中国经济的重要支柱，央企也格外重视新媒体渠道，相继开通官方微博账号、微信公众号，希望能够借助新兴渠道增加社会公众对央企的了解，进一步重塑央企形象，新媒体逐渐成为央企品牌传播的主阵地。但事实上，央企新媒体的发展并不平衡，仅有一部分央企通过新媒体取得了更高的社会影响力，多数央企没有成功发挥新媒体在公共关系和品牌建设方面的重要作用。因此，本研究希望从卓越公共关系理论框架出发，分析哪些因素造成了央企新媒体使用的差异。

（一）卓越公共关系原则

1985年，国际商业传播者协会（IABC，the International Association of Business Communication）资助James Grunig所带领的包括larissa Grunig，Dabid Dozier，Jon White，William Ehling和Fred Repper在内的研究小组开始了一项研究，该研究被命名为公共关系与沟通管理的卓越研究，简称卓越研究（excellence study）。这项研究的核心议题是公共关系怎样、为什么以及在何种程度上影响到组织目标的达成（黄懿慧，吕琛，2017）。

卓越研究中的“公共关系”指一个组织与其公众之间的传播管理，描述的是一个组织与其内外部公众，即影响组织达成目标能力的群体之间总体传播行为的规划、实施和评估（Grunig, 1992: 82）。“卓越性”指公共关系部门如何实施公共关系策略和运用传播职能，才能使其对于组织的有效性发挥最大的效能（Grunig, 1992: 201）。为了回答“公共关系怎样以及为什么影响到组织目标的达成”，卓越研究从三个层面进行了分析，即项目层面、公共关系部门层面和组织层面，分别涉及如何战略性地管理公共关系项目以保证公共关系部门的职能更加高效、卓越的公共关系部门具备什么样的特征、以及拥有卓越公共关系部门的组织所应具备的各种条件。

（二）卓越公共关系特征与企业新媒体使用

一直以来，大多数研究试图利用卓越公共关系理论去预测公共关系活动的效果。但是，卓越公共关系理论的原则也能够解释企业在何种程度上采纳新兴的传播技术。

新媒体是企业对外传播渠道的丰富，也是企业深度了解和把握舆论环境与公众关切的重要渠道（Wright & Hinson, 2008）。企业将公共关系纳入战略管理，才可能重视利益相关方关切，进而重视新媒体的舆论倾听作用与反馈收集功效，从而积极发挥新媒体的作用。

将新媒体技术应用于品牌建设、公共关系工作需要经费与人力资源的投入，这需要有效的内部沟通才能实现，需要令企业的管理层认识到此项工作的战略意义。企业内部的公共关系人员越接近企业的权力核心，越容易说服管理层在新媒体战略上加大投入。此外，如果公共关系部门是独立的、具备整合功能和管理职能，公共关系部门将更有可能获得足够的经费与人力资源，该部门才有可能加大对新媒体的投入。

新媒体为公共关系从业者与公众提供了二者可能“对话”的平台（Kent & Taylor, 2002）。新媒体的出现打破了以往企业与公众之间权力失衡的状态，本质上是一种对等关系的体现（孙秀蕙, 2000）。除了提供新的沟通方式与渠道外，新媒体对企业的权威提出了新的挑战，最直观的表现是企业需要面对社会化媒体上的公众质询（胡百精，李由君, 2015）。

新媒体运营专业化程度高，要求公共关系人员与时俱进，积极学习新理念与新技术。如果企业内部公共关系人员缺乏专业的知识和技能，将难以适应传播格局的深度变化。从创新扩散理论的角度看（Rogers, 2003），与专业人士沟通交流的机会是创新信息传递的场合。

综上所述，企业公共关系部门的卓越公共关系特征能够直接影响企业在何种程度上拥抱新兴媒体，因此，本研究分别提出一个假设与一个研究问题：

H：央企的公共关系、品牌管理部门越符合卓越公共关系的特征，央企使用新媒体的频率越高。

RQ：哪些因素对央企新媒体使用频率影响更大？

（一）样本

本研究的研究对象是中央企业，是产权属于国家、管理权直接归属于中央政府、由国务院国有资产监督管理委员会行使出资人职责的国有企业 （陆俊华,2006），具体为国务院国有资产监督管理委员会于2016年8月3日公布的《央企名录》中的102家央企。研究者于2016年12月至2017年初将问卷发放给所有央企的品牌管理、公共关系部门负责人（工作经验均超过10年），其中60家央企参与了调研，即超过一半央企参与了研究，因此，样本具备一定的代表性。

（二）因变量

新媒体使用频率通过三个问题进行测量，分别是“我们经常使用微博、微信等社会化媒体与公众沟通“、“我们为微博、微信等社会化媒体平台的企业账号维护投入了大量资源”、“我们会经常制作宣传片、微电影在网络传播”（Cronbach's α = .89）。每道题使用7分制李克特量表测量。均值为15.1，标准差为3.5，最小值为4，最大值为21。

（三）自变量

自变量构成来自卓越公共关系理论所描述的卓越公共关系部门的特征，包括战略管理、与权力中心接近性、整合管理职能、双向对等模式、公共关系人员专业化程度与外部合作。每道题均使用7分制李克特量表测量，分别加总形成六个指标。

战略管理通过八个问题进行测量，包括“拥有明确的品牌口号”“企业上下明确统一了品牌标识”“针对不同利益相关方，策划了明确的品牌形象定位”“针对当前时代的特点，更新了价值观或价值理念体系”“每年都会制定年度品牌、公共关系战略年度规划”“每年都会制定年度品牌、公共关系活动年度主题”“大多数品牌、公共关系活动会严格围绕年度主题策划、开展”“制定了系统的危机传播管理、舆情处置或突发事件应对预案”（Cronbach's α = .90）。均值为38.1，标准差为9.3，最小值为13，最大值为55。

与权力中心接近性通过五个问题进行测量，包括“高层领导对品牌、公共关系非常重视”“高层领导经常过问企业的品牌、公共关系工作”“公共关系、品牌部门资源、经费充足”“公共关系、品牌部门能够直接向管理层汇报工作”“公共关系、品牌部门负责人能经常参与到公司重大决策制定”（Cronbach's α =.89）。均值为23.5，标准差为6.5，最小值为5，最大值为33。

整合管理职能通过五个问题进行测量，包括“公共关系、品牌管理权责清晰”“公共关系、品牌管理层级分明，架构合理”“现有公共关系、品牌管理体系有利于开展品牌活动”“开展品牌活动时，不同部门之间配合默契”“开展品牌活动时，业务部门能够积极配合品牌部门”（Cronbach's α =.94）。均值为21.2，标准差为7.0，最小值为5，最大值为33。

双向对等模式通过四个问题进行测量，包括“我们企业认为开展公共关系、品牌活动的目的在于加深企业和公众之间的相互理解、相互认同”“我们企业的上下大多数人认为，除了影响受众的态度和行为，公共关系、品牌活动的目的还在于改进企业政策与行为”“在公共关系、品牌活动中，我们企业认为普通公众利益高于一切”“在公共关系、品牌活动中，我们企业会主动向公众解释我们制定政策与决策的原因”（Cronbach's α =.73）。均值为19.5，标准差为3.7，最小值为12，最大值为28。

公共关系人员专业化通过三个问题进行测量，包括“从事品牌、公共关系的人员大多拥有丰富的专业经验”“从事品牌、公共关系的人员大多具有新闻传播、营销传播、广告或公共关系教育背景”“经常组织品牌、公共关系相关部门工作人员参加专业培训（例如学历教育与短期培训）”（Cronbach's α =.83）。均值为12.4，标准差为4.2，最小值为3，最大值为21。

外部合作通过五个问题进行测量，包括“对舆情、品牌形象会经常调研”“经常委托外部专家调研评估”“经常聘请研究机构、智库、高校为自己的品牌管理工作提供建议、指导”“长期与企业内部专业传播机构（例如企业内部的新闻中心、传媒公司）合作开展品牌活动”“长期聘请外部专业传播咨询机构（例如公共关系、广告公司）协助开展品牌活动”（ Cronbach's α =.91）。均值为19.1，标准差为7.6，最小值为5，最大值为34。

（四）分析方法

首先，本研究利用描述统计呈现各个变量基本情况。其次，利用相关分析探究自变量与因变量之间的关系。最后，利用多元回归分析研究哪些因素影响央企的新媒体使用。

根据表1可以发现，央企的部分卓越公共关系特征与新媒体使用频率呈现统计学意义上的显著相关性，包括央企是否在公共关系领域与外部专家/咨询机构合作、是否将公共关系纳入战略管理、公共关系部门从业者的专业化程度，均呈现中度相关。其中，是否与外部专家、咨询机构开展合作的相关系数最高，为.39。在多大程度上认同双向沟通理念、公共关系部门是否具备整合的、独立的管理职能、公共关系部门在多大程度上接近权力中心与央企的新媒体使用频率并无显著的统计学意义相关。从相关系数上看，均呈现弱相关。

表2显示，R2等于.19,且p值小于.05，说明卓越公共关系特征整体上对央企新媒体使用具备一定解释力，这说明本研究提出的假设一定程度上得到验证。但是，具体到单个卓越公共关系特征，仅仅央企是否在公共关系领域与外部专家/咨询机构合作能够预测央企的新媒体使用频率。在表1相关系数中统计上显著的是否将公共关系纳入战略管理和公共关系部门从业者的专业化程度等三个指标失去统计显著性。因此，这也回答了前述的研究问题，即央企是否在公共关系领域与外部专家/咨询机构合作是现阶段最重要的影响央企新媒体使用的机构层面的因素。

过往研究更多从公共关系从业者个体层面出发，将企业的新媒体使用行为归因于从业者个人特征。但是，本研究认为，企业的新媒体使用策略首要是职业行为，更多受到组织机构层面因素的影响。

研究发现，央企使用微博、微信、微视频等传播工具的频率较高，在总分21分的量表中均值超过15，这体现了央企在新的传播格局下对新兴渠道的重视。在过去几年中，党中央、国务院、国资委多次强调央企应更多借助新媒体与公众沟通，建立积极、正面的品牌形象。在此背景下，央企积极改变过往只注重传统主流媒体的新闻宣传模式，努力在新媒体格局下创新传播内容、方式与渠道。