最近，公关圈中关于百雀羚“神广告”转化率问题的讨论，一度闹得沸沸扬扬。自媒体人公关界的007推文《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》成为此次事件的导火索，随后引发了包括小马宋等众多业内人士的讨论，同时也造就了一波蹭热点的10万+文章。
根据“惯例”，这样的营销事件行业关注度几天之后也就会渐渐平息。更何况还有勒索病毒如此重大突发事件，笔者以为百雀羚事件也就此画上了句号。熟料，百雀羚对于销售转化数据的官方回应被抓住了尾巴，再度引发了新一波的讨论。
至于百雀羚团队后续的公关应急方案好坏这个问题，不是今天要说的重点。在笔者看来，事件发展到如今已经由原来的正常思辨，逐渐变味沦为了喋喋不休的口水战。
有关这次争论的观点，总结起来无外乎两个方面：质疑方认为“不以销售转化为目的的营销都是耍流氓”：
《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》、
《千万阅读，百万广告费，百雀羚是如何一败涂地？》
《百雀羚0.008%的转化率,能否惊醒你的刷屏梦?》
《史玉柱解密百雀羚转化率低原因，这真是个好广告，产品呢》
……
另一方呢，则是“强制营销部门承担销售转化的新媒体传播都是无耻行为” 反驳的文章与观点，也几乎都是有理有据：
《公关人敢说百雀羚广告垃圾?就是耍流氓-》
《百雀羚神广告火了,但扣转化率低这顶帽子合适吗?_》
《百雀羚刷屏效果可遇而不可求,媒体们该不该为转化率低买单》
《百雀羚3000万“神广告”被爆惨败，但真相是：1年138亿销量，只要谈它，你就输了！》
……
自媒体人和媒体人们习惯用第三方的视角来看事件本身，本着媒体质疑的天性，对百雀羚转化率事件进行评论报道；而具有服务过甲方经历的广告和公关圈的业内人士，对于好创意具有一定的同理心，大多会对这次营销事件持一定的肯定态度。
正反双方的核心观点，基本都可以用“品牌与用户连接关系”、“品效合一”、“传播目标设置”、“产品定位”、“品牌重塑等专业角度”等关键词概括。但是，抛开专业分析这个角度，这次争论其实忽略了很重要的一点——企业自身实际情况。
下面，笔者就从企业内部这个角度聊聊这次事件。
对于部分知名品牌而言，营销预算通常分为几个级别，当新品上市、周年庆以及重要促销节点如618、双11等，会一次性加大投入营销力度，包括电视广告、网盟广告、网络硬广以及新媒体等投放渠道在内，营销费用往往达到数百万，甚至千万级别。
在这种情况下，市场部门必定会设置一定的销量目标考核，对广告投放有一个效果考核。请注意，在众多的广告投放渠道中，新媒体往往主要承担着造势的作用，最重要的任务是借助媒体，引发用户关注和行业关注。
虽然也会承担销售转化的KPI考核，但是新媒体所承担的销售目标，其实占据了非常小的比例。而网盟、硬广等，才是承担销售目标的重要渠道。
以上是属于高额预算的情况。如果营销预算规模较小，在十几万到几十万这个区间的话，对于公关人员基本不会设置销售转化的硬性要求。当然，也不排除部分企业会有销售转化的要求。
在小规模预算投放的情况，公关团队（泛指PR部门和新媒体部门）的最大压力是什么呢？不是销售额考核指标，他们真正关心的是有没有出来阅读量达到10万+的刷屏现象级文章，有没有在行业里形成热议。
总之，最后在做公关工作汇报时，有能够获得认可的“亮点”即可。
回到百雀羚此次新媒体的广告投放上，营销预算到底有多少，有没有销售转化的考核，恐怕只有内部才知道真相。但以笔者的观察，百雀羚此次母亲节营销的销售考核几乎可以没有。为什么这么说？
回顾百雀羚对创意长图传播的第一批自媒体矩阵，很明显是为了品牌传播与信息告知，在投放时更多考虑的是媒体属性更强的大V，例如4A广告门、梅花网、以设计之名等行业垂直媒体。
可以看出，百雀羚主要以品牌传播为主。否则，百雀羚的公关团队和代理公司，如果一开始就是奔着卖货的目的，完全可以选择网红以及具有内容电商优势的时尚、美妆等大V博主进行投放，选择转化率更高的自媒体矩阵再合适不过。
而关于百雀羚这次营销预算高达300万这个问题，官方也通过了“梅花网”的采访文章中进行了回复，事实上并没有这么多，也印证了只是一次普通的节日营销。
倘若真的高达数百万，稍微有些常识的人，都会建议百雀羚的公关小伙伴，一定要选择咪蒙、黎贝卡的异想世界、深夜发媸、她刊等大V，既有话题度，也有一定的转化率。这些基本的道理，难道百雀羚的公关团队和代理公司都不懂吗？显然不可能的。唯一合理的解释，便是因为预算有限，在创意制作耗费了大部分预算之后，选择了相对垂直的行业媒体去传播。
此外，再说一个话题：此次百雀羚营销事件中，谁是受益者呢？答案是——人人都是受益者。
1、自媒体人：首先受益的是自媒体人。通过及时追热点，终于再度打造出了一篇篇阅读量十万+、百万+的爆款文章，增粉无数，如此盛况已经许久未曾出现。
2、代理公司：此次百雀羚营销事件的合作伙伴是杭州的某代理公司，如此千载难逢的营销事件，可以写入企业介绍PPT的服务案例中，成为企业开拓新客户的重要资本。
3、公关团队：虽然在这次事件中，有一些负面的声音，但是事件整体热度之高，传播范围之广，应该已经远远超乎了当初传播目标。打造出如此现象级案例，百雀羚的公关团队恐怕让多少同行羡慕至级。而更为长远的利益则是，纵然团队成员跳出百雀羚，此次事件也足以成为换得更高薪水的筹码。
4、百雀羚：当然，也是此次争议中的最大受益者。千万不要以为媒体热议百雀羚转化率的文章，是对百雀羚的负面影响，其实几乎可以忽略不计。因为潜在购买用户并不会在意转化率高低问题，转化率高低和用户对百雀羚的品牌认知评价没有直接关联。在眼球经济盛行的时代，注意力就意味着生产力。于百雀羚而言，获得了如此大的注意力，就已经足矣！
最后，笔者也想告诉诸位看官，此次百雀羚的母亲节营销好与不好，都不是你们说了算。唯一的评价权力，其实在百雀羚的高管那里。您说是不是？
作者简介：
代锡海，互联网分析沙龙联合创始人，曾就职于360、国美在线等互联网公司，拥有多年互联网市场营销经验，负责参与了360搜索、360智能摄像机、悦跑圈APP等产品的市场营销推广。
在百度百家、钛媒体、砍柴网、今日头条、IT时代周刊、科技先生、雷锋网、艾瑞网等开设个人专栏。
关注方向：社会化营销、移动互联网与智能硬件
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