本指引所称直播间运营者，是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。
本指引所称直播营销人员，是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人。
直播营销人员在直播活动中，应当规范自身行为，符合下列条件：
（一）直播营销人员应当年满十六周岁，十六周岁以上但不满十八周岁的未成年人申请成为直播营销人员的，应当经监护人同意；
（二）直播营销人员从事医疗卫生、财经金融、法律、教育类等需要相关专业水平的网络直播营销活动的，应取得相应的执业资质，并按相关部门或直播营销平台的要求进行报备、接受审查；
（三）直播营销平台、直播间运营者使用数字人从事直播营销活动的，应当确保已取得相关权利人的充分授权，与各方明确权利义务，并在直播间以显著的方式予以标识，避免公众混淆或误认，并按照有关规定开展安全评估，并依法办理算法相关备案手续。
直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下列行为：
（一）违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的；
（二）发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；
（三）营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；
（四）虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；
（五）知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；
（六）骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；
（七）传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；
（八）其他违反国家法律法规和有关规定的行为。
直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。
直播间运营者应当建立直播营销人员管理制度，做好直播监控，避免直播营销人员在直播活动中发生违法违规行为，建立直播营销人员考核评价机制；建立便捷高效的投诉、举报和争议解决机制，公开投诉举报途径，及时妥善处理消费者对违法违规营销行为的投诉举报。
直播间运营者、直播营销人员应当加强直播间管理，在下列重点环节的设置应当符合法律法规和国家有关规定，不得含有违法和不良信息，不得以暗示等方式误导用户：
（一）直播间运营者账号名称、头像、简介；
（二）直播间标题、封面；
（三）直播间布景、道具、商品展示；
（四）直播营销人员着装、形象；
（五）其他易引起用户关注的重点环节。
直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。
直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应符合《中华人民共和国反不正当竞争法》等规定，不得实施以下行为：
(一)以片面对比等方式损害竞争对手的商业信誉、商品声誉；
(二)以虚假或者引人误解的商品说明、商品标准、实物样品、现场说明和演示等方式推销商品或者服务；
(三)采用虚构交易、虚标成交量、虚构库存数据、虚假评论、删除或屏蔽不利评论、好评前置等方式，诱导消费者非理性消费；
(四)以虚假的“最低价”、“优惠价”或者其他欺骗性价格标示销售商品或者服务；
(五)以虚假的“有奖销售”等方式推销商品或者服务；
(六)谎称“处理品”、“残次品”、“等外品”等商品为正品；
(七)夸大或隐瞒商品或者服务的数量、质量、性能等与消费者有重大利害关系的信息误导消费者；
(八)其他扰乱市场竞争秩序、损害其他经营者或者消费者合法权益的不正当竞争行为。
直播间运营者、直播营销人员不得采取任何形式虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商品经营者的佣金。
