曾几何时二批商是我们行业里面一个绕不开、跨不过去的代名词，尤其是新品入市、乡镇网络覆盖等更是到了没有二批商就寸步难移的地步。现在倒好，打着颠覆者旗号的电商都在叫嚣着消灭二批，就是传统的的厂家也在借助企业的精细化绕过二批直控终端，二批成了可有可无的代名词，甚至许多企业还把二批商当做阻碍市场发展的罪魁祸首。
那么，什么叫二批商？通俗点说就是能够给一级商承担分销、铺市功能及资金储水池功能的批发商就叫二批商。
在过往的年代，二批商之所以能够存在并表现出旺盛的生命力靠的是什么？
1.分销能力
二批商都有自己的小区域，通过自己的勤跑、勤配送养成了一个小区域的铁杆网点，尤其是以前的粗放运营时代，一级商总想着赚大钱，对这种小配送赚的小钱看不上，也愿意让二批商对网点进行二次配送，久而久之就形成了一种默契。
另外一个，二批商都不是以某一个品牌为专营，如果是这样，二批的竞争力就不强，小区域网点也不会认可，这跟一级商专注某一两个或几个品牌的运营有很大的区别。也因为这样，二批商不追求单一品牌的利润最大化，着重考虑的是一单配送生意的整体利润，就是一个网点问我要这些货整体能够赚多少钱？而不是某一个单品配送下去能够赚多少钱？以此降低配送成本，这是之前的一批商干不了的。
当然，也有单纯做某一两个品牌二批商的，如果这样这个品牌的量会很大且利润可观，能够满足二批商对利润的追求，不如此不可能构成专一性的吸引力。
2.资金的回笼能力
一级商跟厂家合作有时为了完成任务或实现阶段性压货，资金的缺口会很大，单靠一级商一个人的能力达不到厂家的资金需求要求，这时通过二级商的先期打款就会缓解一级商的资金压力。因为一级商通过促销往往能够先行将二批商的货款收上来，而二批商迫于仓储压力也是先交款拿下促销政策，货物实际上是存放在一级商仓库，借助这种时间差，一级商就会拿着二批预交的货款往厂家账上打，大大缓解了自己的资金压力，如果是畅销产品的话，运作得当，一级商不但要自己掏资金出来做生意，还可以收二批商的货款去临时补贴不怎么畅销品牌的资金缺口，既做大了生意还能够得到资金利息。
我们的一个客户做我们产品的同时还做了红牛等畅销品牌，他的红牛货款都是靠二批商先期打款实现周转，自有资金使用基本为零；前几年笔者操盘某保健酒时因为推行月度限量供货，计划推进，一级商的货款也都是二批商先期支付的结果，很少用到自有资金，这些都是二批商表现出来的资金储水池功能。
还有一个资金垫付功能，就是二批商对下游客户的赊销，尤其是对酒店的赊销，这个资金风险也是由二批商承担，一级商如果绕过二批商无疑是把风险往自己身上拉。
3.酒店终端的掌控能力
二批商对自己区域的酒店终端都有一定的掌控能力，作为这个小区域的配送商，酒店的很多货物都是由二批商直供，由此也建立了较好的客情，这些客情在二批商铺新品时很管用，比业务员直接上酒店终端谈判要强很多。
最重要的是二批商掌控的都是区域里面的少数酒店，因此能够形成深度客情，对这些酒店的开发比业务员更到位。
4.配送的速度更快，更体现便利性
二批商的配送都是以自己门店为圆心的小区域，网点有需要一般半小时内就可以到达，这种便利性就是那些小网点的硬需求和痛点，一级商很难做到这点，除非一级商的车辆和人员能够跟上，但一算账可能利润损失不少，也就不了了之。
乡镇二批商的这种功能就更突显，在以前道路不是特别通畅的前提下，一级商要想完成乡镇网点的全覆盖，没有二批商的配合那是不可想象的事情。
5.新品铺市的速度更快
以前上新品厂家动不动要求一个星期、半个月就要实现80%的网点覆盖，怎么办？通常情况下都是把自己区域里面的二批商召集起来，进行网点分配，设置网点铺市奖励，二批商的积极性一调动，厂家再某一两个二批商配置一个业务员进行协助、督战，一个星期的网点达标目标就手到拿来。
有人也许会说，开订货会进行铺市速度也很快啊！问题是谁来帮您把这些网点通知到位？靠业务员行不行？网点为什么要相信一个一个月都很难看到一眼的业务员？所以，新品铺市要想实现快速有效的覆盖离开二批商还真的不行！
6.市场的主推效果同样很明显
前面几点说的都是二批商的被动配合，是基于一级商和厂家的要求作出的被动应对。二批商自己有时也会有自己的主推，譬如跟某个厂家业务员或一级商的关系好，这个厂家或一级商的产品就会在二批商这里得到主推，表现出来的业绩就会优于同类竞品很多。所以，厂家或一级商也会对二批商进行争夺，有时为了市场需要，还会更换区域里面的二批商来配合自己，这就是一个博弈的过程了，不赘述。
但二批商的主推仅限于自己的小区域，没有其它区域的联动对市场的整体影响有限，也是二批商不能从根本上撼动一个厂家品牌根基的根本原因。
我们往往看到这样一个很普遍的现象，这个地方王老吉的二批商强势，那么这个地方王老吉的销售肯定优于加多宝，反之亦然；说得不好听点，如果这个地方做东鹏特饮的二批商强势，红牛在这个地方的销售就占不到优势，这是二批强势对品牌的背书作用，也是二批商市场主推效应的明显体现。
上面是列举出的二批商曾经承担的一些职责，放在今天的语境下，有些已经过时或没有以往那么重要了，一个事情的存在不能体现价值或意义，消失也就是迟早的事。目前以牛栏山、泸州老窖为代表的企业实行的渠道变革都在去二批化，弱化二批的职能和作用；以易酒批等平台商、电商为代表的更是提出要消灭二批。
如日中天的二批走到现如今的局面又是什么原因？
1.资金的储水池功能弱化
一级商通过多年的积累，目前一个个都是财大气粗，资金方面根本不是问题，何况信贷方面越来越宽松，许多一级商现在是拿到钱没地方去，这种情况下，一级商对二批商的资金渴求相比以前是越来越淡化。
另外一个就是网点的压货功能弱化，信息透明化后，网点压货的意愿很低，都是卖多少进多少，都不想资金占用，二批商总是收不到钱的情况下，受利润所困自然也不会主动向上一级打预备金，有些还要求一级商给自己账期，更是失去了资金回笼功能的价值。
2.信息透明化，迫使链条缩短
以前的二批商是吃了上下游之间的价差，随着移动互联的普及，厂家到消费者的价差一再被压缩，二批商在中间找不到自身赚钱的位置。一级商的利益被削减还可以靠厂家补贴及众多网点的微利来聚少成多；二批商这时靠什么支撑？价差太少不够资金周转的利息，还要对终端赊销，压力之大可想而知；而不去做，网点就会日渐萎缩，最终会被厂家和终端都抛弃。
二批商给到网点的价格受电商影响不可能有信息不透明时期那么高，而一级商能够给出的价差是固定的，他也不可能为了二批商牺牲自己的价格体系，影响市场大局，这种窘境下，一级商要么忍痛割爱取消二批自己直供，要么压缩二批的利润，让二批赚点车马费维系一下双方脆弱的合作关系。
3.厂家之间的对决越来越激烈，也挤压了二批商的生存空间
厂家之间的对决是多方面的，产品的性价比是一方面，更多的是来自于市场一线团队之间的对决，打仗还是靠人，武器再先进没有人操控或研发也是一堆废铁或废钢。
厂家对决的终极目标就是想自己掌控网点和终端，甚至直接掌控消费者。直接掌控消费者、搞定消费者当然是最好的，譬如小米、譬如京东、酒仙网等都在干这个活；但想直接掌控网点和终端却是行业里面绝大多数酒企在干的活，尤其是近两年的政府消费萎缩，百姓消费崛起之时，更是酒企的重点动作。行业里面连茅台、劲酒都顶不住渠道扁平化的浪潮，纷纷进行去大商合作模式，何况一般的中小酒企？
因此，精细化浪潮之下，二批商又一次被晾在沙滩上就不新鲜了。
精细化是干什么的？精细化就是强调厂家对包括中小网点在内的直接掌控，从厂家到网点一步到位，一级商也沦为了配送商，赚取一点物流配送费用；以前的直分销、深度分销都还考虑借助一级商、二批商的合力来开展市场，现在都是厂家直接赤膊上阵打擂台。
打个比方，美国搞亚太再平衡，以前总是唆使日本、菲律宾、越南这些国家走在对抗中国的最前沿，南海仲裁一战，别的国家都不敢武力进南海与中国对抗，美国佬为了面子，只好自己开了两艘航母进来与中国直接对抗。二批商好比美国佬手下的日本、菲律宾，打不赢的情况下，厂家只好绕开二批直接进入市场搞决战，就这么个意思。
4.二批商自身的竞争加剧，也弱化了对小区域的掌控
二批商也在发展，有些发展好了还做了一级商，曾经一级商给的那些蝇头小利也不能满足自己的胃口。利益所向必是人流所趋！你这个二批商在这个小区域活得这么好，这个区域里面势必就会崛起新的挑战者，而这正是那些一级商和厂家迫切需要的，尤其是那些新品牌，更是一心想扶持一些对自己衷心的二批商来对抗原有的老二批商。
这样一来，区域里面的小网点胃口也被吊了起来，以前是一家配送，没有谈的条件，现在这么多人来找我，我也会挑剔、也会提条件，单个二批商对区域网点的掌控能力明显弱化，有些连话语权都消失了。你说这样的二批还有用吗？还值得厂家预留一部分利润给他吗？
5.学习能力跟不上，消失在时代的洪流中
行业里面说是被消灭的二批商基本上是不学习，不应变的二批商，总是躺在过去的辉煌中回忆生活、乞讨生活。时代变了，你不变，你过往的优势就会变成自己的劣势，在原地转圈中把自己困死。那些学习能力强，敢于应变的二批商其实现在照样活得很好，只不过他们身上二批商的身份改变了而已，变成了诸如一级商、加盟商、酒类专卖卖场、电商合作伙伴、定制产品包销商、二批联盟股东或合伙人等等。
有一点必须确认，大变革必定催生大发展！对二批商的消灭意味着更多新的模式出现来进行替代。好比移动信息的式微反而让微信大行其道一样。根据能量守恒定律，一个能量的消失不代表这个能量死亡，而只是能量的另一种转换。
因此，你的学习能力决定你转换的高度，二批商同样如此。
对二批商的讨论要客观地看待，一个阶段有一个阶段的重点，所谓时势造英雄，二批商既有过往的辉煌，也有现阶段下自身的困境，但要说目前的二批商就完全没有存在的必要我看为时尚早。
怎么破解二批商目前的瓶颈，让二批商的发展更加顺畅？这不是本文讨论的范畴，需另辟章节。
颠覆者的话有时会有点危言耸听，目的是为了树立颠覆者的形象，作为旁观者我们听听即可，不必当真。但他之所以能够颠覆你总还得有两把刷子，做为当事人就没有旁观者那么悠闲了，你得认真想想应对之策，如何放大你的优势？甚至跳出原有的竞争僵局？
武学中有一种功夫，叫以己之道，还施彼身，就是我用你的功夫来击败你，个人觉得非常好。你的功夫不是很厉害吗？我就用你的功夫来打败你！这个时候比拼的就是内力和基础了，所以，内功和基础好的二批商根本就不用担心来自厂家和电商的威胁，因为你可转换的空间实在太大了！
作者：唐江华。行业资深人士，著有《白酒营销的第一本书》、《白酒经销商的第一本书》。目前服务于金东资本（华泽集团）开口笑销售公司。
本文转自公众号：金销商
本号致力于好文推送，内容仅供学习、交流之用，对文中观点保持中立。文章版权归原作者或机构所有，若涉及版权问题，烦请联系。
编辑：苏丹
美编：杨静婷
商务合作
微信：851967786
TEL:0371－63906191
投稿邮箱
[email protected]
