“放下身段”请流量明星代言背后，其实反映了奢侈品牌面临的业绩压力。
自2014年起，全球奢侈品市场进入了低迷期。贝恩咨询数据显示， 2015年个人奢侈品行业年复合增长率跌至-1%，只有不到一半（49%）的品牌仍保持增长势头。在业绩最为低迷的去年一季度，LVMH集团旗下时装和皮具部门业绩零增长，历峰集团（Richemont）销售额同比下跌1%，开云集团（Kering）销售额同比增长2.7%，均低于分析师预期。
在此背景下，奢侈品牌降价打折、大牌关店出售屡见不鲜，行业并购整合兴盛。数据显示，去年一季度八大主流奢侈品牌在全球共计关闭门店数量接近40家。国内方面，据不完全统计，去年LV在中国内地关闭了7家门店，Burberry关闭了5家店，Gucci（古驰）则关闭了6家。
低迷和萧条也让行业并购重组不断发生。意大利投行Pambianco发布的报告显示，去年，全球时尚和奢侈品行业的并购交易总数达到了96起，比上年多出22起。
其中，竞争品牌间并购更加频繁。去年底，Burberry险些被Coach收购。本月初，Coach以24亿美元收购了同为轻奢的Kate Spade。
为了应对业绩下行，迎合奢侈品的大众化趋势，奢侈品集团纷纷拓展电商渠道。奢侈品电商分为奢侈品牌自建电商、百货公司电商平台及第三方垂直电商平台。
近日，全球最大的奢侈品集团LVMH宣布，其旗下多品牌电商网站“24 Sèvres”将于6月6日在全球70余个国家上线。据悉，此网站将涵盖150多个品牌，包括女装，配饰和美容等多个品类。其中20余个是LVMH集团旗下的核心品牌，如LV、Dior及Fendi等。
与此同时，LVMH集团关闭了旗下品牌的部分线下门店。自去年起，LV品牌开始关闭部分中国香港及内地二三线城市门店，并将一线城市门店转移到核心商圈。
有分析认为，大牌自建电商的趋势说明，奢侈品集团希望在掌握线下渠道的同时控制线上资源，不愿将利润让给中间商。
而在此之前，垂直类奢侈品电商模式在国外已较为成熟。合并后的Yoox和Net-A-Porter（以下称“YNAP”），目前已成为全球最大的奢侈品电商。财报显示，今年一季度其销售额同比增长15.4%，达5.15亿欧元。其中，其旗下当季单品售卖业务、折扣售卖业务、奢侈品牌电商组建及运营业务均显著增长。
从YNAP到独立电商平台Farfetch，再到奢华百货巨头尼曼·马库斯百货（Neiman Marcus），时尚电商领域竞争对手越来越多。
对此，LVMH集团首席数字官Ian Rogers表示， LVMH的目标是要建立起品牌直面消费者的电商战略，目前在“精品店”这个阶段， 24 Sèvres并不是唯一的电商战略，还利用SEPHORA（丝芙兰）和DFS等多品牌渠道；另外，无论是与天猫还是与Farfetch合作，都有市场策略；最后，联盟营销也扮演了重要角色，包括Google购物（Google Shopping）与各类博客。
Ian Rogers透露，LVMH集团旗下此前坚持不做线上销售的Céline，今年会开始做电商，他们首先做的是Instagram官方账号。这显然是迈出了很大的一步。
而一些先行者已经尝到了甜头。在去年下半财年的财报中，Burberry集团透露，其数字渠道的增长表现好于其他渠道，且移动端销售额同比增幅达50%。在这其中，中国的表现尤其突出，Burberry在中国电商网站上的销售额增加了近一倍。
贝恩咨询（Bain & Company）研究表明，奢侈品电商若以地理市场的规模计算，将成为继美国与日本之后的第三大市场，价值高达190亿美元；麦肯锡咨询（McKinsey & Company）则预计，未来10年，奢侈品在线销售额将达到700亿美元。
