本篇行业研究由洪晟观通基金联合闯先生转型工场UP母婴加速营共同出品，作者为闯先生转型工场投资经理黄瑶 。
一、概念解释：什么是家庭教育
广义的家庭教育概念，是涉及到家庭关系、家庭经营与管理、家庭与社会的关系、家庭法律关系、家庭伦理、家庭健康等方方面面的学科。狭义的家庭教育概念，就是简指所有对0-18岁生命个体增值的教育活动。父母或者其他监护人应当对未成年子女进行社会公德、家庭美德、生活技能、行为习惯和身心健康等教育以及法律、法规规定的教育。
二、市场规模
中国目前中小学生及学前幼儿约2亿人（约占 15%）， 家长（父母）数量约 3.4 亿（约占 25%）。50%家庭平均年教育支出 1万元以上，中国目前家庭教育的市场空间近1.3 万亿。
三、发展变化
家庭教育受到空前重视，教育模式由“粗放式”转变为“集约式”。即由“浅耕粗作，广种薄收”到“精耕细作，精雕细刻”。家庭教育由封闭走向开放。表现是：由单向管束到双向互动，由单纯说教到实践锻炼，由与社会隔绝到以社会为课堂。家族的教育传统对子女教育的制约和影响逐步减弱，代之以现代的公共的家庭教育理念。子女的兴趣爱好、发展方向、职业选择，由家长做主转变为由子女自主选择，“克绍箕裘”的现象大为减少，子女的个性得到解放和发展，等等。
四、行业机会
教育需要“学校、家庭、社会”三位一体来共同完成，而中国 90%以上的家长不懂家庭教育、对家庭教育认识不足、且不专业。首先，来自上辈的经验在科学性、时代性等方面遇到问题；其次，教子书籍、微信号学习等在遭遇到家长的碎片化时间特征、成系统学习上也遇到挑战，家长不愿意、没兴趣接受。另一方面，大多数家长想学或正在学但却没有地方学、不知道怎么学。
五、家长群体画像
六、关注核心
相比于学习能力，家长在家庭教育中更为注重对孩子生活习惯和道德品质的培养。家长在教育孩子时遇到的最主要问题是自己缺乏耐心比较粗心，与孩子思维模式不同也是困扰家长较多的一个原因。
对孩子道德品质的塑造和生活习惯的培养是各年龄段家长共同看重的。 90后家长因为孩子尚小对学习成绩等方面关注度不高，80后家长对孩子沟通表达能力的培养显著高于其他年龄段父母，70后家长对孩子学习成绩和动手操作能力重视度最相近。
七、需求偏好
2016年0-6岁的家长有71.8%的人选择购买早教类图书音像产品， 54.6%的人选择了培训班和亲子课程，52.5%的人购买早教类电子玩具，48%的人使用早教类App，明显高于2015年的36.9%。儿童早教类App分类：面向0-6岁儿童阶段，根据儿童学习内容不同，将早教类App划分为儿歌故事类、语言识字类、知识学习类、益智游戏类。
儿童早教类App内容多样，形式十分丰富，儿童歌谣、故事、识字是最受父母欢迎的内容。相比2015年排名前五的内容比例均有下降，国学诗歌、课堂知识等类型的App选择比例明显提升，各类型App选择比例差距逐渐缩小，父母在选 择早教类App时越来越注重内容多样性。
八、主要模式
（一）线上：
1、内容生产：短视频、音频、图文，家庭教育专家KOL都是原创内容的头部生产者。内容制作、课程研发，原创+整合+整合再制作。绘本故事版块，用音频的形式为孩子讲科学、绘本等故事。
2、家长社群：通过家长的身份和爱好划分以兴趣标签为基础的社群，自然观察群、科技群、人文群、财商群等，在精细化运营的同时反哺原创内容。
3、在线问答：以用户反馈的问题为主线，搭建家长与专家间沟通的桥梁。
4、在线课堂：邀请儿童教育专家或经验丰富的妈妈来进行课程的录制与直播。专业老师主要为家长传达先进的教育观念与理论，力求帮助家长找到适合孩子的教育方法。
（二）线下：
1、亲子活动：户外、手工等，帮助家长在知识消化的途中开展实践应用。
2、教育讲堂
3、教辅书籍：根据成长需求，为不同年龄段的孩子个性化推荐优质读物
4、心理辅导
5、爸妈训练营
盈利模式主要为内容收费、增值服务、广告收入、课程售卖和播放平台分成等
九、主要问题
家庭教育却始终是一个高度分散的市场，这是因为这类服务大多停留在线下，对很多家长来说经济成本高、耗费的时间较长；其次是家庭教育培训市场比较混乱，教育机构、心理咨询机构均有进入，质量很难把控；加上不同地区带来的地域限制，很难在全国范围内推进。
一方面，物质生活相对发达的一部分中国人开始反思生命的意义和生活的价值，对家庭教育的态度和做法越来越积极和认真了，就连政府有关部门也开始积极了起来。
另一方面，社会对家庭教育关注的提升也被许多教育工作者和机构敏感地捕捉到，于是各类有关家庭教育的、心灵成长的、亲子沟通的培训、讲座开始纷沓而至，家庭教育成为众人眼中的摇钱树。
缺乏管控导致无序混乱，缺乏标准导致良莠不齐。这和国家教育文化发展战略失衡有着巨大的关系。当政府部门和专业学者缺位的地方，迷信和错误就肆意而为。不仅从业人员乱，教育指导的方式也乱。整体行业还处于探索和发展期。中国家庭教育整体行业的水平不高，行业从业人员缺乏专业和常识的训练，有的是心理咨询师，有的是成功家长，有的甚至是成功学或做企业管理培训的讲师。
十、主要项目介绍
1、爱到家网：
家庭教育可以简单地分为“代际关系”和“夫妻关系”两部分，针对这两种需求，爱到家网提供线下“爱到家学院”、线上一对一咨询和与学校合作的“家中校”三种服务。
2、播米亲子：
产品线主要有点播、直播和一对一服务三种，点播产品全部由专业老师录制，直播主要是为了增强老师和家长之间的沟通，一对一服务则像是线下的心理咨询。在内容方面，播米准备了三个方向：PGC、UGC 和 PUGC。其中 PGC 内容家庭教育机构和个人录制，目前播米亲子有 50 多个合作老师，一共累计录制了 100 多集内容；UGC 内容由家长用户直接生产，这些受过专业知识培训的家长可以申请成为播米亲子的讲师，在平台上开设直播间；而 PUGC 内容则主要针对商学院（线下教育机构），按照不同内容的清晰度、丰富度进行付费。
3、成长保：
从“轻咨询”变现到“一对一在线训练课程”，成长保瞄准的是在线早教领域的市场空缺。在线上早教注意力训练课程中，至今都没有一家领导性的品牌，成长保做的是“从无到有”的突围。从成长保 2017 年 1 月的数据来看，目前成长保平台的注册用户数量约为 160 万，月订单量 2.9 万笔，付费转换率 20% 左右，月营收在 300-400 万之间，其中超过 50% 来自于一对一在线课程业务，产品复购率约 42% ，月增长率超过 26 %。成长保目前的高增长率和高复购率，与其产品内容密切相关。在已有轻咨询等产品的基础上，成长保通过在线训练课程将产品完善成了一个“测评+轻咨询+在线课程”的产品矩阵，学生在购买一对一课程的同时，可免费享受测评和轻咨询服务。正如成长保的口号“提高注意力，考出好成绩”所言，成长保的产品并不是学科课程，而是通过提高学生注意力、创造力和数理逻辑三大思维，从根源上提高学生的学习能力。
4、快乐可可狮：
不做大而全，只做0-3岁的分月龄婴幼儿家庭早教。
5、甜甜圈家庭教育：
一家家庭教育内容提供平台，囊括了短视频、音频、图文，在品牌文化传播的过程中聚集了一批调性相同的家庭教育专家，通过体验类的亲子活动（户外、手工等），帮助家长在知识消化的途中开展实践应用。平台也开设问答板块，以用户反馈的问题为主线，搭建家长与专家间沟通的桥梁。
6、有童哇哇：
有童哇哇与北师大脑科学研究院合作，通过后台算法为孩子画像并从家庭背景、成长环境、生活水平等多维度考量，提供家庭教育解决方案，促进家长教育观念的形成。社区哇哇采用线上听书的模式，选取循序渐进的经典教材，制作成10分钟内的课程并放在移动平台上，方便家长随时可听。课程以主题划分，按月为单位，每月一个主题、一门课程。目前已上线的课程主要针对0-6岁儿童，包括帮助孩子建立习惯、亲子沟通、孩子交际能力建立三门月课；后续有童哇哇还将针对孩子各方面综合素质，开发注意力、艺术修养、社交能力、运动选择等立体课程。
7、智慧小人国：
目前主要以书籍和微课堂为载体。以书为切入点，目前已与包括海豚传媒、心喜阅在内的4家儿童教育出版社达成合作，根据成长需求，为0~12岁不同年龄段的孩子个性化推荐优质读物，目前品类已达1500种，仍在持续丰富中。此外智慧小人国采用会员制，会员能够以优惠的价格在商城中购买图书，通过这样的方式，智慧小人国希望将知识普惠化。
