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如果你经常刷小红书，应该知道，现在流行的“美”的新标准，叫做“气血充盈的美”。
“气血”这个源自中医的概念，一下子就戳中了爱美的小红书女孩的心巴，直接带动了包括“补气血”在内的新中式养生赛道的热潮。
在小红书上，#健康养生 话题浏览量高达 178.3 亿次，有 62 万+ 篇关于“中式养生”的笔记，养生商品更是多达 31 万件。不仅如此，小红书官方数据也显示，过去一年，美食滋补行业交易额同比增长 5.3 倍。
运营社注意到，小红书健康滋补类目已经跑出了年销售额超 4000 万的
初创品牌「合为养」，其多次拿下小红书美食滋补品类 Top 1，旗舰店用户复购率高达 55% - 60%，还入选《2024 小红书 rise100 电商年度榜单》百大商家。
那么，「合为养」到底在卖啥？又是如何在小红书卖爆？
今天这篇文章就具体聊聊其运营玩法。
01
在小红书一年卖了4000万，这个商家什么来头？
“不是人参吃不起，而是黄精更有性价比”，最近，小红书的养生女孩们掀起了一股追捧“黄精”的热潮，这种药食同源的植物被认为能温和滋补，改善脱发、失眠等各种亚健康问题，一众卖滋补品的商家纷纷推出黄精相关产品。
运营社发现，在众多黄精相关商品中，一个叫做“合为养”的品牌显得尤为独特。
都是卖黄精，别的商家卖 13.9 元的煲汤汤料，合为养卖的却是定价 158 元的九制黄精，不仅比煲汤的汤料贵 10 倍，也比其他滋补品牌的九制黄精贵几十块。
卖得贵就算了，合为养还卖得好，别人卖上万单就算是爆品了，合为养的九制黄精直接干出了 8.5 万+ 的销量，是小红书上销量最高的黄精制品。
小红书上销量靠前的黄精相关商品
那么，这个「合为养」是谁？有什么来头？
在合为养旗舰店，可以看到许多既是食品又是中药材的产品，像是黑豆、淮山药片、灰枣、党参、茯苓、麦冬、银耳等，定价也从 9.9 到百元不等。
此外，还有不少号称以经典古方为灵感的代餐粉、植物饮料等，比如疏养肝脏的逍遥膏，促进消化的四神汤，能喝出好气色的五红粉，滋补元气的紫皮石斛原浆饮品……主打药食同源，再加上“养生”卖点，这些产品的定价自然不低，普遍在 150 元-400 元之间。
虽然价格不低，但主打中式养生的合为养还是收获了大批小红书用户的青睐，旗舰店总销量超过 42.5 万件，有超 12 万人回购。
千瓜数据显示，2024 年合为养在小红书平台的销售额超过 4000 万，是小红书健康滋补品类排名第一的品牌，合作了几十位养生、减肥垂类的达人博主，董洁、吴昕等头部买手也都曾在直播间推荐合为养的产品。
运营社观察发现，每月都能为「合为养」带货百万 GMV 的是小红书头部养生博主
@欧阳会食养
，她也是合为养品牌创始人。2023 年 9 月考上湖南中医药大学中医药膳学研究生后，
@欧阳会食养
就陆续从中医研究生、养生达人的角度分享自己的养生日常，围绕补气血、养脾胃、养颜等主题科普中医养生理念，分享不同时令季节的养生要点，在生活习惯和饮食上为粉丝提供建议，种草带货合为养的产品。
在很多合为养的晒单笔记中，不少消费者都提到是
@欧阳会食养
的粉丝。从千瓜数据后台看，购买「合为养」的用户有超过九成是女性粉丝，其中来自北京、上海、浙江和广东等一二线城市的用户占比高达 52%，她们普遍具备一定消费力，偏好美食、医药保健类产品。
合为养的购买用户画像 图源:千瓜数据
02
真拼！主理人IP+内容矩阵+店播日不落
仔细算来，不到两年时间，合为养就从一个新品牌成长为小红书健康滋补品牌 Top 1，品牌主理人
@欧阳会食养
也实现了从中医研究生到头部养生博主，再到自创品牌的职业跃迁，还被小红书电商评为标杆商家案例。
那么，
@欧阳会食养
和「合为养」是如何做到的？她们在小红书有哪些可以参考的运营策略？
1）打造主理人 IP：分享养生心得，圈粉 62 万
要聊合为养的品牌成长之路，自然绕不开
@欧阳会食养
这个创始人 IP。
养生一直是社交媒体上的热门话题，相较于各类中医养生泛内容，
@欧阳会食养
从一开始走的就是“实用+专业”的路线，聚焦食养细分赛道，从中医研究生的专业角度，科普中医养生理念，分享自己作为一个 30+ 二胎宝妈的养生日常。
在很多 3-15 分钟的长科普视频中，
@欧阳会食养
会用大白话讲解各种中医理论，按照问题—表现—原因—解决办法的顺序深入浅出地分享养生理念。视频全程都是干货输出，博主还会翻出中医教材，拿出纸笔做笔记、画图解，就像是老师在上课。
在一系列“补气血”相关的视频中，
@欧阳会食养
都会在开头特地强调“内容全部基于大学教材《中医基础理论》，是科学严谨的”，并介绍自己是一位中医研究生。在讲解“肝郁气滞”这个概念时，她形容肝就像是十字路口的警察，指挥“气”的运动，如果肝罢工了，就像是没有交通警察和红绿灯的路口会堵车一样，“气”也就堵住了。
@欧阳会食养 在视频中深入浅出地讲解专业中医知识
中医研究生的专业背书，再加上生动形象的讲解科普，
@欧阳会食养
很快就树立起了专业可靠的形象，不少粉丝会自发地在干货视频下面分享自己的“听课笔记”。运营社观察发现，
@欧阳会食养
的更新频率也非常高，起号初期基本上都是一日一更，甚至一日两更，这也让
@欧阳会食养
在半年多时间就吸粉 50 万+，成为小红书养生赛道的头部博主。
通过专业的干货视频跟粉丝建立信任后，种草带货自然也就水到渠成了。
除了科普内容外，
@欧阳会食养
还会在养生日常 vlog 和时令节气养生视频中，分享自己日常吃什么、喝什么，粉丝也在评论区积极要求博主上链接，「合为养」也就此诞生。
借助博主本人的学历背景，「合为养」还拉来了湖南中医药大学药食同源功能性食品工程技术研究中心的硕博团队做品牌研发指导，增强品牌背书，树立专业养生品牌的心智，顺利把
@欧阳会食养
此前积累的粉丝转化为品牌的种子用户。
2）搭建内容矩阵：聚焦细分人群做号，狂发商品笔记
在顺利打造创始人 IP 后，
@欧阳会食养
和「合为养」也有意放大创始人的IP效应，相继打造了
@合为养创始人欧阳、 @欧阳食养小站、 @欧阳的食养日记、@合为养、 @合为养2号 ，以及 @欧阳会食养（当妈版）
等 7 个矩阵账号，聚焦女性食养、儿童食养、女性创业等更加细分的人群，搭建内容矩阵。
@欧阳的食养日记
以图文内容为主，分享合为养不同产品的功效和食用方法；
@欧阳会食养（当妈版）
从二胎宝妈的角度跟家长分享儿童食养内容；由品牌剪辑工作人员负责的
@合为养2号
会整理出各类食养搭配方案，
@欧阳食养小站
则主要更新欧阳直播讲解产品的切片短视频。
围绕品牌创始人欧阳的矩阵账号
这些矩阵账号依然以欧阳本人为核心，发布大量直接带有商品卡的「商品笔记」，通过更聚焦的儿童食养内容、食养搭配方案等直接进行产品种草，从而带动品牌销量增长。
此外，欧阳还专门注册了账号
@合为养创始人欧阳
，分享自己的创业历程、创业心得和自媒体经验，延续干货内容的同时，也会植入自己创业做品牌的心路历程。比如在复盘品牌从 0 到 1 的原因时，欧阳总结了“无知者无畏”和“无知所以敬畏”两条经验，并用新品举例，“我不知道这个品我能不能卖得好，但因为无知所以我敬畏，里面的每一个材料，它的细节、安全性，我都是非常扎实去做的……”
运营社分析认为，
@合为养创始人欧阳
在养生之外，开辟了新的内容方向，不仅能通过创业经验分享拉近与原有粉丝的距离，树立认真做品牌的主理人形象，还能帮助欧阳和「合为养」破圈，增加知名度。
3）直播卖货：店播做日不落，主理人做主题”大场“
过去两年，小红书大推生活方式电商的新定位，鼓励商家和品牌走向台前，扶持主理人直播和店播，「合为养」就是抓住了平台的这两大趋势迅速崛起。
运营社注意到，品牌创立初期，
@欧阳会食养
开设了个人店铺，在小清单挂链接，亲自上阵直播带货，在直播间边科普养生知识边种草，一边答疑一边卖货，在销量和口碑稳定后，合为养旗舰店在 2023 年 12 月正式上线，随后开启店播和达播。
运营社在千瓜数据后台查询发现，在 2024 年上半年，「合为养」合作的达人大多是素人和中腰部达人，粉丝量和带货销量都不及
@欧阳会食养
，到了 2024 年下半年，「合为养」拿下小红书滋补品类榜首，品牌也开始陆续与
@董洁、@吴昕 、@主持人亚亚
等百万粉丝的知名 KOL 合作。从这里可以看出，与一般初创品牌前期需要花费大量时间、金钱找头部达人带货不同，主理人IP
@欧阳会食养
解决了「合为养」早期的流量问题，帮品牌省了一大笔推广费。
最近 3 个月，合为养主理人直播和品牌自播的销售占比基本都在 40% 以上，
@欧阳会食养
和
企业账号
@合为养
扛起了品牌大部分业绩。
其中，
@合为养
作为品牌旗舰店官方直播间，采用多人轮播的方式，每天稳定直播 16 个小时左右，用户随时都可以点进中式风格的直播间观看直播，主播也会像闺蜜一样为粉丝介绍答疑。
合为养店铺直播间主播为粉丝答疑
主理人
@欧阳会食养
则会通过前端笔记种草—后端直播拨草—群聊沉淀私域，每月直播 5-10 场，每场直播时长在 2-5 个小时左右，借助专场直播的满减、秒杀等优惠带动店铺销量爆发。
在每场直播前，
@欧阳会食养
都会设计一个直播主题，围绕不同体质、不同季节的养生重点，或者产地溯源等更新多篇直播引流笔记，为专场直播做内容铺垫，引导用户预约专场直播。
在最近的两场“春养肝”大场直播前后，
@欧阳会食养
陆续发布了立春养阳、直播新品预告、养脾胃的顺序、倒春寒的养生要点共 4 条视频笔记，通过系统的内容输出给粉丝强调春季养护肝脏的重要性，为直播间引流。
欧阳在直播间用手写笔记讲产品卖货
在直播间，
@欧阳会食养
延续了短视频中“老师上课”的内容风格，欧阳会拿出各种手写笔记，详细讲解产品配方中每一个配料的作用，不同体质的养生要点和食养产品搭配方案。结合季节养生主题，直播间主推的春季养肝搭配逍遥膏、九制黄精和紫皮石斛原浆都是按照3个月的用量组合售卖，单价也拉高到了千元左右。
@欧阳会食养 直播间主推的季节养生组合
欧阳也会提醒购买产品的粉丝加入主播粉丝群，添加中医食养顾问，进行一对一的体质测试和产品推荐，在保证售后的同时，将消费者沉淀的品牌私域，方便后续的持续触达，也能提高复购率。
千瓜数据显示，
@欧阳会食养
两场“春养肝”专场直播的观看人数达到 3 万+，预估销售额 91 万，平均客单价近 500 元，直播间稳居健康滋补榜第 1 名。
03
结语
拆解完「合为养」的运营策略后，运营社发现，不同于过去品牌铺渠道、砸广告、投 KOL 的路径，
「合为养」的创立路径是主理人先用内容圈定了一圈有特定需求和消费能力的用户，成为细分类目的 KOL ，再结合粉丝需求卖货做品牌。
在《2024 小红书 rise 100 电商年度榜单》中，像
@欧阳会食养
这样从买手博主变成商家主理人的案例并非少数，身高 158cm 的服装设计师
@Skiko小希子
在小红书分享优雅休闲穿搭，吸粉 104 万，自创女装品牌 call me blue 斩获多个百万单品；性格飒爽的北京大妞
@你好竹子
持续拍摄 Vlog 分享自己留学、恋爱、结婚生活，在小红书拥有近 50 万粉丝，创立的辣妹风女装品牌
@TR她热
通过多账号内容矩阵实现月销百万；健身博主
@茶几怪兽
分享保姆级运动、减肥干货，收获 27 万粉丝关注，创业卖健康零食，打造内蒙特色零食品牌
@札萨·茶几怪兽
……
运营社分析认为，在传统的货架电商里，商品是竞争根本；在内容电商里，内容是「人」和「货」链接的关键，拥有创造好内容能力的达人，除了接商单、做买手，在补齐供应链能力后，也有了独立做品牌的机会和参考样本。
P
S.
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