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深度 | NewJeans 能救活 Bape 吗？

LADYMAX · 公众号 · 时尚 · 2025-01-03 20:48

正文

在时尚行业，似乎没有什么潮流可以被判死刑

作者 | Drizzie

由Nigo创立的A Bathing Ape被认为是千禧年街头潮流的代表，巅峰时期年销售额达到6300万美元。

而在2009年Nigo突然宣布离开A Bathing Ape（简称Bape），2011年香港I.T集团以280万美元约合2184万港元的低价收购Bape母公司Nowhere后，Bape的影响力在过去15年间持续下滑。

但一些新能量似乎正在酝酿，令人对Bape品牌重燃兴趣。

一周前，展现出现象级影响力的韩国女团NewJeans在前往泰国曼谷参加2024亚洲明星盛典穿着Bape套装集体亮相，引发广泛关注。五人一齐穿着饰钻定制版的Bape迷彩套装，形成了十足的视觉冲击。

00后韩国偶像组合NewJeans频频穿着Bape

作为Y2K千禧年风格女团，NewJeans与Bape的结合在风格上紧密贴合，但是作为全员生于2004年后的年轻女团，NewJeans穿着极具时代意义的Bape就像是跨越20年的时空对话。

与此同时，Bape在全盛时期虽不乏女性拥趸，却少有以女性客群生活方式出发的设计理念。无可厚非，该品牌作为1993年诞生的日本潮流文化代表，并未体现近十年全球女性主义思潮的更新。

如今NewJeans穿着饰钻定制版的Bape迷彩套装，为品牌注入了少有的女性化色彩，是Bape的一次潜在的形象更新，也是潮流文化日趋多元化的映射。

潮流关乎于周期。在时尚行业，似乎没有什么潮流可以被判死刑，问题只是在于是否有耐心等风来。

国内说唱歌手马思唯近日在机场被偶遇，他特别展示了自己穿着的一双粉色漆皮Nike Air Force 1，外侧鞋跟压印新专辑Logo，鞋垫则点缀了他个人标志性的黑马图样。这令市场对马思唯与Nike即将到来的合作产生了想象空间。

说唱歌手马思唯穿着漆皮AF1鞋款，疑似与Nike合作

不过，不少人认为这双Air Force 1与一向以明艳漆皮配色的Bape经典球鞋系列STA十分相似。而马思唯在刚刚过去的9月还与Bape推出了首个联名系列。

联名系列以马思唯钟爱的1ST CAMO黄迷彩为核心视觉，推出包含服饰、配饰和球鞋的多品类单品，也以品牌2024秋冬全新鞋型SHARK STA打造的限量100双联名鞋款。

但是相较于此次粉色漆皮Nike Air Force 1对说唱歌手个人IP的凸显，马思唯的Bape联名几乎没有体现出这名说唱歌手的个性标签，更多是其对深入渗透说唱文化的Bape美学进行的一次怀旧致敬。

马思唯与Bape推出联名系列

面对如今业绩陷入泥潭，开始抢人模式并逐步提升联名权限的Nike，任何致力于成为文化符号创造者的名人都可能会向这一运动巨头倾斜。而作为新生代罕见具有全球影响力的说唱歌手，马思唯也成为Nike不会错过的人选。

Nike与Bape的关系本就微妙。

2000年，Bape STA鞋款一经面世就成为品牌标志性鞋履，以闪亮的漆皮和张扬配色作为突出特征，受到Kanye West等潮流影响力人物的追捧。但是对很多人而言，Bape STA与Nike Air Force 1外形相似，这也引起不少人好奇，重视版权的Nike为何对此视若无睹。

Kanye West在Bape门店试穿了Bape STA，却一双也没有购买

直到2023年，Nike才在曼哈顿联邦法院正式向Bape提起诉讼，指控Bape抄袭品牌运动鞋设计，要求Bape赔付因侵权所获利的利润以及销毁侵权鞋款。涉嫌抄袭的对应鞋款包括Bape STA与Air Force 1、Bape STA Mid与Air Force 1 Mid、Sk8 STA与Dunk、Court STA High与Air Jordan 1以及Court STA与Air Jordan 1 Low。

到了2024年5月，Bape就与Nike达成了和解协议，同意停止生产其Bape STA Mid和Court STA等型号，并重新设计其Bape STA和Sk8 STA运动鞋。

有分析认为，Nike在20年后才提其诉讼，也因此前顾忌Nigo及其在日本潮流文化核心圈层的影响力，而如今的Bape已经逐渐失去了曾经的市场地位。

但是争议即注意力。Nike推出类似Bape STA式设计的产品设计，可能反而用其无形影响力反向推动了Bape千禧年代美学的回潮。

值得关注的是，2024年12月，陈冠希的潮流品牌CLOT也宣布时隔20年重新与Bape推出联名系列，融合中国传统元素与现代创意设计，以Bape标志性的绿色1ST CAMO和红色COLOR CAMO两种经典迷彩图案重新诠释传统唐装。

CLOT自身也难逃Bape式命运，近年来持续面对着创意匮乏的质疑。不过即使在国潮崛起的激烈竞争下，CLOT仍然保持了在潮流市场的行业地位，与新兴品牌拉开实质性差距。这也得益于陈冠希对CLOT的紧密控制，灵魂人物是否退场对潮流品牌的命运几乎是决定性的。

2023年底，CLOT正式宣布结束Nike合作，转投adidas后，该品牌似乎进行了新一轮发力，首个联名鞋款就以adidas试图发力的Superstar鞋型为基础大获成功，为在Yeezy结束后空窗期的adidas创造了新鲜感。

不过，CLOT与Bape的最新联名被指设计缺乏诚意，几乎只是复刻了20年前相同的迷彩唐装。与此同时，该系列的确将不少人的记忆拉回到千禧年代Bape的全盛时期，而陈冠希本人从彼时开始积累的潮流影响力至今无可替代，他也在自己参与发起的卡牌市集MOJOfest现场穿着了这件Bape联名唐装。

CLOT时隔20年再度与Bape推出联名系列

从社交媒体反馈来看，陈冠希对Bape的影响力几乎仅限于品牌曾经的消费者，而未开拓新消费者。也不乏有评论称无法欣赏马思唯近日造型所青睐的Bape式美学。毕竟马思唯还未完全扎稳个人的时尚影响力根基，而滚滚向前的嘻哈文化似乎也并无复古怀旧的心境，一刻不停地孕育新品牌，包括令人眼花缭乱的说唱歌手自创品牌。而NewJeans虽然为品牌赚取了来自新客群的注意力，却仍不足以以一己之力Bape扭转颓势。

目前称Bape回潮或许过早，但早期信号值得市场关注。

从运营端来看，在严重负债后被I.T集团接管的Bape又在此后数年间受到集团业绩动荡影响，但随着I.T集团2021年从港股退市，Bape也随之剥离成为一家独立公司。

私募股权公司CVC随后宣布完成了对Bape的投资交易，所持份额为49%，另外51%继续由I.T集团老板沈嘉伟持有。从CVC的声明看出，虽然沈嘉伟仍持有Bape多数股份，但经营运作方面的事宜将由CVC接手。

在与Nike的官司尘埃落定后，过去一年内市场明显感受到了其对Bape寄予的强烈期望。

去年6月，Bape在2023年先后在纽约及发源地东京举办时装秀后，在上海举办时装秀。主线品牌Bape和旗下五大支线AAPE、BAPE BLACK、BAPY、APEE和MR. BATHING APE发布2024秋冬男女装系列。

Bape集团主席沈嘉伟和妻子邱淑贞、女儿沈月都出席了活动，某种程度上向市场展示其开展Bape品牌新篇章的信心。

2024年也正值Bape最为人熟知的明星单品鲨鱼拉链帽衫诞生的20周年。

Bape成败或许都在于鲨鱼拉链帽衫。除了标志性的“猿人头”logo，真正让Bape火遍全球的，就是中村晋一郎设计的鲨鱼头外套。实际上，鲨鱼头也并不是中村晋一郎的原创，而是起源于意大利和德国飞行员在第二次世界大战期间在飞机上的喷绘作品。

2024年是Bape鲨鱼拉链帽衫诞生的20周年

一件潮流单品造就品牌的巅峰，往往充满了随机性，而缺乏深厚的护城河，因此过度依赖爆款单品也消耗了产品和品牌的生命周期。

相较于鲨鱼拉链帽衫，Bape的迷彩具有更高的创意延展性和相对弱化的时代标签，或许更有潜力回归。

作为Nigo最紧密的合作者，音乐人Pharrell Williams加入LV担任男装创意总监对里原宿潮流文化的复兴本是利好。他个人影响力的黄金期就是2000年到2010年代，凭借独具特色的造型风格成为最受获得时尚行业认可的非裔音乐人。

过去20年中Nigo与Pharrell Williams都是紧密的合作伙伴

他在LV的首秀2024春夏系列也出现了潮水般的迷彩元素，令市场不禁期待Pharrell Williams能否利用LV的平台，复兴千禧年到2010年的美学，特别是迷彩元素。

然而目前看来，Pharrell Williams在进入LV后的进展并不如预期。正值奢侈品行业的寒冬，包括LV在内的奢侈品牌都倾向于打保守牌，Pharrell Williams在最容易做出彩的鞋履品类也仍然缺乏战绩，在成衣领域也还未掀起新潮流，依靠其影响力推动迷彩时尚复兴遥遥无期。

Pharrell Williams在LV的首秀

同在LVMH旗下Kenzo担任创意总监的Nigo也这一常态化而非短期创意合作的职位上表现平平。虽然Nigo在日后又创立了多个成功的潮流品牌，包括加入优衣库后UT一系列联名的爆红，到其打造的Human Made，以及与LV的合作系列获得成功，但是更多是对以往影响力的兑现。

Nigo在2003年就与Pharrell Williams合作推出Billionaire Boys Club，还在2009年成立Nigold公司，并在2010年创立生活方式品牌Human Made。2024年Nigo又卸任Human Made的CEO，未来只担任创意总监，市场认为此举是Nigo决定再次抽身的迹象。

美国珠宝定制商Ben Baller去年还在直播中透露，Bape曾在2000年后制作大量假货，并且Nigo还拥有一个专门制作假货的工厂，产品总价值约为3亿美元。消息引起广泛关注，但Bape和Nigo都未出面做出回应。

潮流界对商业的积极拥抱态度，使得他们并不恋战，也心思活络，不能免于投机心态。潮流是短暂的、流动的，稳定变现与潮流生意的本质或许从来就是背道而驰。潮流创始人随时准备着启动新项目，也随时准备把他们卖掉。不同于奢侈品，潮流从不在意恒久的价值。

潮流品牌失去影响力，一个原因是失去稀缺性，另一个原因是与时代情绪脱节。

Bape从最初只制作几十件T恤，走到如今私募基金和大时尚集团运营的商业品牌规模，稀缺性已经难保，规模化才是追求。再加上过去十年社交媒体对一切藩篱的打破，让信息差缩小，不仅是小众潮流品牌，更多独立时装品牌的神秘感也进一步消失。

但是Bape并没有完全与时代情绪脱节，这也是成为商业品牌之后未来的潜在机遇。

根据Nigo的说法，“BAPE”这个名字源自短语“温水中的猿猴”A Bathing Ape in Lukewarm Water。日本人通常每天会在40°C以上的热水中洗澡，在温水中洗澡意味着懒散地过度享乐，因为这暗示泡澡的时间太长，水已经变冷了。这是对日本年轻一代即品牌主要消费者生活方式的讽刺性比喻。

时尚编辑和买手店出身的Nigo擅长对时代情绪、文化现象和消费者渴望的捕捉和集合

由于父母都在工作，1970年出生的Nigo童年大部分时间都是独自一人与玩具度过的。此后Nigo在东京文化服装学院学习时尚编辑专业后，担任《Popeye》杂志的编辑和造型师。1993年他与Undercover的高桥盾开设了第一家商店Nowhere。

Bape的创立也从1968年的电影《人猿星球》获得灵感，反映了他背后作为独生子展开青少年时期的自我探索，从杂志媒介和好莱坞电影制作中塑造了审美观和世界观的整整一代人。

时尚编辑和买手店出身的Nigo，曾经擅长的是或许从来不是从自身出发的创作，而是对时代情绪、文化现象和消费者渴望的捕捉和集合。

当00后年轻团体NewJeans以他们未曾经历的千禧时代作为灵感来源，以树立青少年偶像的正向力量作为组合定位，并且在策划初期就决定了要利用时尚这个有效媒介时，偶像团体本身反而成为了新一代的潮流IP或品牌。这意味着明星从早期站在外围为强势品牌增添影响力，主客颠倒转而借助千禧年品牌来塑造自身影响力，夺走了越来越多品牌的话语权。

传奇品牌的历史少不了明星的推波助澜，但如今潮流品牌放弃俯视全局，过度关注于明星名人和爆款产品本身，而忽略了与更广泛的社会和文化联结，这是现象级品牌不再出现的原因。

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