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康养项目策划流程及定位解析

特色小镇研究院 · 公众号 · · 2019-09-20 22:00

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地产视点 ▼

康养项目开发过程中会遇到一系列问题。拿地立项比登天还难怎么办？政府关系越发不好使怎么办？土地拿不到合适的较低价怎么办？如果有捷径可走，那就是优秀的前期策划和准确的项目定位。

来源 | 建设综合院文旅院

康养项目策划的重要意义

(一)康养项目策划能使开发项目增强竞争能力。

开发企业重新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，竞争越来越激烈，决定者大有“四面楚歌”的感慨。在这种情况下，康养项目策划就更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。

(二)能有效地整合项目资源，使之形成优势。

要开发好一个康养项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在康养项目策划还没参与以前，是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的。

康养项目策划参与到各种资源中去，理清它们的关系，分析它们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，康养项目策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。 2

总体策划流程详解

项目可行性分析的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。可行性分析按5个步骤进行：

接受委托;

调查研究;

方案选择与优化;

财务评价和国民经济评价;

编制可行性分析报告。

可行性分析的主要内容

1、项目自身条件分析

1)项目地块解析：在项目市场发展趋势研究的基础上，本部分将从项目条件分析入手，从地块角度判断适合发展的物业形态，并对项目周边环境地块的状况性质进行研究，分析其对本地块可能之影响。

2)项目区位分析：主要针对项目周边地块的现状以及未来发展状况进行分析，了解项目发展的环境及影响因素。

3)项目地块条件分析：主要针对项目地块的开发条件进行透彻分析，找出影响项目发展的因素。

4)项目SWOT分析(优势、劣势、发展机会、竞争威胁)：分析项目发展的重要及难点，明确项目本身的优势、劣势、发展机会、竞争威胁等。

2、投资机会分析

该阶段主要任务是对投资项目或投资方向提出建议，即在一定的地区和部门内，以自然资源和市场的调查预测为基础，寻找最有利的投资机会。投资机会分析相当粗略，主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析。

该阶段投资估算的精确度为±30%，研究费用一般占总投资的0.2%～0.8%。如果机会分析认为可行的，就可以进行下一阶段的工作。

3、初步可行性分析，亦称“预可行性分析”

在机会分析的基础上，进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析。初步可行性分析阶段投资估算精度可达±20%，所需费用约占总投资的0.25%～1.5%。

4、详细可行性分析，即通常所说的可行性分析

详细可行性分析是开发建设项目投资决策的基础，是在分析项目在技术上、财务上、经济上的可行性后作出投资与否决策的关键步骤。这一阶段对建设投资估算的精度在±10%，所需费用，小型项目约占投资的1.0%～3.0%，大型复杂的工程约占0.2%~1.0%.

5、项目的评估和决策

按照国家有关规定，对于大中型和限额以上的项目及重要的小型项目，必须经有权审批单位委托有资格的咨询评估单位就项目可行性研究报告进行评估论证。未经评估的建设项目，任何单位不准审批，更不准组织建设。

项目定位

项目定位是指对康养项目投资开发中涉及的诸多要素(经济、政策、法规、规划、国土、市场、消费者、人文、地理、环境、交通、商业、市政配套等)进行客观调查，并通过科学系统的定量定性分析和逻辑判断，寻找到满足项目众多元素的结合点(城市规划条件的满足、康养项目开发企业经济合理回报的需要、消费者的有效需求等)。

简而言之，项目定位是康养市场策划的基础，项目定位的成果及结论(项目总体定位、客群定位、产品定位建议)对后续各阶段策划具有方向性和指导性，是康养项目策划的首要环节之一。项目定位包含以下内容：

一、定位范畴

1、项目客群定位

主要确定项目各功能物业的客户阶层、消费群体，为项目后期开发方案提供依据。即什么样的人会买项目的产品和服务。

2、项目发展形象定位及概念定位

确定项目的发展形象，为项目定位与规划设计提供方向。

3、项目功能组合及业态配比定位

主要包括项目内部主要物业类型的功能确定、组合方案定位、功能布局及各功能间的关联性控制。

就是利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析与相关定性分析，研究项目任务书对设计的合理导向，制定和论证建筑设计依据，科学地确定设计内容，并寻找达到这一目标的科学方法。其主要内容包括如下：

项目总平规划、套型、户型及户型比、户型面积、交通系数、公摊系数、使用系数、配置标准、环境景观设计等等，产品本身的品质是最主要的策划内容。功能定位是介于城市规划与建筑设计(设计院所)之间的一项重要“断层”工作，也是我国目前康养项目业发展过程中最薄弱的环节，是康养市场经济发展到今天的必然产物。

4、项目开发规模与档次定位

根据项目发展主题，并结合项目所处市场背景环境，确定项目主要物业类型的开发规模与档次。

5、项目价值定位(含财务分析)

根据项目自身条件、总体定位、市场供需状况、市场现有物业供应价格水平、潜在购买水平，以及项目所在区域未来发展趋势等因素，明确项目各功能物业的价格水平。

6、价格定位

康养项目的开发、销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，项目的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、项目品质、顾客承受的价格、同类产品的竞争因素等。

产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。

二、定位方法

从定价来讲，主要有几个方法：

康养项目策划流程及定位解析

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