2016年下半年开始国际奢侈品品牌的内地销售经历三年低沉后重回正增长，而社消的平淡和居民收入增速的放缓都让市场担忧政务消费是否已经重新抬头？2017年上半年消费板块的的热度是否仅仅停留在资本市场，微观数据的表现是否支持消费升级的持续发酵？“消费降级”成为新名词，“低配版无印良品”网易严选受到热捧，消费是否真的在降级？针对交流中市场的困惑，我们试图作出以下回答：
奢侈品销售回暖是政务消费抬头吗？高端消费中个人消费和政务消费的并存，模糊了销售回暖背后的真实原因，我们试图从传统政务消费品海参鲍鱼、高价烟和高端腕表在近几年尤其是2016年的消费踪迹来验证高端消费品回升的驱动力究竟来自哪里。相较于其中高端类别的逐渐复苏，超高档产品在16年并没有迎来转机，政务消费全面回暖的推断并不成立。
消费升级，只是资本市场的概念吗？传统政务消费在2016年的低迷，从侧面印证了高端消费回暖中消费升级的真实力量；低端消费的拖累使得总量数据表现平淡，但靓丽的微观消费数据表明消费升级绝不仅仅是停留在资本市场的概念。以轻奢品和洋酒为代表的轻度奢侈消费表现不俗，同时，2016年以来悦己消费理念的鲜花配送、健康沙拉、健康保险等多元化消费的迅速蹿红更加印证了消费升级的持续发酵。
消费降级还是悦己的理性之选？“低配版无印良品”网易严选受到热捧，真的是“消费降级”吗？事实上，身份表征的消费弱化，恰恰是消费升级的表现，淡化品牌或“无品牌”趋势往往出现在人均GDP更高水平的阶段。收入达到更高水平后，社交出现了“为人”到“为己”的转变，从炫耀性取悦他人的消费向关注性能比的悦己消费转变。近两年在跨境电商方面，明显呈现出从传统奢侈品消费，变成了更加多样化的轻奢甚至平价生活日用消费的趋势，反映了中国消费者对日常平价商品品质的更高要求。鲜花“情绪型轻奢消费”和网易严选正是消费者悦己的理性之选。
紧货币严监管下，基建和地产投资的融资都将受到约束，投资对经济回暖的支撑难以延续；受限于劳动力成本大幅上升等结构性因素的影响，在本轮全球经济回暖中，中国的出口受益程度将不及韩国等地；因此，消费作为驱动经济发展的三驾马车之一被寄予厚望。16年下半年开始迎来的奢侈品销售回暖是政务消费驱动还是消费升级的持续发酵？2017年上半年消费升级的热度是否仅仅只是资本市场概念？从无印良品到网易严选，是否中国的消费升级还未结束“消费降级”已经开始？针对交流中市场的困惑，我们试着作出回答。
中国内地奢侈品消费大幅回暖，重回正增长。中国奢侈品消费在2012年以前保持了持续的超高速增长，此后受国内严控“三公消费”影响，奢侈品销售受到重大冲击。而2016年奢侈品再次迎来曙光，贝恩公司《2016年中国奢侈品市场研究报告》预计2016年全年中国内地奢侈品消费规模将达到170亿欧元，按照固定汇率，较2015年增长4%，这是内地奢侈品消费从2012年快速下滑并经历连续负增长后重回正增长轨道。
LVMH集团2017年一季度销售额同比增长15%，创五年来最佳业绩，其中，除日本以外的亚洲地区实现了更大幅度的增长，高于全球增速；开云集团2017年一季度总销售额增长31.2%，以不变汇率计算增长28.6%，除日本外亚太地区销售同比增长49%。
平淡的社消、放缓的居民收入增速似乎都不支持奢侈品销售的大幅回暖。因此一些担忧的声音认为，这是政务消费重新抬头的迹象。
我们试图从传统政务消费品海参鲍鱼、高价烟和高端腕表在近几年尤其是2016年的消费踪迹来进一步验证高端消费品回升的驱动力究竟来自哪里。
海参鲍鱼价量齐跌并不支撑政务消费反弹的观点。海参作为传统的政务消费产品，其价格在13年受到严重打击后始终处于低位，同样遭遇的还有鲍鱼。我们选取了同等价位（大宗价>100元/kg）的水产品作为参考，以个人消费和家庭消费为主的梭子蟹、对虾在13年并没有出现大幅降价的现象，13年以来在海参和鲍鱼价格表现低迷的期间，梭子蟹和对虾价格则稳中有升。
伴随海参和鲍鱼价格大幅下降，产量增速持续低迷，产量和价格的双双下行侧面印证了在政务消费的大幅下降对其需求的巨大打击。对虾和梭子蟹等水产品养殖产量和捕捞量在连年增长的情况下价格持续上涨，也表明了随着人民收入的提高，对高档价位水产品消费需求的持续增长。
以海产养殖为主营业务的上市公司壹桥股份和獐子岛，两家上市公司海参养殖和加工收入、鲍鱼养殖收入也并没有在16年迎来大幅反弹，难以支撑政务消费全面回暖的论调。如果扣除16年价格上涨对销售收入的正向贡献作用，销量增速则更低。
天价腕表仍然低迷。16年8月起，据瑞士钟表工业联合会，中国进口瑞士手表重回正增长，中高档价位腕表出口回暖受益于消费升级，低档价位产品持续低迷，超高档腕表消费并未抬头。高档腕表也是传统政务消费的主要产品之一，瑞士出口到中国钟表自12年开始下调后于15年趋于稳定，自16年8月开始出现由负转正的迹象，但其增长的主要贡献来自于中高端产品（200-500瑞士法郎/只和500-3000瑞士法郎/只）而非传统政务消费集中的超高档腕表。
高价香烟销量总量和占比均下滑，未见政务消费抬头踪影。反腐以来，卷烟制造业营业收入增速直线下滑，卷烟产量加速下降。按照价格进行分类的香烟销量来看，价格最高的一档香烟（一类香烟）在2016年销量仍然是负增长，销量占比同样小幅下降。一类香烟由于其价位较高，除了有个人消费也含有政务消费的部分，因此其销量下降最快，在2016年奢侈品消费迎来好转的期间也并没有实现反弹，销量占比反而微降，可见香烟政务消费应该还是维持在相对较低的水平。而在政策相对高压的2013-2015年，一二类香烟销量占比的持续小幅上行，说明随着收入的增长，消费升级在缓慢发生。
从主要的政务消费产品近几年的量价变化发现，无论是海参鲍鱼、钟表、香烟，其中超高档产品在16年并没有迎来转机。奢侈品的回暖和传统政务消费品的持续低迷，表明高档产品的回暖并非来源于政务消费的抬头，而同样高端价位的产品（如梭子蟹、对虾、中高价位的瑞士腕表）的表现显示了消费升级力量的持续发生。
2017年上半年消费板块取得不俗表现，但市场似乎更倾向将其解释为抱团取暖的投资行为。的确，消费升级是过去几年持续在发生的渐进变化，但经济短周期回暖以及消费的加速迁移，都使得这一看似平稳的慢变量有了更多跳跃升级的意味。中产阶级消费加速向中高端迈进，使得传统依赖于政务消费的中高端消费品得到更多真实消费力量的支撑。
总量平淡，结构绚烂。受益于消费升级的化妆品、金银珠宝和体育娱乐用品等品类在2016年下半年至今处于上升通道中，但受广义的纺服鞋帽等低端消费表现疲软的拖累，社零增速表现平淡，但零售50强等高频数据的回暖和消费支出对GDP的支撑都表明总量数据虽平淡但较为稳健。结构上看，中高端消费受益于持续迁移叠加短周期回暖，表现更加靓丽，例如，以轻奢品和洋酒为代表的轻度奢侈消费表现不俗，同时2016年以来悦己消费理念在鲜花配送、健康沙拉、健康保险等多元化消费的迅速蹿红更加印证了消费的升级。
从轻奢品到高档皮具的全面回暖，只是消费升级与经济短周期回暖的结晶，轻奢品早已悄然回暖更是印证了消费升级的步伐从未停止。事实上，从低价位的affordable luxury到高档价位的premium core luxury，从Coach、Michael kors到Louis Vuitton，16年在中国内地都获得了亮眼的成绩单，显然16年的奢侈品回暖是从轻奢到高端产品的全面回暖。从Coach、Michael kors和Kate spade在13年至今的销售情况可以看出，中国内地的消费升级显然一直在缓慢发生，而16年各大品牌的全线回暖可能与经济短期企稳、奢侈品调价缩小国内外价差、人民币汇率贬值和关税新政提高了海外代购成本有关。16年高端奢侈品的回升快于轻奢品则与基数更低、价格弹性更高有关。
在洋酒市场，以苏格兰威士忌为例，国内对高端品种的消费也在缓慢上升。苏格兰威士忌作为全球最好的威士忌之一，其中的高端品类单一麦芽威士忌品种对中国的出口一直保持稳中有升的趋势，根据苏格兰威士忌协会的数据，16年对中国出口的单一麦芽威士忌为1.29亿英镑，增长了66%，远高于其他地区的增速。单一麦芽威士忌相较于调和威士忌口感更加纯粹、地道，能够带给消费者特色的体验，这也是单一麦芽威士忌在以中国内地为代表的新兴市场越来越受欢迎的因素之一。
从水产价格的走势上也可以窥见，近年来中国消费者在食材的选用上更加注重口感、新鲜和健康。从水产品来看，除了海参、鲍鱼政务消费占比较大的海珍以外，不同价位档次的水产品在近年来价格走势截然不同，高档价位的梭子蟹、对虾等以其口感和丰富的做法充分满足了吃货的味蕾，中档价位的人工甲鱼等也能够凭借良好的口感和营养价值获得较高的价格溢价；低价位的草鱼、鲶鱼由于口感欠佳、不能满足健康要求等需求不足，价格始终维持在低位。
个人与商务消费已代替政务消费成为五星级酒店的主力群体。为了应对反奢冲击，星级酒店近年来不断调整价格，压缩其与三四星级酒店的价差空间。价格的调低叠加居民收入的增长，使得高星级酒店较低星级酒店具有更高的性价比。四五星级酒店的入住率已经逐渐超越三星级酒店，客户目标也从之前以政务消费为主逐渐转变为个人和商务消费。
健康险保费2016年的急速攀升展现了在消费升级和供给改进的合力下消费升级完全具备跳跃的可能性。2012年以来健康险就呈现高速增长，2016年以来产品定价及设计持续改进使得其需求进一步爆发。2016年健康险保费收入同比增长67.71%，达到4042亿元；2012-2016年健康险增速远远超过人身险中的寿险和意外险。
从无印良品到严选和米家真的是消费降级吗？身份表征的消费弱化，恰恰是消费升级的表现，淡化品牌或“无品牌”趋势往往出现在人均GDP更高水平的阶段。收入达到更高水平后，社交出现了“为人”到“为己”的转变，从炫耀性取悦他人的消费向关注性能比的悦己消费转变，是一种更为理性的消费观念。北欧消费品的极简主义倡导的就是“大众应能享受美好且有用之物”，“轻视任何浮夸的举止，以及对于物质成就的炫耀”，恰恰是在其收入的更高阶段达到的。这也诠释了“越买越贵”不是消费升级的全部，关注性能比、认同感，都是消费升级的体现。
是消费品的降级，而非消费行为的降级！原本标榜身份地位的高端象征性消费转移、时尚性消费普及，逐渐降级为日常消费，日常生活消费平价品质化追求日渐强烈。大家电、汽车作为身份、财富的象征意义已大大淡化，鲜花、肯德基、耐克等曾经的时尚消费，也已稀松平常。近两年在跨境电商方面，明显呈现出从传统奢侈品消费，变成了更加多样化的轻奢甚至平价生活日用消费的趋势，反映了中国消费者对日常平价商品品质的更高要求。
鲜花 “情绪型轻奢消费”悄然迸发就是日常消费品降级的典型案例。传统的鲜花消费多数集中于节日消费，一些线上购花平台推出的“每周一花”，使得鲜花消费定位悄然转变为日常消费，更被形容为“情绪型轻奢消费”。不同于传统的节日消费模式，女性替代男性、悦己替代赠送，成为鲜花日常消费模式的核心要素。据花点时间，订花客户中78.8%是女性，北上广一线城市金融、互联网、媒体和广告公关行业职业女性是花点时间的主要消费群体。花点时间从2015年9月上线至2016年年底，累计积累200万粉丝用户，用户在次月的留存率70%，6个月时用户留存率20%；鲜花销售量从16年年初至年底实现了100倍的增长，16年年底平台平均每周售出300-500万只鲜花。
网易严选和小米正是切中了中国消费者对日常消费用品品质的更高述求。两者均是互联网式的低价高质量路线，通过压缩中间渠道成本来让利给消费者，正如网易严选的广告语“好的生活没那么贵”，用定价更为合理商品取得高品质生活，更合理的价格也让更多的人群参与到消费升级的过程中来。网易严选覆盖的客户群主要是有一定经济能力、对生活品质有一定追求，但是并不能负担奢侈品的城市白领，对该类客户群体来说严选的定价其实是略高的。仅从价格这个层面来看，这部分消费群体实际上藉由严选ODM模式相对于轻奢更优惠的价格完成了消费升级。越来越多主打平价化和品质化供给创新之所以实现逆袭，正是顺应了消费者对在可负担范围内更美好品质的提升。
网易严选测试版于2015年11月推出，在2016年4月正式上线，截至2016年3月31日，注册用户达到1200万，月均流水3000万元，有3次购买行为的用户占总用户量50%；截至2016年9月份，实现半年3000万用户，6000万月流水的快速增长。受网易严选盈利快速增长，网易2017年一季度邮箱、电商及其他业务净收入增长63.2%，达到24.6亿元人民币。2016年全年邮箱、电商及其他业务收入占全部业务收入比重达到21.1%，而2014年仅为9.4%，电商业务已经成为网易盈利的新关键增长点。
