快手拍城市，见一个，爱上一个

人不能两次踏进同一条河流

但一个品牌可以两次做好同一件事

继去年给铁岭、大连、许昌

各拍了一条高赞的宣传片后

今年「快手500个家乡」系列再度上新

也再次引发了大家的叫绝和赞叹

有人看完「真的种草了这个城市」

有人觉得这是「开年最好的城市宣传片」

还有人在国外看到家乡的片子

「每一帧都想落泪」

更有人忍不住喊话快手

「希望未来几年，能拍自己的家乡」

从地点上看

这一次快手实地去到了三座中线城市

大同、烟台、齐齐哈尔

但穿过文案的经脉和影像的肌理

你能感受到快手做这个系列的投入程度

它不分彼此，「见一个，深爱上一个」

因为每决定重新介绍一座城市

快手就像是给它们写一封情书

要有拿得出手的分量

也要有收得到的回响

还要打动本地人，调动起外地人

而从这次最终呈现出的结果看

确实每个人都可以借由这三座城市

去回看自己深爱的家乡

乃至是那个回不去的故乡

和渐渐喜欢上的第二故乡

▼

①

为什么建议你晚点来大同

山西有两座城市的名字，越看越美妙。

一座叫「长治」，一座叫「大同」。

长治的后面加上两个字「久安」，大同的前面加上两个字「天下」，它们组合在一起，就描绘出了一个人理想中的诗意栖居之地。

但也恰恰因为「大同」自带了一个「大」，加上它是一座从千年的苍茫和辽阔中走来的城市，所以对快手来说，想要找到一个全新的视角去向外界介绍它时，那么必然也要去解决一个内容传播上的问题：

如何既能抒发这座城市底蕴的厚重感，又不能一上来就给人制造心理上的沉重感。

可以看到，借由大同出生的实力派演员李琦的讲述，快手在一开始就反向抛出了一个话题钩子——大同，你可以晚点来。

然后它再从大同的城市风骨里，提炼出了「大同不争」这四个字来进行破题。

这里的生活不争早晚，甭管多大的老板，也大不过一个午觉。

这里的美食不争正宗，入口的第一感觉好吃落胃才是正宗。

这里的古建和古迹不争风头，它们立在那里，任凭东南西北风把各种流行吹得起落高低，也没有平替。

还有这里的人也不争，那句「大同人拍拍胸脯，就钻进了井底」，是一座城市对万家灯火的托举，也是山西省之于中国经济慷慨助力的缩影。

之后，快手又在「不争」的表层意思往里再拔了一层。

大同之所以不争，恰恰是因为这座城市在战鼓狼烟里争过、在黄土风沙里争过、在地下黑煤里争过，使得它有着足够的底蕴和底气，知道自己在大是大非面前要争，在一定要论输赢的时候敢争。

其言外之意仿佛也在说，因为「大同不争」，故天下莫能与之争。

宣传片还有两个细节也值得放大去看，一个是里面的那句文案：

⼈这⼀⽣，有淡季也有旺季

不⽤担⼼命运的眷顾来得晚

它往前，能回叩到大同决定潜心进行城市改造，走文化转型之路时的淡季蛰伏，才有了今天许多游客一心向往，把它当成出游首选之地的旺季迸发。

它往后，能宽慰到那些身处在低谷的人，每个人的一生都有四季，长路漫漫，不争一时的得失，也就不惧命运的颠簸。

还有一个细节是片子最后老人甩鞭子那一幕。

当鞭子的回响与这座城市的古往今来叠加在一起时，荡气回肠，又回味悠长。

这样的设定，仿佛也是把大同人把心中攒下的块垒一甩而尽后，再轻装上路，一往无前。

②

烟台到底有没有神仙

就我个人来说，快手这一次取材的三座城市，烟台篇的文案部分是我最为喜欢的。

一方面它在字里行间，做到了大俗又大雅。

俗，俗在烟台的市井与江湖，也俗在烟台市井与江湖里那些会过日子的人。

雅，雅在市井与江湖之外，又有一种向海而生的浪漫与包容，还有那些会过日子的人「从心所欲不逾矩」。

另一方面我们说有些一眼看上去就觉得好的文案，靠专业和经验上的补拙，再花点时间琢磨琢磨，是可以写出其中的七八成的。

但剩下的那两三成，没有神明的帮助，就很难找到那种神来之笔。

烟台这段文案里，神来之笔出现在结尾。

当大冰问及「烟台是谁？」，之后一个个烟台人报出了自己所在的区位。

那一刻那些名字，如诗也如人，生动也深情。

你会想起自己此身从哪里来，此刻又站在哪里，此后又会去向哪里。

而之所以有这样一段具体区位地名的呈现，根据 500 个家乡主创团队的介绍，是他们实地去调研的时候，发现烟台人在日常生活里，更习惯介绍自己来自烟台哪个区，而不是笼统地称自己为烟台人。

于是在落笔写文案的时候写到结尾，觉得需要给他们一个空间，来抒发一种自己来自哪里的认同感。

因此前面说的写一些神来之笔的文案需要神明的帮助，神明不在虚无缥缈的地方，神明往往在现场，文案要去到现场。

而除了文案的看点，烟台篇里主讲人大冰在其中的角色快手也处理得很讲究。

它先是在开头一上来就玩了大冰抽象式吃面的梗，又在中间发挥了他作家的身份让他开启点评模式，夹叙夹议。

通篇看下来，大冰在里面就像是一个熟稔地方志的导游。

他一边向外界如数家珍般地介绍自己的家乡，一边也像是自己在重新认识一遍烟台。

包括片子结尾那句文案「神仙是不穿秋裤的」，它的出处来自大冰妈妈在他少时灌输给他的肢体记忆「恁穿没穿春秋裤？」。

所以烟台的自在，既是一种有八仙过海的传说、又能把「八鲜过海」的美食吃进肚子里接地气的自在，也是一种建立在先把自己照顾好了的基础上的自在。

把自己先照顾好了，就能在不动声色中，把 GDP 做到北方地级市第一。

把自己先照顾好了，就能在凡尘俗世里，领略到各式各样的可可爱爱。

烟台，就是这样一个地方。

烟台人，就是这样一种人。

③

齐齐哈尔只认一个真

谜面：大家都笑你，打一中国城市名。

谜底：齐齐哈尔。

这个齐齐哈尔人应该都知道的冷笑话，在快手拍的这部城市宣传片里，也能找到一种呼应。

用片子里那句文案来说便是，齐齐哈尔人「稀罕你的时候，那是真的。嫌弃甩你脸上，那也是真的。」

而找到「活得真」这个关键词来立住齐齐哈尔这座城市的性格，除了这片土地上人人都有的真性情、直肠子、不装腔，还有这座城市与自然之间的衍生关系里，存在着一种共生共存、返璞归真。

这一点从齐齐哈尔的别称「鹤城」这两个字中，也能感知一二，因为这里栖息繁衍着世界珍禽丹顶鹤。

片子结尾有这样意味深长的一幕，镜头带到一排鹤的足迹与人的脚印并行，之后张雪峰与一只丹顶鹤相望而立。

这样的镜头语言仿佛也在暗示，人与自然，就像一体两面，互为镜像。

当你褪下全部的外在标签来到齐齐哈尔，这座城市也一定会接纳你所有的坦坦荡荡。

包括创作这条宣传片的过程中，主创团队也是在用一腔真心与热血全力以赴。

导演组甚至为了踩点堪景方便，提前一个月在齐齐哈尔租房住下，之后一路上捕捉下了大量鲜活可用的素材。

比如里面有一位大娘在拱桥下面晨练的镜头，当飞过的丹顶鹤与她背上绣着的丹顶鹤形成呼应时，显得灵性十足。

这位大娘就是导演在踩点的时候偶遇上的，因为对她身上穿的这件衣服印象很深，于是当场留下电话邀请后面加入到拍摄中来。

除了力求把内容做得扎实和真实，可以看到快手在文本的刻画里也保留了张雪峰身上的那种真与直。

里面不少类似「说真话得罪人，但不说真话得罪自己」这样的句子，都贴合了张雪峰本人的特质和语言风格进行处理，话看上去糙，但理不糙。

而把这次的大同、烟台、齐齐哈尔和去年的铁岭、许昌、大连六座城市放在一起，可以发现在城市叙事层面，快手已经找到了一个在今后可以持续复用的内容创作模式。

这个内容创作模式可以提炼为：

一位主讲人+一座可以种草的中线城市+一种区域自豪感。

这个模式之下的破圈逻辑则是：

先追求本地人的共鸣感，再激发外地人的向往感。

当然，有了这个模式，并不意味着快手已经找到了一条一劳永逸的品牌沟通路径。

甚至可以说比起找到这个内容创作模式本身，更重要的是品牌在接下来的时间里如何保持定力，如何让这个模式能够在一个稳定的创作框架下不断保持迭代。

尤其是不要为了追求变化而变化，而是要不断地在实践中去丰富它和优化它。

比如经过去年的实践，快手这种内容创作模式已经形成了一个作业标准，那就是敢于清空脑海里对这些城市固有的印象，去到实地调研、论证、归纳，然后再在这个基础上，大胆地给这些城市下一个能够让本地人认同感的定义。

同样，今年快手也延续了这样的创作路径，主创团队里的每个人都去到当地，通过大量的访谈、观察，再形成文本的记录，最终再一步步从中提炼出独属于那座城市的定义。

而通过具体对比去年快手拍铁岭、许昌、大连的做法还可以察觉到，今年快手又往前拱了一步。

比如去年的李雪琴 vs 铁岭、林烧 vs 许昌、董丽娜 vs 大连，他们更多是通过旁白来带动观者的情绪。

今年李琦 vs 大同、大冰 vs 烟台、张雪峰 vs 齐齐哈尔的关系，已经深度参与其中，进入到了市井巷道，和本地人一样有着日常的生活起居。

还有去年在文本中注入的视角整体上从头到尾更偏向直给，今年快手在处理三部城市宣传片的结尾，都留了一段余音。

其中大同的余音是一声声甩鞭的回响、烟台的余音是一个个区名的具象化、齐齐哈尔的余音是一段口琴吹出的《国际歌》旋律。

这样的处理方式，会让人在看完宣传片后的感觉就像是坐在电影院里看了一部深有同感的电影后，走在大街上总想找人分享点什么。

当这样的分享欲一旦产生，快手在其中所设定的情绪锚点也就会进一步被验证——先抓住本地人的认同感，再激发外地人的共鸣感。

再就是把这六座城市放在一起看，快手也一以贯之地在每一座城市中，都勾画出了中国和中国人的一种精神面向。

其中，去年铁岭折射出的，是那些柔软、但扬着头的中国人。

许昌所代表的，是那些处世不慌、有情有义的中国人。

大连能感受到的，是一个个抖擞精神、不服输的中国人。

在今年大同篇里，你会想起身边那些嘴笨、寡⾔、不会争，但总能把事做得很好的人。

在烟台篇里，你会有感于那些在规则之下，既能找到自己舒适圈，又能在舒适圈里做出一番实绩和高度自洽活得自在的人。

在齐齐哈尔篇里，那些横是横、竖是竖、不跟你拐弯抹⻆、认准了太阳不说月亮的人，又何尝不是一个个怀抱一副硬骨头、迎着冷风厚雪往前冲的中国人。

另外，「快手500个家乡」这个系列，做到今年算下来是第五季。

从 2017 年快手动员内部来自全国各地的 500 位员工，分别给自己的家乡写了一句文案，再到今年快手已经把足迹踏向了中国六座中线城市，可以说「快手500个家乡」作为一个品牌 IP，它已经有了自己的内容水源和土壤根基，也值得品牌长续经营下去。

因为它所具备的内容外溢价值，已经越来越清晰可见。

首先最为直观的，对内快手可以通过这个 IP，持续不断地与社区内的优质创作者保持一种强绑定关系。

当大家一起共创，好的创作者也会反向影响更多的创作者，一起集聚到快手平台输出优质的内容。

其次对快手来说，通过这个品牌 IP，它可以向外不断链接城市、链接更多在地的用户、乃至是链接其他品牌，来提高自己的品牌美誉度。

比如在推动城市文旅层面，「快手500个家乡」已经验证了它能凝聚起生活在这座城市里的人和从这些城市走出去的人，对家乡的一种自豪感。

它也能够用一种外部视角，帮助这些城市外放出它们的魅力与精气神，从而反向建立起外地人对这些城市的向往感。

在这个过程中，快手的角色，就好比是一座城市如何做好文旅外宣的外脑。

图为大同篇上线后

大同当地户外大屏播放《大同不争》

再就是还可以看到，「快手500个家乡」放在春节这个返乡高峰的时间节点和地域场景里，也天然地适配。

我们都知道，家乡和故乡，就是一个自己可以嫌弃它万般不好，但又不允许别人骂上半句的地方。

尤其当它作为一个精神家园符号，被提炼出一种特质放大出来时，它能够撬动起那些生于斯、长于斯、怀念于斯、渴望回归于斯的人，内心有的一种浓烈乡愁。

所以从这个角度来说，「快手500个家乡」这个 IP，也为品牌在春节期间做差异化沟通，提供了一种打样。

它能够触达那些更为在地的用户心理，建立起大家对快手品牌的认知度与好感度。

同时「快手500个家乡」也有机会，去链接起那些一个个从不同城市生长起来的品牌。

就拿这一次的齐齐哈尔篇来说，里面有一个镜头带到了一座「飞鹤桥」。

这里的「飞鹤」，指的就是那个从齐齐哈尔走向全国的飞鹤奶粉。

今后如果「500个家乡」还会去往更多的城市，那么它也可以选择与根植于那片土地上的品牌进行共创。

毕竟，一个品牌从哪里走出来，自然也就在体内会天然带上一些这座城市的精气神。

最后，想说的是：

在当下这样一个注意力高度分散、一条短视频 3 秒钟如果吸引不住用户就会被划走的传播环境下，一个品牌能够找到一个值得长续经营的 IP，本就是一件不容易的事。

如果找到了，品牌剩下要做的，就是不断地巩固它、夯实它。

直到它变成一个面向用户的抓手，一种内容外放的容器，一块品牌价值的承载基石。

倘若「快手500个家乡」这个系列还会持续更新三五年，想必多年以后你再打开这些影像，那感觉也会好比是在翻阅一篇篇具有独家视角的地理志和人物志。

沿着它们给出的线索指引，你会走上一条条通往故乡的林间小径，也会找到一幅幅通往他乡的公路地图。