人不能两次踏进同一条河流
但一个品牌可以两次做好同一件事
继去年给
铁岭、大连、许昌
各拍了一条高赞的宣传片后
今年
「
快手
500个家乡
」
系列再度上新
也再次引发了大家的叫绝和赞叹
有人
看完
「真的种草了这个城市」
有人觉得
这是
「开年最好的城市宣传片」
还有人在国外
看到家乡的片子
「每一帧都想落泪
」
更有人忍不住喊话快手
「希望未来几年，能拍自己的家乡」
从地点上看
这一次快手实地去到了三座中线城市
大同、烟台、齐齐哈尔
但穿过文案的经脉和影像的肌理
你能感受到快手做这个系列的投入程度
它不分彼此，「
见一个，深爱上一个
」
因为每决定重新介绍一座城市
快手就像是给它们写一封情书
要有拿得出手的分量
也要有收得到的回响
还要打动本地人，调动起外地人
而从这次最终呈现出的结果看
确实每个人都可以借由这三座城市
去回看自己深爱的家乡
乃至是那个回不去的故乡
和渐渐喜欢上的第二故乡
▼
①
为什么建议你晚点来大同
这两天呐，老有人问我
来⼭⻄啊，去哪⼉玩最好
⼭⻄啊，哪儿都不赖
太原、朔州、忻州、吕梁、晋中、阳泉……
⼤同嘛，肯定得来啊
⼤同是我出⽣的地⽅
但我建议：
⼤同，您可以晚点儿来
因为逛完⼤同，很多地⽅您就没兴趣啦
晚点来，⼤同不会介意
⼤同，不争这个
在⼤同啊
上千家⼑削⾯馆，各有各的绝活⼉
但没⼈梗着脖⼦，跟你争哪家最正宗
⼤同⼈会告诉你：「好吃就是正宗」
⼤城市正⽉初⼆开⻔营业
⼤同⼈能等到正⽉⼗六
在⼤同，午睡是要写进招聘条件的
甭管多⼤的⽼板，也⼤不过⼀个午觉
活⼉早晚都能⼲
但是再卷的⼈，也会困呐
⼤同⼈吵不起架来
吵起来，保准有⼈摆摆⼿：
「甭争了甭争了，缓缓下缓缓下。」
⼤同可算⽕了
但⼤同⼈，直接把⼤同给「让」出来了
逢年过节 「晋 B 不进古城」
免费的接驳⻋、停⻋场 「游客优先」
关帝庙的耍孩⼉，戏台上出塞的昭君
那得让客⼈先看尽兴
守着⼏千年的家业，⼤同总不爱吆喝
他只会把北魏到明清的
每块砖头、⽊头、⽯头照顾好
放在它们应该待的地⽅
⼤同，真的是「家⾥有矿」啊
⼏⼗年来，他的煤
以近乎奉献的价格运出⼤秦线
北京办奥运
华东搞⼯业
二十多省夜晚的供电
⼤同⼈拍拍胸脯，就钻进了井底
⼤同⼈也不委屈
只是勤勤恳恳地把「煤都⿊」
又擦成了⼀年300多天的「⼤同蓝」
这就是⼤同⼈
习惯了奉献，闷声不响，慷慨做事
⼤同不争
因为⼤同⼼⾥有底
他知道：
叫了1300年的「云州」
不能真叫⼀阵⻛吹⾛
那些中国最早的（大同府文庙）
最大的 （大同九龙壁）
史上最完整的 （善化寺）
笑得最好看的（云冈石窟大佛）
只在⼤同，没有平替
所以，他不争你是晚点来，还是早点来
城墙就摆在那，跑不了
天就待在那，跑不了
⼈这⼀⽣，有淡季也有旺季
不⽤担⼼命运的眷顾来得晚
⼤同不争
因为⼤同⼀直在争
和战⿎狼烟⾥的命运争过2300年
和⻩⼟⾼原上的⻛沙争过1500年
和晋北⼤地下的⿊煤炭争过100年
见惯了兵⼽，也见惯了菩萨
敢争⼤赢⼤输，不争⼩名⼩利
只争⼤是⼤⾮，不争⼀时得失
做，能做好的；争，值得争的
所以，他叫「中国 大同」
你⾝边⼀定也有个像⼤同⼀样的⼈
嘴笨、寡⾔、不会争
但他总能把事做得很好
不作声，但活得掷地有声
500个家乡，500样中国
快手500个家乡
山西有两座城市的名字，越看越美妙。
一
座
叫
「
长治
」
，一
座
叫
「
大同
」
。
长治的后面加上两个字「久安」，大同的前面加上两个字
「天下」，它们组合在一起，就描绘出了一个人理想中的诗意栖居之地。
但也恰恰因为
「大同」自带了一个
「
大
」
，加上它是一座从千年的苍茫和
辽阔
中走来的城市，
所以对快手来说，想要找到一个全新的视角去向外界介绍它时，那么必然也要去解决一个内容传播上的问题：
如何
既能抒发这座城市底蕴的厚重感，又不能一上来就给人制造心理上的沉重感。
可以看到，借由大同出生的实力派演员李琦的讲述，快手在一开始就反向抛出了一个话题钩子——大同，你可以晚点来。
然后它再从大同的城市风骨里，提炼出了「
大同不争
」这四个字来进行破题。
这里的生活不争早晚，甭管多大的老板，也大不过一个午觉。
这里的美食不争正宗，入口的第一感觉好吃落胃才是正宗。
这里的古建和古迹不争风头，它们立在那里，任凭东南西北风把各种流行吹得起落高低，也没有平替。
还有这里的人也不争，那句
「大同人拍拍胸脯，就钻进了井底」，是一座城市对万家灯火的托举，也是山西省之于中国经济慷慨助力的缩影。
之后，快手又在
「
不争
」
的表层意思往里再拔了一层。
大同之所以不争，恰恰是因为这座城市在
战鼓狼烟里
争过
、在黄土风沙里
争过
、在地下黑煤里争过，
使得它
有着足够的底蕴和底气，知道自己在大是大非面前要争，在一定要论输赢的时候敢争。
其言外之意仿佛也在说，因为
「大同不争
」
，故天下莫能与之争。
宣传片还有两个细节也值得放大去看，一个是里面的那句文案：
⼈这⼀⽣，有淡季也有旺季
不⽤担⼼命运的眷顾来得晚
它往前，能回叩到大同决定潜心进行城市改造，走文化转型之路时的淡季蛰伏，才有了今天许多游客一心向往，把它当成出游首选之地的
旺季迸发
。
它往后，能宽慰到那些身处在低谷的人，每个人的一生都有四季，长路漫漫，不争一时的得失，也就不惧命运的颠簸。
还有一个细节是片子最后老人甩鞭子那一幕。
当鞭子的回响与这座城市的古往今来叠加在一起时，荡气回肠，又回味悠长。
这样的设定，仿佛也是把大同人
把
心中攒下的块垒一甩而尽后，再轻装上路，一往无前。
②
烟台到底有没有神仙
世界上有造火箭的人
有吟诗作赋的人
有赚大钱的人
还有烟台人
——爸爸，烟台到底有没有神仙呀？
我们烟台没有神仙，全是俗人
他们只会干一件俗事儿：
把日子过自在
故事里的神仙，老是住在烟台
这儿有蓬莱阁，三仙山，八仙过海
但一个烟台人更关心：
「神仙能当饭吃吗？」
能。
不住蓬莱高阁上，自在市井江湖中
烟台人管不住自己的口腹之欲
也不想管
第一只桃花虾
第一口海肠捞饭
刚下来的大樱桃、苹果、梨
好东西自己要先尝
国家给烟台划了6市5区
烟台人认为还得加一个区：
副食品区
毕竟是鲁菜最先出锅的地方！
而生活
必须是一双筷子能够着的地方
尽管有13000平方公里
烟台人却说烟台很小
小到就像一张床
你能以最舒服的姿势躺着
这里不热，也不潮
气候太好，空调难卖
非必要，不下床
但，必要。
烟台人一样逃不过早高峰
鲁F、鲁Y早起也有「起床气」
只不过，他们能上
大马路、二马路、三马路、四马路
条条大路都自在
根本生不起气来
在烟台
「春分」一定刮春风
「大雪」一定下大雪
烟台人也守着一些自己的时间
上班：8点半到5点
洗海澡：下午4点到5点
喝酒：截止晚上10点
现在的人
普遍问题想得太多
觉，睡得太少
但700万烟台人
没有几颗通宵的灵魂
终于说到海了
听说有个外地游客，半路脱团
在渔人码头呆了三天
她说：她的眼睛挪不动
她要去了养马岛的「果冻海」
高低不得买套房
烟台有北中国最动人的海：
1071公里海岸线，230个海岛
但它费脚，费屁股，费眼睛
不适合特种兵
它的浪漫，
是一种过日子的浪漫
烟台的海就是这样朴实自在
烟台的爱情也是
别人的婚车：超跑、越野、敞篷
烟台人的婚车：17路「爱在一起」公交车
它上街的时候
每一片海都会看见你的婚纱
每年有几百万人「冬季到烟台来看雪」
而烟台人最关心的却是：「恁穿没穿春秋裤？」
烟台人俗得自在，俗得可爱
不打鸡血，生活愉快
没有那么多「总有一天，我一定要」
「什么年纪干什么事」，对他们不是负担
烟台的GDP北方地级市第一
他们不尖刻、不叛逆、不张扬
一样能把自己照顾得很好
也许烟台人没什么特别的
他们就是那种最朴素自在的中国人
卢梭说：
人生而自由，却无往不在枷锁之中。
烟台人听了撇撇嘴
孔夫子说：从心所欲不逾矩。
这话，烟台人爱听
从心所欲不逾矩，
才是烟台人的自在。
烟台是谁？
芝罘
福山
牟平
莱山
蓬莱
龙口
莱阳
莱州
海阳
招远
栖霞
好听！这一串名字
像神仙落户的地方
神仙是不穿秋裤的
烟台没有神仙，只有好多自在的人
烟台 自在
500个家乡，500样中国
快手500个家乡
就我个人来说，快手这一次取材的三座城市，烟台篇的文案部分是我最为喜欢的。
一方面它在字里行间，做到了大俗又大雅。
俗，俗在烟台的市井与江湖，也俗在烟台
市井与江湖里
那些会过日子的人。
雅，雅在市井
与
江湖之外，又有一种向海而生的浪漫与包容，还有那些会过日子的人「从心所欲不逾矩
」
。
另一方面我们说有些一眼看上去就觉得好的文案，靠专业和经验上的补拙，再花点时间琢磨琢磨，是可以写出其中的七八成的。
但剩下的那两三成，没有神明的帮助，就很难找到那种神来之笔。
烟台这段文案里，神来之笔出现在结尾。
当大冰问及
「烟台是谁？」，之后一个个烟台人报出了自己所在的区位。
那一刻那些名字，如诗也如人，生动也深情。
你会想起自己此身从哪里来，此刻又站在哪里，此后又会去向哪里。
而之所以有这样一段具体区位地名的呈现，根据 500 个家乡主创团队的介绍，是他们实地
去
调研的时候，发现烟台人在日常生活里，更习惯介绍自己来自烟台哪个区，而不是笼统地称自己为烟台人。
于是在落笔写文案的时候写到结尾，觉得需要给他们一个空间，来抒发一种自己来自哪里的认同感。
因此前面说的写一些神来之笔的文案需要神明的帮助，神明不在虚无缥缈的地方，
神明往往在现场，文案要去到现场。
而除了文案的看点，烟台篇里主讲人大冰在其中的角色快手也处理得很讲究。
它先是在开头一上来就玩了大冰抽象式吃面的梗，又在中间发挥了他作家的身份
让他开启点评模式，夹叙夹议。
通篇看下来，大冰在里面就像是一个熟稔地方志的导游。
他一边向外界如数家珍般地介绍自己的家乡，一边也像是自己在重新认识一遍烟台。
包括片子结尾那句文案
「神仙是不穿秋裤
的
」，它的出处来自大冰妈妈在他少时灌输给他的肢体记忆「恁穿没穿春秋裤？」。
所以烟台的自在，既是一种有八仙过海的传说、又能把
「
八鲜过海
」的美食吃进肚子里接地气的自在，也是一种建立在
先
把自己照顾好了的基础上的自在。
把自己
先
照顾好了，
就
能在不动声色中，
把 GDP 做到北方地级市第一。
把自己
先
照顾好了，
就
能在凡尘俗世里，领略到各式各样的可可爱爱。
烟台，就是这样一个地方。
烟台人，就是这样一种人。
③
齐齐哈尔只认一个真
老有人问：张雪峰，怎么就你敢说真话？
这和「敢」没关系，跟我妈有关
⼩时候说假话
说⼀次打⼀次，说⼀次打⼀次
为啥说真话……打怕了
做⼈要真
我妈这么觉得，我也这么觉得
我们⻬⻬哈尔⼈，都这么觉得
齐齐哈尔，活得真
抬头、挺胸、⾛⼤路
这是⻬⻬哈尔的胎教
说话黏黏糊糊的，那是要挨揍的
这得怪⻬⻬哈尔的⻛，太⼤
嗓⻔不够亮，闯不到对⽅⽿朵⾥
齐齐哈尔朋友说：
有一次他偷摸放屁，给他爸嫌的
「挺好个屁，让你放个稀碎，你大大方方放呗」
这是真事儿
什么好的坏的⾹的臭的
你爱听的不爱听的
⼤家只说真的，痛快的
稀罕你的时候是真的
嫌弃甩你脸上，那也是真的
⻬⻬哈尔不教「表情管理」
不想活得那么累的人
应该来⻬⻬哈尔呆⼏天
这⾥，连路都是直肠⼦：
鹤城路、⼘奎⼤街、中华路
横是横 ，竖是竖，不跟你拐弯抹⻆
⼀条街⾛到底，你碰上的店名
⼀⼤半都是「真名」
⼤名拴在招牌上
就是敢把这辈⼦的信⽤，都拴在招牌上
有⼈说，在⻬⻬哈尔⻓⼤的⼈，特天真
没错，因为这⾥的⼈学不会掺假
诶，你是不是流⼝⽔了？
经过⻬⻬哈尔烤⾁店门⽽不⼊的⼈
我敬你是一条……没⼝福的汉⼦
⻬⻬哈尔只有 500 万⼈
但有 1 万多家烤⾁店
没多少佐料，也懒得腌制
吃，就吃个真材实料
⾁要⼤⽚⼤块，酒要⼤杯⼤碗
⼀盘烤⾁⾯前，没有陌⽣⼈
认准了太阳不说⽉亮，这是⻬⻬哈尔⼈
爱，就掏⼼掏肺
像扎⻰湿地的丹顶鹤，旁若⽆⼈地爱着
恨，就咬⽛切⻮
赏对⽅或⾃个⼉⼀个巴掌
吹瓶好酒，真⼼就当喂了狗
天太冷，没时间跟你磨叽
很多⼈提醒我：说真话得罪⼈
但不说真话，得罪⾃⼰啊
⼈⽣下来，饿了就吃，开⼼就笑
本来都是真的
后来⻓⼤了，懂事儿了
懂事的代价，就是稍微装⼀点
我们⻬⻬哈尔⼈，不装
⼤概这⾥的冰太厚，雪太重
炭⽕就烧得格外热乎
⼈，就活得格外真
现在，我好像知道了
为什么是⻬⻬哈尔
吹起江桥战役的那一声号响
挺起中国⼏代⼯业的重量
⼜撑起中国冰球运动半壁江⼭
因为⻬⻬哈尔，就是迎着冷⻛厚雪往前冲的
那块最真最硬的⻣头
这儿是我的家乡齐齐哈尔：
它有世界上最⼤的芦苇沼泽湿地
4356万亩沃野良⽥
但⽐这块⼟地更⼤的，是这⾥的⼈
500个家乡，500样中国
快手500个家乡
谜面：
大家都笑你，打一中国城市名。
谜底：
齐齐哈尔。
这个齐齐哈尔人应该都知道的冷笑话，在快手拍的这部城市宣传片里，也能找到一种呼应。
用片子里那句文案来说便是，齐齐哈尔人
「
稀罕你的时候，那是真的。嫌弃甩你脸上，那也是真的
。
」
而找到「活得真」这个关键词来立住齐齐哈尔这座城市的性格，除了这片土地上人人都有的真性情、直肠子、不装腔，还有这座城市与自然之间的衍生关系里，存在着一种共生共存、返璞归真。
这一点从齐齐哈尔的别称
「鹤城」这两个字中，也能感知一二，因为这里栖息繁衍着世界珍禽丹顶鹤。
片子结尾有这样意味深长的一幕，镜头带到一排鹤的足迹与人的脚印并行，之后张雪峰与一只丹顶鹤相望而立。
这样的镜头语言仿佛也在暗示，人与自然，就像一体两面，互为镜像。
当你褪下全部的外在标签来到齐齐哈尔，
这座城市也一定会接纳你所有的坦坦荡荡。
包括创作这条宣传片的过程中，主创团队也是在用一腔真心与热血全力以赴。
导演组甚至为了
踩点堪景方便，
提前一个月在齐齐哈尔租房住下，之后一路上捕捉下了大量鲜活可用的素材。
比如里面有一位大娘在拱桥下面晨练的镜头，当飞过的丹顶鹤与她背上绣着的丹顶鹤形成呼应时，显得灵性十足。
这位大娘就是导演在踩点的时候偶遇上的，因为对她身上穿的这件衣服印象很深，于是当场留下电话邀请后面加入到拍摄中来。
除了力求把内容做得扎实和真实，可以看到快手在文本的刻画里也保留了张雪峰身上的那种真与直。
里面不少类似「说真话得罪人，但不说真话得罪自己」这样的句子，都贴合了张雪峰本人的特质和语言风格进行处理，
话看上去糙，但理不糙。
而把这次的大同、烟台、齐齐哈尔和去年的铁岭、许昌、大连六座城市放在一起，可以发现在城市叙事层面，快手已经找到了一个在今后可以持续复用的内容创作模式。
本地认同感 + 外地向往感
一个能
复用的内容创作模式
这个内容创作模式可以提炼为：
一位主讲人+一座可以种草的中线
城市+一种区域自豪感。
这个模式之下的破圈逻辑则是：
先追求本地人的共鸣感，再激发外地人的向往感。
