说起宜家，人们脑海中总会浮现出几个经典画面，是简约优雅的实木书柜，是色彩丰富的布艺沙发，也是造型各异的桌面摆件，以及那标志性的蓝色购物袋。构建出这一深刻印象的，正是瑞典商人英格瓦·坎普拉德。
英格瓦17岁创立宜家，以“为大众创造更加美好的日常生活”的理念，用七十年时间将宜家从小商品销售公司打造成全球最大的家具零售商。宜家在全球各地拥有350多家门店，每年有超过10亿人次踏入宜家的门店，无论是初入社会的毕业生、憧憬爱巢的年轻情侣，还是精打细算的小家庭，都热衷于在宜家的货架间寻觅心仪之选。
本期“
Zero Hour
”，我们将与大家分享
宜家创始人英格瓦·坎普拉德
的故事，希望这位传奇企业家的经验，能对你有所启发。
“为消费者提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”，是宜家自成立起便确立的经营理念。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，而宜家低价策略的源头，或许我们能从英格瓦小时候的故事中窥探到。
英格瓦的外祖父曾是埃姆瑞特最大的商场和五金店老板，继承了经商基因的他，从小就对赚钱有着浓烈的兴趣。
5岁的时候，英格瓦偶然听邻居家的小伙伴说，宁愿搭上自己的零花钱买贵一点的火柴，也不想走远路去商店买。于是，他拿来家里富余的火柴跟小伙伴做了个交易，由此赚到了人生的第一桶金。而这段经历，后来成为英格瓦人生中最为人津津乐道的“创业”故事。
随即，英格瓦发掘了更多邻居对火柴的需求，于是他拜托家里的大人帮他进货，然后抬高售价赚取利润。但很快，他发现大量批发然后低价卖出的方式更能吸引顾客，于是转变了线路，生意果然更加火爆。
1943年，17岁的英格瓦考上了哥德堡商学院。拿着父亲奖励的一小笔钱，英格瓦成立了宜家公司，销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布、手表、珠宝以及尼龙袜等——几乎英格瓦能够想到的任何低价格产品。
《宜家故事：创始人英格瓦·坎普拉德传》原文摘录：
在哥德堡就读高等商贸学校时期是我人生的转折点。从那时候起，我才逐渐深入理解很多事物；从那时候起，营销成了让我热血沸腾的事业；也是从那时候起，我才想明白，原来出色的商人必须能够解决各种各样的问题，用最简单的方式和最便宜的价格把商品从工厂送到客户手中。
在商学院的学习经历，让英格瓦更加了解商业和营销是怎么回事。于是英格瓦建立了自己的邮购销售网络，让宜家的销售市场扩大了好几倍。
进入20世纪50年代后，邮购行业竞争异常激烈，英格瓦决定停止其他产品的销售，主攻低价家具的生产和销售，并通过家具展销厅向消费者展示物有所值的产品。1952年，英格瓦从一名杂货商变成一名家具经销商，现在意义上的宜家正式出现。
只不过，宜家的低价策略引起了竞争对手的强烈不满，他们联手施压使得供应商停止向宜家供货。英格瓦不得不开始自己设计家具，这实际上为宜家后来的发展奠定了基础，影响整个家具行业的“家具模块化设计”与“扁平式包装”也在这个时期逐渐成型。
模块化设计是为了方便机器生产，而且不同的模块可以委托给不同的厂商，不仅分散了风险，避免了被制造商牵制，还能通过订单谈判来降低成本。扁平式包装的诞生则来源于一次偶然，英格瓦无意间发现桌腿拆下放在桌面底下包装，既省空间又方便，于是以此为灵感的宜家第一款可以自行组装的桌子“马克斯”便诞生了。
这两个商业模式降低了家居的生产成本与购买门槛——模块化产品让家具价格趋于合理，扁平化包装便于运输，因为英格瓦觉得，“运输多余的空气是傻的。”而且消费者们对于能够亲自参与组装家具的过程也抱有极大的热情，这种DIY的乐趣成为了宜家产品的一大卖点。
《宜家故事：创始人英格瓦·坎普拉德传》原文摘录：
除了宜家，也有其他公司用了同样的点子。斯德哥尔摩的NK公司早前就已经设计出一系列可拆装家具，却没有大张旗鼓在商业上进行推广宣传，因此错失了商机和爆点。相比之下，宜家恰好抓住了此次良机，成为第一家在商业上深入系统发展创新理念的公司，而这也得感谢那些和我交流思想的先锋设计师们。
但是
宜家的低价并不以牺牲功能和技术质量为代价
。英格瓦规定，宜家的产品必须满足消费者对功能的需求，并且注重质量，同时切实适应消费者的不同需要。例如，桌面比书架搁板更需要注重表面耐用性，因此，在桌面上应当使用更贵的面漆保障顾客能够长久使用，而在书架上使用同样价钱的面漆不仅毫无用处反而增加了成本。质量必须以适应消费者的长远利益为出发点。
英格瓦有句名言：“所有设计师都能设计出一张5000克朗的桌子，但只有最娴熟的设计师才能设计出又实用又好，而且只要100克朗的桌子。”他建议设计师在设计方案之前，先看看它与成本的关联。
1996年，在设计BANG系列杯子时，英格瓦要求设计师把红色的方案去掉，因为红色颜料的成本太高；杯子形状是一种特殊的锥形，可以在短时间内通过机器，达到节约成本的效果；而在几年之后，为了可以节约空间成本，在卖场货架上摆放更多的BANG系列杯子，设计师还被要求反复修改杯子的高度与手把角度。而这款杯子的最终售价为5克朗
（约为人民币3.5元）
一只，它以极致的成本控制，成为宜家"价签先行"理念的完美注脚。
除了BANG系列杯子，设计简约的BILLY书架、结实耐用的POÄNG扶手椅、采用“蜂巢式结构”桌板的LACK边桌等，都是宜家低价策略下的产物，至今仍是消费者购买家具时的经典之选。英国的设计杂志Icon曾将英格瓦评为世上最有影响力的创造时尚的人，因为，“如果没有宜家家居，大多数人就没有机会负担得起当代家具。”
正如英格瓦在《宜家故事》一书中说的：“
我的一生将被用于证明，有用的东西不一定是昂贵的。
”这句话不仅是他对商业哲学的深刻诠释，更是宜家品牌的灵魂所在。
别看宜家现在是全球最大的家具帝国，事实上，宜家最初并不被专家看好。
1958年，英格瓦在阿尔姆霍特创建了第一家宜家商场，并邀请了一位挪威顾问为企业咨询，但他只待了一天就走了，他说：“我没有什么可以提供给你们的。”其实不止专家，几乎所有人都不看好这个商场，因为阿尔姆霍特是一个常住人口不足万人的偏远小镇，完全不具备交通优势和消费市场。
但英格瓦坚持在此设立总部，因为小镇低廉的土地和劳动力成本，正是宜家低价策略最好的温床，展厅和仓库合体的模式，方便顾客体验后现场提货，解决了偏远地区的物流难题。宜家还首创了“一日家居之旅”服务，为顾客提供儿童托管服务和免费咖啡，这样家长就能安心购物了。为了进一步增加顾客逗留时间，商场内还开设了餐厅，因为英格瓦深信“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”，这一举措大获成功，不仅留住了顾客，提升了销售额，如今宜家餐厅甚至已经成为全球第六大连锁餐厅，至少有30%的顾客进入宜家，是为了买冰淇淋和瑞典肉丸。
图说：1967年，英格瓦于阿尔姆霍特宜家商场
图源：宜家家居
1976年，英格瓦在《一个家具商的誓约》中提到了这段往事，他说：“
不断反思行事背后的原因可以帮助我们找到新方法，拒绝被已有的模式禁锢可以帮助我们进步。
”
《宜家故事：创始人英格瓦·坎普拉德传》原文摘录：
做生意让我欣喜让我痴狂，但我更大的愉悦来自于创造新的商业理念，并说服其他人这个理念可以成功。也许这也是一直以来推动我本人和整个公司前进的终极动力，这是一种欣喜若狂的特别感觉，是不愿错失任何良机的焦灼渴望，是天天都在琢磨如何达成一笔交易的昼思夜想。
所以我们能看到宜家在发展过程中经常有许多打破常规、另辟蹊径的策略，比如让门窗厂加工桌子框架、让衬衫厂生产靠垫，晴天的时候把雨伞价格抬高，下雨的时候却打折出售。这些创新举措是英格瓦对传统商业模式的深刻反思和大胆突破，在他看来，
反对传统是谋求持续发展和进步的主动诉求
。
比如在开发斯格帕椅子时，宜家花费了几个月始终没找到合适的生产商，后来设计师突发奇想，决定让生产塑胶碗和塑胶桶的厂商来生产这种椅子，结果制造出了比最初设计的线条更加简洁、明快的椅子。
宜家稀奇古怪的产品名字，也能反映出英格瓦的创新精神。由于英格瓦有阅读障碍症，很难记住纯数字的产品序列号，索性对所有家具都以人名或地名称呼，方便记忆的同时，还给冰冷家具赋予了独特人设，随着时间推移，这套理念最终成为了宜家的品牌特色。
这种勇于尝试的精神，正是宜家能够不断创新、保持竞争力的关键所在。用英格瓦的话说就是“这些并非出于巧合，而是用实际行动回答了‘为什么’这个问题”。
在宜家文化中，“为什么？”永远是最核心的关键词。
为什么家具一定要按照传统方式设计生产？为什么购物体验不能更加便捷和乐趣横生？为什么家具卖场里不能开餐厅？每一个“为什么？”都蕴含着无限的可能性和机遇，它代表了宜家对创新的动力和渴望，推动着宜家不断前行。
根据2003年《商业周刊》的一篇文章报道，当时77岁的英格瓦已超过盖茨成为世界首富，其个人资产达4000亿克朗
（合530亿美元）
。虽然英格瓦多次否认此消息，但他无疑是世界上最富有的人之一。
但如果没人介绍他的身份，任谁第一次见到他，都会以为这是一位普通到有点朴素的老大爷。因为他全身上下没有一件能彰显身份的物品，他从不穿考究的西装，也不戴昂贵的腕表，身上的衣服基本都是跳蚤市场淘来的，鞋子也几乎磨烂，甚至只有出差去发展中国家的时候才理发。他出远门只坐二等车厢和经济舱，日常出行工具就是一辆开了20多年的老式沃尔沃，曾经因为坐公交去参加商业晚会而被保安挡在门外。
英格瓦不仅自己厉行节俭，还把这种理念贯彻到企业经营中。他要求员工纸要正反面用，会因为下属下班忘了关灯大发雷霆，所有人出差都首选廉价航空，酒店也要经济适用型。
表面上，英格瓦是一个充满矛盾的人：他的一生都在拼命工作赚钱，赚到钱后，又对自己十分吝啬；他似乎是一个“守财奴”，但在慈善领域又十分慷慨。
20世纪70年代，英格瓦成立了宜家慈善基金会
，每年都会投入大量资金用于支持各种慈善项目，改善贫困国家儿童的生活条件，推动社会公平与可持续发展。
《宜家故事：创始人英格瓦·坎普拉德传》原文摘录：
根据联合国儿童基金会的官方统计，除了个别国家，宜家是联合国儿童基金会在全球范围最大的善款捐赠者。
宜家基金会目前与31个国际性非营利组织合作，是联合国儿童基金会、联合国难民署、拯救儿童组织等国际机构的最大企业捐赠者。该基金会的资产规模甚至超过了比尔·盖茨基金会，是世界上最大的慈善基金会。
“
赚钱是一种生活中的幸福
。”英格瓦说过的这句话，或许是矛盾最好的注解——就像当年站在街头兜售火柴的小男孩一样，他更享受的是赚钱的过程。工作不只是为了谋生的手段，财富也不单是个人炫耀的资本，而是改变世界、造福人类的工具。
