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湖南父子十年卖一款产品，年销超十亿

派代 · 公众号 · · 2024-08-27 18:30

正文

作者 | 李欣

编辑 | 米娜

来源 | 中国企业家杂志

麻辣王子会坚持把十个鸡蛋放在一个篮子里，因为如果鸡蛋放一个篮子里都做不好，有了十个篮子，人会有侥幸心理，就更做不好。

从长沙南站驱车一个小时，便到了中国知名的辣条发源地——湖南平江。这座小县城聚集了100多家辣条企业，贡献了全国辣条年总产值的三分之一。大众耳熟能详的麻辣王子、劲仔小鱼、旺辉等辣味休闲食品的生产地都位于此。

辣条行业一直都有个“北卫龙、南玉峰”的说法，前者是指“辣条第一股”卫龙，而玉峰则是麻辣王子的前身。2002年，张玉东从茶叶行业跨界辣条行业，7年后他注册了新品牌麻辣王子。

今年7月，受到湖南岳阳洪水影响，麻辣王子停工的消息登上热搜第一，这家位于中国辣条之乡，专注一款大单品——麻辣味辣条的岳阳本土企业，再次引起广泛关注。8月初，《中国企业家》在麻辣王子平江生产基地和长沙运营中心，分别见到了麻辣王子的创始人张玉东和他的儿子张子龙。

今年55岁的张玉东讲起话来和蔼又幽默，有时还会飙出一句网络“热梗”，比如提到三位辣条发明人时，他会笑呵呵地说，“三个人加起来180岁了。”

来源：受访者

他坦承自己是“5G冲浪选手”。每天晚上睡觉前，张玉东都会专门抽出半个小时到40分钟的时间，刷刷小红书、抖音、微博，看看年轻人在关注什么，平日里也会不定期到各个电商平台去翻看消费者对产品的评价和反馈，截图发给相关同事。

有麻辣王子的员工透露，张玉东对年轻人关注的事物非常了解，“有一次他跟我们提到某UP主，当时大家都不敢相信，他还知道UP主这个词。”

这是一个刻意保持的习惯。尽管张玉东目前更多精力花在麻辣王子的品牌发展和平江辣条产业链上，已长达两年不负责一线营销团队，但他依旧认为，自己必须要懂行业、懂年轻人。“我们产品的消费人群是谁，就要花时间研究如何与他们互动，甚至要不计成本去做这件事情。”

过去一年多，麻辣王子在“如何与消费者互动”这一命题上，绞尽脑汁。除了因直播间“花式整活”而登上热搜外，“麻辣王子创始人隐瞒儿子亿万家产20年”的话题事件，也让儿子张子龙意外走红，收获了一批粉丝。

看上去，他的经历与近期上映的电影《抓娃娃》的剧情有相似的地方——富豪穷养娃，孩子长大后才得知真实家境。但张子龙的故事又与前者“为培养接班人假装穷困潦倒”的内核有着本质区别——因为在2020年之前，麻辣王子因转型而负债经营，张玉东对儿子没有刻意隐瞒家境，当年是真穷。

被称为“麻辣儿子”的张子龙，如今是麻辣王子的营销负责人。他毫不掩饰打造个人IP的野心，他说像辣条之类的零食产品在竞争激烈的当下，必须去思考为什么消费者要选择麻辣王子。“做IP账号并不是为了把自己打造得多帅，最重要的是拉近跟消费者的距离，通过个人IP给麻辣王子带来附加值。”

纵观整个辣条行业，市场集中度仍较为分散，除了麻辣王子和卫龙这样的传统头部企业外，一些综合零食品牌也在探索辣条的品类，试图弯道超车。

这些年，经常有人将麻辣王子和卫龙作比较，张玉东也经常收到这样的提问，而每次他都会坦诚地表示，卫龙是行业标杆，它的发展是多品牌、多元化的，麻辣王子目前则更为聚焦，挑战不同，各有优势。

截至目前，麻辣王子仍只有一款产品，即麻辣味辣条，仅分为微麻微辣和很麻很辣两种口味。面对更大、更未知的市场，这对“麻辣父子”仍决定手握一款大单品去拼。

对于麻辣王子铺全国的战略，和弘咨询总经理文志宏对《中国企业家》分析称，麻辣王子是通过单品制胜，继而获得品牌规模和成本优势。但辣条产品本身门槛不高，除了口味、品质差异外，最大竞争在于营销端，因此未来如何在更大的市场实现持续增长，将是麻辣王子面临的最大挑战。

张玉东则表示，在新的十年，麻辣王子还不能预想其他事情，仍聚焦在技术创新和沉淀，迭代麻辣王子的麻辣口味。

“麻辣父亲”创业：跨界辣条

在进入辣条行业之前，张玉东在湖南平江县三市镇做了多年的茶叶生意。他还记得，“玉峰茶厂”的对面就有几家辣条厂，几乎每天都有大大小小的三轮车、四轮车在厂门口排队进货，辣条供不应求。

平江县生产辣条的历史由来已久。公开资料显示，1998年平江遭受洪水，彼时当地人赖以谋生的酱干作坊受天灾影响严重，为破局谋生路，平江人用面粉代替豆粉，以四川麻辣火锅为调味灵感，加入辣椒、孜然、花椒等香辛料制作出了辣条。之后，辣条逐渐发展为一款国民零食，到2000年时，平江县三市镇成为著名的辣条小镇。

2002年，瞄准商机的张玉东决定跨界转型，麻辣王子的前身玉峰食品开始生产辣条。“我之前是做茶叶的，转型辣条只是因为看到了这个行业的商机，因此刚入行时对辣条产业完全不懂。”张玉东回忆道，“且当时辣条是一个非标产品，全靠师傅个人的经验和技术才能做出来比较成熟的产品。”

摄影：李欣

当这个门外汉一筹莫展时，许多前辈向他伸出了手。张玉东还记得，有既是老乡，也是行业前辈的人帮忙介绍师傅，当时在西安办厂的辣条发明人李猛能，专程从西安回到平江，在工厂帮了自己两个多月。

张玉东说，正因为他们的帮助，前辈走过的那些弯路，自己才没有重蹈覆辙。而在许多湖南人的记忆里，玉峰的“霸王丝”也是学生时代最爱的零食。

但火热的辣条行业很快就迎来了一场监管风暴。

2005年，央视节目中曝光了平江一家辣条厂在生产过程当中出现不规范行为，辣条就此被钉在了耻辱柱上多年，受丑闻影响，大量辣条厂商倒闭，平江的辣条产业遭到巨大冲击。

之后的几年里，张玉东的唯一感受是，整个行业都陷入了一种前所未有的迷茫——辣条口碑扫地，外加行业进入了无序的低价竞争时期，辣条的天花板似乎触手可及。甚至有经销商直接对他说，对辣条这个品类没有信心。

做辣条成了一件丢人的事。“三位辣条发明人（邱平江、李猛能、钟庆元）也躲躲藏藏地不敢再说自己是发明人，就是被大众骂怕了。所以在那个阶段，我就向他们三位承诺，若有朝一日麻辣王子能做出成绩，我就让三位进入公司享受退休干部待遇。”张玉东说。后来，他也兑现了自己的承诺。

不主动求变，终会被迫改变。于是，2009年，为打破贴在辣条行业的负面标签，也为寻找新的出路，张玉东在咨询公司的建议下，重新定位并注册新品牌“麻辣王子”，聚焦传承正宗麻辣口味的辣条。

这是一种战略选择，但在张玉东看来这也是一种传承。他说，2009年创立麻辣王子时，初心就是要坚守住辣条发展之初的麻辣口味。“过去我们平江人称辣条为麻辣，因为辣条在诞生的时候就是麻辣口味的，大家互相之间也会说，你在哪个麻辣厂做麻辣。学生们在小卖部也会说，给我来根麻辣。”张玉东告诉《中国企业家》。

紧接着，2013年，张玉东再次“挥刀”砍掉了销售额近3亿元的“如意棒”生产线，投入资金打造了辣条行业首个10万级GMP洁净车间（Good Manufacturing Practice，是指遵循严格制造标准和质量管理体系的生产车间），只为撕掉贴在辣条身上的“垃圾食品”标签，而麻辣王子也至此进入“二次创业”阶段。

如今再回头看，张玉东认为，砍掉3个亿的营收，从零开始对于麻辣王子最大的意义是，让团队的时间、精力都能聚焦在麻辣王子以及麻辣口味辣条的未来上。

但二次创业开始后的多年时间内，麻辣王子却始终处于负债经营状态，直到2020年前后，才正式扭亏为盈。

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守业：不是爽文男主

或正是这长达7年之久的负债经营，才让儿子张子龙更能体会到父辈创业的不易。

2024年1月，张子龙与某视频博主合拍的一条视频在抖音爆火，在这个视频的语境中，张子龙成了“爽文”男主——父母隐瞒家庭真实经济情况多年，全家挤在平江县城的一个小房子里，直到大学毕业才知道家里的财富状况。

网友也调侃称，“麻辣王子创始人隐瞒儿子亿万家产20年”“老爸赚钱老爸花，儿子过得苦哈哈”。

但张子龙却向《中国企业家》表示，其实父母创业也很辛苦。在他的印象里，父亲创业期几乎覆盖自己的整个童年，平日很少在家里见到他们。起初父母做茶叶生意，家里时常会有挑着扁担的农户过来铺子里卖茶。后来父亲进入辣条行业，2000年出生的张子龙也上了小学，于是他和他的同学们便成了天然的试吃对象。

“我爸妈经常让我带各种研发的新品到学校分给同学们吃，听听他们的反馈，看看小孩子喜不喜欢。”张子龙带去学校的辣条，经常被一扫而空。这些经历也成为了他对父母创业最早的记忆。

他也从不认为自己是“爽文男主”。张子龙说，麻辣王子处于负债经营状态是事实，在读书期间，自己的全部精力都放在学习上，没有对家里的财务状况有过特别的了解。“麻辣王子最初由父亲创立，但他也经常向我们念叨，麻辣王子不是我们家族的私有财产，是属于社会的财产，谁更适合在这个位置谁就上，没有规定说自己的子女必须要去继承家产。”

来源：受访者

因此，和其他“二代”直接回家继承家业的路径不同，张子龙从宁波诺丁汉大学毕业后，并没有直接进入自家企业，而是在Boss直聘上海投简历，最后投到了麻辣王子——他还记得，当时自己投递的岗位是品牌专员，月薪在4000~6000元，最初电话联系他的人力根本不知道他是董事长的儿子，于是张子龙像其他面试者一样经历面试、被拒绝，最后在父亲的内推下才得以入职公司。

进入公司的初期，张子龙并不想让同事知道自己的身份，每天和普通的打工人一样，骑电瓶车上下班。有在麻辣王子工作多年的员工告诉《中国企业家》，张子龙进入公司后给许多人的第一印象是简朴且低调，不仅不追求名牌，甚至都很少收拾自己，很难将他和富二代联系起来。在网络上小火了一把后，他也听从了很多网友建议，才开始捯饬自己。

采访当天，张子龙穿着普通的T恤和短裤，看上去像个大学生。而在那条爆火的视频下方，也有网友评论称，看得出来，少爷富得很突然了，气质还没培养起来。

进入麻辣王子到现在，张子龙从品牌专员干到麻辣王子抖音部经理，再到如今的营销负责人。从过去负责一个小的直播间，管理四五个员工，到现在管理一个80多人的团队。他坦言学到了很多，也成长了很多。

但谈话的不经意间，他还会流露出一个00后的特质。“因为我是从基层，从和消费者直接对话干起，现阶段对整个线上电商的流量逻辑，以及消费者偏好都有了更深的了解。”张子龙说，“但是自己的‘班味’也变得越来越重，变胖了很多。”

儿子小火了一把后，父子两人也畅聊了一次。那次谈话，作为父亲，张玉东以一种更为冷静的视角反复提醒儿子，他代表的是整个品牌，千万不能沉浸在个人IP中沾沾自喜。

不打折、不促销

2023年，是麻辣王子开启“二次创业”十周年的节点。谈及过去十年的一系列变化，张玉东坦言，麻辣王子最大转变是经营理念的转变。

他说，二次创业的十年，是麻辣王子从过去的以产定销，做大营收的思维，向客户思维、用户思维转变的十年。“甚至可以说，现在公司所有的投入都聚焦在消费体验和消费认知上。”

而这十年中，麻辣王子也找到自己的目标——高度聚焦麻辣口味，并使麻辣口味深入消费者认知，张玉东说，这才是麻辣王子的竞争壁垒。

摄影：李欣

有了锚点后，麻辣王子通过一系列营销活动，让辣条进入婚庆、电竞等各种新的消费场景，不少网友也笑称，麻辣王子在直播间“疯狂整活儿”。2023年，麻辣王子在全国目标消费人群中的品牌认知度达到了50%以上，营收超10亿元。

同年年底，麻辣王子宣布启动全国战略。对于这一转变，张玉东解释道，过去十年，麻辣王子聚焦于长沙、南昌和武汉等几个样板城市，特别是在长沙，麻辣王子逐步成长为当地特产。尼尔森《2023年辣条行业研究报告》显示：辣条品类中麻辣味辣条增速最快，销售额增长达到24%，销量增长达到20.8%。在麻辣味辣条中，麻辣王子市场份额占比57.9%。“因此，我们认为麻辣王子具备了面向全国发展的基础。”张玉东说。

而此时的麻辣王子，手中能打的“武器”，仍是唯一的一款大单品——麻辣味辣条。

事实上不断有人问张玉东，麻辣王子是否会开拓更多新品类，每一次他都给出了否定答案。他解释道，大家都讲十个鸡蛋要放在十个篮子里，但是麻辣王子会坚持将十个鸡蛋放在一个篮子里，因为如果十个鸡蛋放一个篮子里都做不好，有了十个篮子，人更会有侥幸心理，就更做不好。

“麻辣王子会坚守麻辣味辣条这个大单品，并围绕正宗麻辣辣条这一特色风味不断精进，在辣条口碑和消费者体验上努力沉淀。”张玉东说。

除了坚守一个大单品外，从进驻电商平台以来，麻辣王子一直坚持奉行“不打折、不促销”的原则，无论线上还是线下，价格始终如一。

刚进公司的张子龙，就曾被这条原则“绊倒”过好多回。当时还是品牌专员的张子龙到北京去和一位达人谈合作，对方听到麻辣王子不能破价的原则后，没多说什么直接把他们打发走了。后来，这样的事情也时有发生。

但张子龙仍坚定执行着这条父亲创业期间就定下的原则。他说，经常性打折促销，从消费者认知角度来讲，并不利于品牌，特别是对于麻辣王子这样只有一款大单品的品类而言，打折促销对产品价值是一种伤害。

这对“麻辣父子”的创业接力赛，仍在继续。

现在的张玉东早已不亲自负责一线工作，经营层面的具体事务多交由包括妻子、儿子在内的经营团队来管理。他将更多精力放在了麻辣王子的战略大方向，以及平江辣条产业的建设方面。在采访中，他反复提到，龙头企业要对产业产生带动效应，而只有整个产业更好了，企业才会发展得更好。

一线的交接棒，如今也握在了张子龙的手里。但“接班”似乎不像外界想象的那样已板上钉钉。

在谈起接班话题时，作为“二代”的张子龙谦虚地承认自己有想法，但还在努力。至少现在，对自己还不够满意——毕竟如今只接触到了销售端的业务，还有更多关于供应链等后端的业务等待去了解。“我还需要很长的时间去沉淀，才能真正有资格去接父亲的班。”张子龙说。

在中国传统的家庭中，中式父子关系往往不亲密，好父亲的标准经常等同于严父。

“60后”张玉东和“00后”张子龙的父子关系中，也有着非常“中国式”的一面——用张子龙的话来说，“两个男人之间没有太多深度交流”。张玉东也承认，在对儿子的培养教育上，付出更多的是母亲。

张玉东往往“扮演”严父——一个有威信的爸爸。于是，童年时代的张子龙有点怕这个事事要求严格的父亲，长大进入公司工作后，他又开始崇拜这个始终坚守原则、一手将企业做大的父亲。

湖南父子十年卖一款产品，年销超十亿

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