据野村证券预测：到 2021 年（也就是四年后），星巴克门店的数量将突破 4 万家，超越麦当劳成为全球最大的连锁餐饮公司——在商业史上，还没有任何一个零售品牌达到过这样的规模，而星巴克用了不到 40 年的时间。
本文是星巴克创始人兼董事会主席霍华德·舒尔茨在清华企业家讲堂的演讲。舒尔茨是一位传奇人物，他带领着星巴克从1987年在西雅图正式开出第一家咖啡店，到如今在全球拥有超过2.5万家门店，其市值从1992年上市时的2.5亿美元一路增长到今天的近900亿美元。舒尔茨本人在2000年一度卸任CEO，在2008年金融危机前回归，带领星巴克缔造了一段无比成功的反转之旅。
来源 | “中欧商业评论”（ID：ceibs-cbr）
整理 | 潘鑫磊
编辑 | IDG资本
三年前，在星巴克的全球股东大会上，我向我们的员工、股东问了一个很重要的问题—— 一家上市公司的使命和责任是什么？仅仅只是盈利赚钱么？只是为股东带来回报么？如何在商业利润和社会责任之间实现一种脆弱平衡（fragile balance）？
1987年，星巴克只有11家门店，100名员工，当时我们希望把星巴克打造成一家与众不同的企业。而如今，我们的门店已经超过了2.5万家，业务遍及75个国家，拥有超过33万员工，上周接待的顾客人次达到9100万。
那么问题来了：这是一家用纸杯销售咖啡的公司，卖的是一杯定价3美元或4美元的咖啡，这些在过去都是从来没有发生过的，这些成就到底是怎么发生的？
今天我们在中国宣布了一项重要举措：从今年6月1日起，星巴克为所有符合条件的全职中国员工，全资提供父母重大疾病保险。为什么要这么做呢？为什么公司要做如此巨大的投入，这也许要投入数百万美元，为这么多员工的父母购买这份保险？这个问题带领我们再次回到1987年。
——答案就是：不是每一个商业决定都是出于经济利益的考量。
星巴克金字塔的顶部是员工
一路走来，我们所做的许多决定并不完全出于经济利益的考虑。
事实上，我想说，我们做出的许多关键决策，都不是从经济利益出发的，甚至经常反其道而行之，但恰恰就是这些决策最后让我们获得了巨大的商业回报。我们最为看重的企业基石，是我们的文化和行为举止。不论你们相信与否，这些文化和价值观其实形成于我的孩童时代。
我从小在纽约布鲁克林的政府公房里长大。你们可能听说过“美国梦”，一个人的出身并不能决定他的未来。我的父亲做过许多蓝领工作，在我7岁的时候，爸爸当时是一名运送尿布的货车司机，这也许是他所从事的工作中最糟糕的一份。1960年3月，我记得那是一个寒冷的一天，我的父亲因路面结冰而滑倒，摔伤了大腿。在60年代的美国，如果你是一个没有受过教育的蓝领工人，如果你在工作中受伤，你就会被解雇。在7岁的时候，我亲历了美国梦的破灭，我目睹了父母所经历的无助和绝望，我们也因此陷入了巨大的困境。
所以不论今日的我如何成功，幼时所经历的伤痛，至今历历在目。事实上，失败的恐惧、不安全感和脆弱无助让当时还是小男孩的我深感羞耻，然而，由此也让我学会热诚、同理心、尊重与尊严。
我意识到，如果要打造一家能够长期发展的伟大公司，我们必须要采取不同的方式。我们必须要把“为股东提供价值”和“为员工提供价值”二者联系起来，事实上，我们又反其道而行之—— 在星巴克金字塔的顶部不是股东，而是我们的员工，中间是我们的顾客，底部才是我们的股东。
1992年6月，星巴克咖啡公司上市，当时我们有大约125家门店，实现了一个季度的盈利，总市值约2.5亿美元。当时，我认为我中了头彩，我打电话给我妈妈，对她说：“妈妈，我们做到了，我们的美国梦实现了。”
25年过去了，星巴克如今的市值从2.5亿美元变成了将近900亿美元。如果要分析成功的原因，我可以肯定地告诉你们，这不是因为我有MBA的学位，因为我并没有；也不是因为我读了其他商科学位，因为我也没有；但我有的是生活阅历。我去过的每一个地方，我做的每一件事情，我试图永远保持绝对的好奇。
举个例子。6个月前，星巴克准备在南非开出第一家门店。此前，我从未去过南非，因此我感到十分兴奋。我们准备在那儿开两家新店。顾客在我们的门外排起了长队，并且要排2小时才能进店。我参加过许多星巴克新店的开业活动，从未目睹过这样的景象。没有广告，没有促销，只因为它是星巴克。在新店开业前两天，我一如往常地和一群即将第一次穿上绿围裙的年轻人坐在一起交流。
为什么会有这样的传统？
很多人认为星巴克是一家在市场营销方面堪称典范的公司，然而事实是，我们并不致力于做市场营销，甚至并不那么擅长。
我知道这么说我会惹来麻烦，但我这样说是因为我们是基于门店体验而打造的品牌，靠的是我们的伙伴和顾客之间的情感连接所带来的体验——身穿绿围裙的伙伴才是星巴克的核心。
所以，在南非的约翰内斯堡，我想要和那些即将穿上代表我们品牌的绿围裙的年轻人坐在一起。现场有50个年轻人，我请他们每一个人轮流分享自己的故事。我们沿着圆桌开始分享，他们告诉我的第一件事情是在小城镇里的生活景象。我说过，我出身贫穷，曾经住在政府公屋里，当我到访这些城镇时，我感到很难受，为他们贫困的生活条件和艰难的居住环境而感到难过。
然而，这些年轻人却表现得如此幸福、满足和快乐，因为家人。当他们逐一讲述自己的故事时，我反复听到一个之前从未听过的非洲词语，他们很多人都讲到了这个词。后来，我鼓起勇气问：这个词什么意思？Ubuntu，你们一直在说的这个词是什么意思？
他们告诉我，“Ubuntu”是曼德拉曾经多次提及的一个词，意思是“我之存在，因为有你”（I am, because of you）。这是一种无私，这是一种分享，这是对他人的责任感—— 个人的价值因其身边的个人和团队而体现，最好的成功是与彼此分享。那是我第一次听到他们讲述“Ubuntu”的意思，它对于年轻人意味着什么，以及如何将它应用于星巴克。
今天上午，我与一部分星巴克中国的伙伴进行了面对面的交流。在星巴克，我们把员工称为伙伴，因为每个人都是公司的股东。他们有人也带来了父母。过去五年，我们每年都会举办这样的伙伴及家属交流会，会上不谈我们的销售额、利润率，也不谈盈利和股价，而是庆贺家人的团聚。在上午的交流会上，我们了解到其中一些伙伴们亲历了父母患病，甚至经历过父母的逝去。
几个月前，我们对中国的伙伴做了一次调查，发现父母的身体健康是伙伴们最为关心的，他们也很担心自己未来不能好好照料父母。交流会上我们都流泪了，因为伙伴们非常个人的生活分享，因为他们敢于袒露自己脆弱的一面，尤其是对未来的担忧与恐惧。这与我们在美国所碰到的情况差别很大。对于星巴克这样一家公司而言，当我们听到了伙伴们发出的请求，我们是无法拒绝的，这也是为什么今天有这样一个重要的发布，这是我们迈出的里程碑式的一步。
星巴克在中国，并不把自己当作是一家美国公司，而是作为一家中国公司在运营。这也是为什么我们提供住房津贴，提供咖啡豆股，与宋庆龄基金会有11年的合作伙伴关系……我们做所有的这些，不是营销、不是新闻发布，而是因为这是星巴克公司价值文化的精髓所在。
商学院教科书上没有写的道理
我刚才谈到了，并不是所有商业决策都是出于经济利益的决策。我知道你们从学校毕业会加入一些企业工作，会有压力。这个压力就是赚钱。而作为一家上市公司，你会有发布季度财务报告的压力。
但是，如何打造一个基业长青的公司？我们要把眼光放长远。这就好比，如果要在未来获得回报，你必须现在开始就不断在你的账户上“储蓄”，而每次因为短期的压力而“提款”后，你就得存入更多。在过去的5年、10年、15年里，我们做了很多看起来背道而驰、打破传统的决策，但这反而是一家企业继续生存的使命与根基。
不久前，我们宣布在全球为1万名难民提供就业机会，我们还为星巴克每一位美国伙伴提供亚利桑那州大学的4年免费教育奖学金，为什么？这是因为虽然我们是一家盈利的上市公司，但我们坚信，我们最核心的责任不仅是赚钱。应该这样说，我们是一家以人文精神为基础的绩效驱动型公司。
每周我参加管理层会议时，都会想像有两个空座位，一个坐着星巴克的顾客、一个坐着星巴克的伙伴。所以我每天问自己，我们的战略、我们的决策是否能够让我们的顾客、让我们的伙伴真正地引以为傲。如果这是一个短期的决策，它能够给我们带来更多的金钱，却不会让我们的伙伴和顾客感到自豪，毫无疑问这就是一个错误的决策。
同理心、怜悯、人文精神与爱（empathy, compassion, humanity and, yes, love），这些词也许不常在商学院的教科书里出现，但这恰恰是我们打造一个长期、持久、繁荣企业的基石所在。
我认为，在绝大多数情况下，如果一家企业的文化和价值观不能够和这些美德融合，它们将很难吸引并留住优秀的人才，伙伴不能够朝着大家都认可的一个更伟大的方向而努力。反过来想，作为公司领导者，你有很好的战略，并且把这些价值观作为指导原则，在企业里打造信任与爱的文化，所有的员工都对自己的使命和工作有认同感，每一天他们的工作都能够实现某种价值，而管理层又是“服务型领导”（servant leader），那你几乎是不可战胜的。
被低估的“脆弱”领导力
说到领导力，不同的教科书对它有许多不同的定义。但其中有一个特质我认为被低估了，那就是脆弱（being vulnerable），尤其是对于男性。
人们一般很难想象一个男人在一群人面前展示自己的脆弱，承认错误并道歉。在过去这么多年里，我学到的是，你越脆弱，会有越多人来帮助你。
所以，脆弱也是领导力的一项特质。记住，作为企业的领导者，寻求帮助也是一种力量的表现。
► 舒尔茨清华演讲视频
一家公司在处于初创阶段时，创始人突出的是商业模式、创新技术等；到了成长期，公司开始强调规模、赚钱能力；再往后，企业家讲的更多的则是“情怀”与“文化”。基业长青的公司无一不是如此。我们想说的是，无论投资还是创业，长期思维与责任感都极为重要。用携程、如家、华住三家纳斯达克上市公司缔造者季琦的话说：这个时代，真正的精神和情怀比任何时候都重要。
你还不能错过：
进入【独家精选】菜单或直接点击下列关键词
阅读更多精彩内容：
2016 年度总结 | 2016 薪酬报告 | 2017 IDG VIEW | IDG大咖说 | IDG私董会 | 投资人说 | 创业者说
人工智能 | 新电商 | 泛娱乐 | 企业服务 | 体育 | 品牌 | 金融科技 | 供应链金融 | 消费金融
