导读：新的媒介在不断地被创造出来，但是，能够给消费者无限地带来资讯、提供娱乐、获得鼓舞的媒介只有一个 —— 互联网。
一个青少年只需用他笔记本里自带的或者云上免费的应用就可以建立一个免费的全球网络，共所有的用户享用。
但是，我们对于新技术肆无忌惮的迷恋以及我们对于降低成本不计后果的追求，也给用户体验带来了巨大的问题。
对此，消费者非常沮丧，他们以惊人的速度进行广告拦截，由于忽视了互联网的创始信条——消费者处于控制地位，我们造成了这样的后果，我们服务的消费者对于仅仅是广告这样一个概念已经嗤之以鼻。
什么才是绝佳的广告体验？百事可乐于1964年拍摄的《直升机》广告是有史以来最好的广告活动之一，因为它非常清楚地诠释了绝佳广告体验的四大原则，即使周围的世界发生了巨大改变，这些原则也不能更改。在营销过程中，营销人必须遵循这些原则才能成功，这些原则是用户体验的源泉，更是广告得以永存的保障。
第一原则：消费者不仅仅只是一组数据，他们是智力、情感、想法、欲望和需求的综合体，品牌要想影响他们，就必须先了解他们。
百事可乐非常清楚这点，BBDO在为百事可乐策划广告案时就提出，如果要赢得消费者的信任，就要关注他们的情感，特别是15-25岁之间的年轻一代的情感，百事可乐采用了这样的提案，并且这种策略转变让百事可乐一直走在潮流的前端。
第二原则：平台总是在发生变化，品牌也必须随着平台不断改变。
身处互联网时代，随时都会出现新的应用，新的营销法则，如果品牌的营销内容不能随着时代的发展而发展，就很有可能被时代抛弃，尤其是当今的年轻消费者能够迅速适应新的平台的年代。
1964年，新的媒介彩色电视开始出现，但在出现之初并没有受到欢迎。当时美国大概有五千多万家庭拥有电视，但是只有一百六十万家庭拥有彩电，占总数还不到3%。然而，百事可乐却决定将赌注全部押在彩电上，因为百事可乐看到了彩电和自身的类似点——代表着热情和未来。当然，百事可乐下对了注，到1965年的时候，就已经有25%的全美家庭从黑白电视换成了彩电。
新的媒体平台带来了新的表达方式，也带来了我们感知周围世界的新方法。一位伟大的社会学家就曾将这一现象称之为通讯的偏见，也就是说，内容的生产者必须要让自己的技术适应新平台的特征，以及消费者新的期待。
第四原则：专业的技术知识对于满足新的消费者更高的期待至关重要。
平台是技术的新产物，如果说没有印刷机就不会有书籍，同样，没有收音机也不会有排名前四十的音乐，尽管技术设施不会直接转化成有效的通信，但却是必不可少的通信的促进者。
百事可乐《直升机》广告就非常好地说明了这一原则，这种新的广告在当时之所以能够成为可能，就是因为新的软胶电影技术，新的变焦镜头设备等让广告拍摄者可以在直升机上进行防震拍摄。
在数字时代，我们已经忘记了如何做广告，因此付出了巨大代价。营销专家也好，广告机构也好，不是把技术作为提高用户体验的辅助工具，而是将它摆在第一位，将它作为增加用户渗透率的方式，却不顾广告到底是否有用，是否对用户体验造成了影响。
现在，营销人确实做出了一些非常伟大的创新，但同样也制造了令人窒息的混乱。太多的广告形式和技术充塞了受众的屏幕，干扰了消费者的活动，影响了内容的传达，造成了供应链的脆弱，并导致人们对于隐私和数据安全的恐惧。
但是，值得高兴的是，许多控制这些混乱的方法和标准都已经存在。在美国，IAB联合包括ANA和4A在内的一些广告联合会创立了数字广告联盟，以最有效的自我监管机制来确保消费者能够在数字广告时代保护自己的隐私，也就是说，我们会为受众提供是否要看这个广告的选项。
IAB目前正在实施一项用户体验标准 —— LEAN项目。这个标准能够给广告加密，让用户主动选择是否要看此广告，这样就不会对用户造成干扰。这个项目起源于IAB对用户的调查，调查结果显示，如果一个广告没有办法增加受众的体验，他们是不会看数字广告的。所以LEAN广告项目就会变成一种新的机制，它会不断地推动数字广告媒体和营销的优化。
营销能够创造一些活动，让消费者看到新的可能性，这些创意可以让消费者为之惊叹。但是相应的，营销人员也必须要有新的标准让消费者可以友好选择，当然这些标准也能够指导营销人如何经营网站，如何做广告，如何传递内容。
结 语：
我相信，不论是在美国、中国，还是在世界其他的四十多个国家，所有的营销人都在追求这个使命 —— 让用户体验更好，从而让广告真正能够为消费者服务，进而推动整个广告行业健康持续稳定地发展。
文 / 本文整理Alexandra Salomon
第十一届虎啸国际高峰论坛上的发言
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年7期
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