作者：
Kisten Hare
来源：
poynter.org
编译：海绵鲍勃（实习生）
编辑：罗布君
用户会因为怎样的报道订阅一份数字报纸？这些报道有怎样的特征？高阅读量就意味着高订阅量吗？
了解这些数据是媒体推动用户订阅的关键，《西雅图时报》就研发出了这样一个工具——分析中心，在纸媒衰退的背景下，揭开用户数字订阅的“黑匣子”，推动报纸的可持续发展。
去年六月的一个星期一，《西雅图时报》的几个团队聚集在一起，筛选他们从新闻编辑部收集的约30个想法，为黑客周（hack week，即在一周内，找到感兴趣的项目，通过团队合作迸发灵感，然后将想法实现）做准备。
黑客周活动
在一间米白色的会议室里，裸露在空气中的管道系统和窗户俯视着西雅图丹尼路，产品、软件开发和用户体验团队把他们的想法潦草地写在在明黄色和橘色的便利贴上，其中包括选举应用程序、播客中心、用户生产内容竞争工具、活动日历和分析中心。
数字用户编辑Nick Eaton选择了最后一个。他好奇，开发工程师能否建立一个易用的仪表盘，把所有可用的数据集中到一处？以及能否发明一个工具衡量报道做得怎么样？
新闻编辑室跟踪用户已有多年，但是万一他们一直以来看到的数据都是错的、或者说看到的并不完全正确怎么办？
黑客周在去年夏天建立了分析中心，《西雅图时报》团队一直在对它进行调整，希望他们研发的这个测量工具能推动新闻分析的发展，而不仅仅只是监测页面浏览量。
现在，新闻编辑室可以通过这个中心看到他们的报道能否将普通用户转化为订阅用户。
影响力报告
《西雅图时报》内部的分析中心不仅监测一般测量工具能监测的内容，还能测量影响受众为新闻付费的因素。
构建分析中心的团队包括移动产品经理Josh Hart，数据分析师工程师David Parks和软件工程师Steven Speicher。他们主要利用Google Analytics，Chartbeat，LiveFyre和Crowdtangle的数据。
数字订阅通过《影响力报告》来衡量，该报告根据用户成为订阅者之前，三个时间段内点击的情况生成分数。
这三个时间段分别是：
一次访问（用户每次访问可点击多个报道）
一周，5次浏览
30天，25次浏览
影响力报告可以通过话题、版块和作者进行搜索。编辑部已经开始将这些报告以测试版的形式发布到各个部门。
房产记者Mike Rosenberg发现，和那些花了不到一个小时但得到病毒性传播的报道相比，
深入而耗时的报道能吸引更多订阅者
。
去年，Rosenberg花了很长时间报道亚马逊如何使西雅图成为这个国家最大的公司城。这篇报道发表在周日头版，带来了140个订阅用户，超过他在《西雅图时报》过去两年所做的任何一篇报道所带来的订阅量。
去年，他还写了一则关于迷你公寓的短报道，这篇报道成为当天阅读量最高的报道，达到十万次浏览量，但是它只带来了7个订阅用户。
“我们的共识是：宁愿发布只有少量优质读者的报道，但那些读者都愿意订阅我们的报纸；也不想做那种得到病毒性传播但是受众不会回看的报道。”
谈到上周的报道，产品创新和发展部门的副总理Sharon Chan打开了分析中心，想看看以前的报道做得怎么样。分析中心显示，在过去三十年，推动了数字化订阅的前五个最有影响力的报道分别关于：贝克山斯诺夸尔米森林中一个肮脏的非法“姜饼屋”、州立法者试图隐藏公共记录、辛克莱公司旗下KOMO电视台所的内部动荡、上涨的房价和当地商场改造。
Chan说，很多因素都会影响用户订阅，不是一篇报道所能涵盖的，但是那些促使用户订阅的报道都说明了一些问题：
-人们希望看到当地的深度报道。
-人们关心政府的职责和透明度。
-人们希望知道当地的发展变化。
“这些内容绝不是骗点击量的诱饵，”她说。“这是真正的新闻报道，需要记者花大量时间来完成。”
广告和订阅都很重要
用户订阅不是通向报纸可持续发展的简单途径，但是许多新闻媒体显然都在追求订阅量，尤其是在数媒和纸媒收入持续下跌的情况下，许多美国报纸将重点放在数字订阅上，包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《波士顿环球报》、《达拉斯晨报》、甘尼特的今日美国网和麦克拉奇公司。
《西雅图时报》是“Knight-Lenfest”计划的一部分，这个计划是一个帮助地铁新闻媒体改造的项目，也被称为“赌注”。（注：Knight赞助当地新闻，而Lenfest是波因特学院的创始人。）
记录用户从读者到订阅者的转变并不新奇，但也不简单。谷歌分析已经提供了一个跟踪的方法。AP技术（为银行、政府机构和商业机构提供付费咨询）作家Ryan Nakashima说，他正在和湾区新闻集团合作测试无广告新闻体验，但这不是谷歌分析默认视图中的一项功能，并且还需要开发人员来完善。
问题是，数字化订阅会比程序化的广告模式带来更多收益吗？
“如果新闻网站有付费墙，大部分人只能看小部分页面，他们点击就要花钱，”Nakashima说。“但是读者订阅之后，会为报纸带来广告费和订阅费。”
“广告和订阅都很重要。”他说。
今年二月，美国新闻研究所发表了一项研究，发现推动用户为新闻付费的九条路径，其中包括：
因为付费墙而付费的用户占到21%
关注地方新闻而付费的用户占到18%
相信专业新闻服务而付费的用户占到24%
……
API的副执行理事兼Poynter的前记者JeffSonderman说，在这九种情况中，每种情况都可能导致读者订阅。
“新闻类讯息适用于一些潜在的读者，但不是对每个人都适用。仅仅建立付费墙是不够的，”他说，“如果新闻编辑室想要围绕数字订阅建立商业模式，他们必须考虑他们生产内容的质量，还要兼顾到营销、定位和保持订阅者。这很难，但是可以做到。”
“在基础层面上，分析中心确实有助于记者了解特定文章对特定订阅数量的贡献，”他说。“分析不仅显示了记者高水平的工作，而且帮助我们了解记者的工作如何直接促进报纸可持续发展，这是我们以前不曾有过的。”
《西雅图时报》重点关注周日印刷版和数字订阅版
《西雅图时报》的大动作
1891年，《西雅图时报》开始出版，1896年Blethens将其买下，现在仍在该家族企业旗下。（McClatchy拥有少数股权。）曾经，《西雅图时报》还是午间报纸，现在它是西雅图唯一每天出版的刊物，不过它肯定不是西雅图的唯一的媒体。
过去十年来，西雅图的发展有起有落，其间还多次裁员：
“2017年，《西雅图时报》的数字订阅用户增长了50％，”营销和公共服务副总裁Kati Erwert说。“受众收入增长了54％。”这份西雅图最老的出版物从受众方面有了一些盈利。
《西雅图时报》包括数字订阅以及报纸订阅，而目前仅有32,828位纯数字订阅用户。（西雅图的人口目前 超过70万）。它的目标是在2018年将这一数字提高30％。
“关于将来如何运转我们已经有了初步的构想，”执行编辑Don Shelton说。“数字订阅和周日数字版是我们关注的重点，我们认为这有非常可期的前景，并将在这方面有进一步的发展。“
《纽约时报》新闻编辑室
什么是重要的
数字受众编辑Eaton说，现在《西雅图时报》所测量的内容对于新记者和老记者来说都很好理解。“这和以前的印刷时代类似，并且与我们公司的商业模式深深联系在一起，”
《西雅图时报》记者正为争取订阅用户制定目标。Shelton表示，“新闻室的许多记者计划将自己的成绩提高15％，虽然现在说好的报道有怎样的影响力还为时过早，但是人们会与他们过去的成绩相比较。”
在过去六个月里，Eaton致力于通过每天发送电子邮件，突出重要新闻，引发人们的思考分析。这些报道基于不同的维度，包括普通读者和订阅者的角度。
但是，如何衡量一个只有200个读者但却推动了政策改革的报道？如何让报道影响力和增加订阅者的经济目标保持一致？
Eaton表示，编辑必须兼顾这报道影响力和订阅量。“因为很明显，报道的影响力有很高的价值。兼顾二者是一个挑战，但这是目前整个行业都在努力解决的挑战。”
以NIRVANA乐队命名的会议室
报道做得如何
《西雅图时报》的分析中心的建立主要是为了回答这样的问题：“我的报道做得如何？”。现在，这个答案不仅针对点击次数或浏览时长，还包括人们想要为之付费的内容。
过去六个月里，拉动用户付费的新闻包括突发新闻、调查性报道以及当地深入的、连续的报道。
“就在一年前，《西雅图时报》数字化的主要目标还是追求点击量，以及生产那些可以在互联网任何地方找到的垃圾。”受众参与编辑Gina Cole说。“我们正在慢慢转变态度，不再认为优质的深度新闻是和数字化订阅是对立的。”
用户点击仍然会带来广告收入，并让人们撞上付费墙。
Cole表示，“点击量还是我们关注的重点指标，但已经不是唯一指标。”
