文章讲述了传统商超永辉超市面临的困境以及新零售战略调整的过程。面对流量减少、经营模式遇阻等困境，永辉超市尝试数字化转型，但效果并不理想，仍面临亏损。近期，名创优品成为永辉超市的第一大股东，计划对其进行改革，打造成类似山姆的超市。但这一改革过程面临诸多挑战，包括商品定位、价格策略、服务模式等方面的调整，以及客群混乱等问题。
改革商品定位、价格策略、服务模式等方面并非易事，还需面临客群混乱、试错过程等问题。
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鲸商（ID：
Bizwhale）
前段时间，阿里卖掉高鑫零售。京东则在去年就减持永辉超市股份，双方“调整合作”。
随着互联网大厂纷纷聚焦主业，曾经爆火的“新零售”似乎陷入僵局。
以永辉超市为代表的传统线下商超，都面临流量减少、经营模式遇阻、消费者线下购物欲望减退等困境。2021-2023年间，永辉累计亏损高达90亿元，门店数量也从2019年巅峰时期的1440家，减少至如今的844家。
为了“自救”，永辉去年开始学习“胖东来模式”
。甚至由名创优品入局，收购京东及其子公司所持永辉超市的股份。
2月27日，永辉超市发布公告，计划于3月17日召开2025年第一次临时股东大会，核心议程为董事会新一轮董事选举，6个被提请的非独董候选人中，名创优品占据3席。
此举，或意味着名创优品以62.7亿元收购永辉超市29.4%的股权完成交割，成为其第一大股东。
名创优品创始人叶国富打算把将永辉超市打造成中国山姆超市。只是传统商超要改革商品定位、价格策略、服务模式等方面，并非易事。
早在2012年，永辉集团副董事长张轩宁就曾高呼“永辉将大力发展电商！”的战略。
2015年，京东首度入股永辉可谓开启新零售时代的标志事件，后续多年永辉超市不停尝试数字化转型，接连推出永辉mini、永辉生活、超级物种等新业态，并以「永辉云创」为整体品牌，试图引领传统连锁商超的新零售转型。
可惜理想很丰满，但现实却很骨感。大部分业务探索均是一地鸡毛，但永辉超市的自我变革还在继续。
自2017年后，永辉云创就开始一路下滑，连续亏损导致集团的毛利率大幅下滑，永辉生活、mini店等业态在高速扩张后又失速关店。2019年财报显示，永辉云创全年亏损高达12.83亿元。
而永辉的数字化转型之所以阻碍重重，有多方面因素。受限，其在战略层面，业务十分多元却不聚焦。比如其同时推进“永辉生活”和“超级物种”等业务，目标客户群体不同却共用资源，导致资源分配效率低下，难以形成聚焦的竞争优势。
在永辉具有优势的供应链层面，其也未能与渠道创新、需求洞察结合起来。平台未及时捕捉消费需求变化，盲目开店，致使需求与产品创新产生割裂。
同时，由于扩张速度过快，门店经营质量参差不齐，大量新门店在运营管理、数字化配套等方面难以跟上，拖累了整体表现。
在线上，永辉的线上平台开发不足。“永辉生活”app的用户体验和物流效率远落后于同行，难以在竞争激烈的社区生鲜赛道中脱颖而出。
再看阿里，其与银泰百货的合作始于2014年。阿里对银泰百货进行战略投资，成为其第二大股东。2016年，马云首次提出“新零售”概念，强调线上线下融合的重要性。随后，阿里巴巴进一步增持银泰股份，并在2017年将银泰百货私有化，持股比例达到74%。
在阿里的推动下，银泰百货进行了较为深刻的数字化转型，建立了数字化会员体系，推出“喵街APP”等，强化线上线下融合的新零售模式。
近年来，随着市场环境和竞争格局的变化，阿里转变思路，聚焦核心业务。2024年12月，其宣布将银泰百货100%的股权出售给由雅戈尔集团和银泰管理团队成员组成的财团，标志着阿里正式退出银泰百货。鲸商也在《
雅戈尔“接盘”银泰，阿里新零售下一个“弃子”是谁？
》中有过分析。
对于雅戈尔来说，接手银泰百货是一次战略扩展，这能助其搭建线下零售网络，提升品牌形象，并在新零售领域获得经验和技术支持。
同样地，京东的新零售策略也需要求变。京东的外部环境不容乐观，拼多多、抖音电商正在迅速崛起。2023年第四季度，京东实现收入3061亿元，同比增长3.6%；同期拼多多营收889亿元，同比高增123%。
这些强有力的竞对正一步步蚕食京东原有的市场份额，面对电商份额和消费者的流失，3C等核心品类份额被切分，京东也决定聚焦电商业务，找回增长。
虽然京东减持永辉股权最直接的目的是套现，但在核心电商业务受到外部挑战加剧，京东减持永辉1%股权只是开始。在新的消费环境与竞争格局下，京东与永辉超市或许不得不“分手”。
去年9月，名创优品购入永辉股份，用名优产业投资（广州）有限公司全资子公司广东骏才国际商贸有限公司（简称“骏才国际”），拟以62.3亿元，收购收购牛奶有限公司（简称“牛奶公司”）、北京京东世纪贸易有限公司（简称“京东世贸”）和宿迁涵邦投资管理有限公司（简称“宿迁涵邦”，系京东世贸的一致行动人）的股权，分别为21.08%、4.05%和4.27%。
在收购消息传出前，很多业内人认为名创优品和永辉超市虽同为零售行业，但二者似乎毫无关联。毕竟一位是精品零售店，一位是生鲜类传统大型商超，二者在品类和风格上可谓“牛马不相及”。
但名创优品创始人叶国富则回应表示，“请大家相信我的眼光，别的地方我可能会做错，但在零售这一块我绝对不会做错的。我跑遍全球也没找到一个比永辉让我更心动的、优质的资产，且永辉现在的价格也是最低点⋯⋯”
其实，凭借两元店起家的名创优品，在2020年和2022年，先后赴美国纽交所和香港港交所上市，只是一路向前的名创优品已经进入了下一阶段，难免遇到新问题。
首先，在消费需求更细分多元的当下，
名创优品若只求性价比，就无法持续打动消费者。
其还需要引入IP、孵化IP。确实，当下的IP玩具已经成为名创优品营收第一大品类，约占25%。只是名创优品自主IP较少，Chiikawa曾为其带来巨大流量与收入，但单个IP能否继续保持其光环效应，还要画个问号。
其次，市场增量问题，
在经历一轮快速扩张之后，名创优品的门店密度更大，但留给经销商的利润则被摊薄了。
因此，名创优品开始调整门店模式，不仅国内门店增速提升，海外门店也通过代理模式加速扩张。据2025年1月相关信息显示，名创优品中国大陆有4250家门店，海外有2936家门店。
最后，名创优品决定进入即时零售赛道，与美团合作推出 “24H超级店”。该业态主要针对即时零售用户线上消费需求设立，在商品种类、覆盖范围、经营时间、服务体验等方面与常规线下门店形成差异化与互补。名创优品则想通过加速“开仓”进程，将24H超级店这一业态打造成国内市场的第二增长曲线。目前，“超级店”已开出超200家。
与永辉合作，能让名创优品获得更多流量入口，相较于日用品来说，生鲜的消费频次更高，或许能够带来新的变现机会。
并且，两者能够实现资源协同，供应链融合更为重要，永辉超市本身的供应链资源将能更好赋能名创优品的即时零售业务。
此外，正如叶国富所言，当下永辉超市的估值具有吸引力，投资成本的溢价低，如果将来永辉超市开始盈利，这笔投资也会大大优化名创优品的投资回报率。叶国富还十分看好永辉超市的调改前景，曾在朋友圈中对胖东来模式给予高度肯定。
而对于永辉这类传统零售商超而言，转型和升级的需求迫在眉睫。毕竟永辉在1月14日的2024年年度业绩预亏公告再次告诉公众，永辉超市还没盈利，根据预亏公告显示，经测算，2024全年净利润亏损14亿元，扣非净利润亏损22.1亿元。一旦正式公布年报，永辉超市连续四年亏损或超过100亿元。
如今名创优品想要永辉打造成中国山姆，可谓任重道远。不过，叶国富认为，“中国超市不要看过去，要看未来。”
传统商超的改革，知易行难。山姆在中国做了28年，从源头标准化到加工技术优化，与国内优质供应商共同完成产品打造，并自建核心工厂和物流网络，减少中间环节，确保高效稳定，还能保障商品差异化。
更重要的是，山姆的品类齐全。其精选约4000个SKU，满足中高端家庭高频需求，每年淘汰30%-40%的SKU，保持新鲜感。在山姆严格的品控标准下，其亦注重商品的品质和性价比。目前，山姆的自有品牌Member’s Mark占商品品类的30%左右，提供高品质、高性价比的独家产品。
相比之下，永辉的供应链更偏向生鲜品类，其在该领域有源头直采、区域直采、自有品牌三种模式，也有广泛的产地仓和运输路线。
