主要观点总结
本文主要描述了游戏产业的营销现状和面临的问题，以及如何通过新的营销策略实现游戏品牌的实效增长。通过介绍《仙境传说：爱如初见》的营销策略和腾讯视频推出的「百花计划」，展示了游戏营销的新思路和新方法。
关键观点总结
关键观点1: 游戏产业营销现状和挑战
游戏产业竞争激烈，营销面临诸多挑战。主流营销策略简单粗暴，效果难以保证，成本也在不断攀升。
关键观点2: 《仙境传说：爱如初见》的营销策略
选择明星代言人，利用明星效应聚集人气。通过精品化的营销策略，实现精准有效的传播。通过线上线下的互动活动，增强用户粘性，提高营销效果。
关键观点3: 腾讯视频「百花计划」介绍
腾讯视频推出「百花计划」，整合爆款IP资源，助力品牌与IP实现深度联动。包括“IP+”、“达人+”和“热点+”三大核心玩法，满足客户日趋多元化的营销诉求。
关键观点4: 「百花计划」的应用案例
通过多个成功案例，展示了「百花计划」在游戏营销中的实际应用和取得的成效。包括利用热门IP和明星效应吸引用户，通过定制化的内容传播品牌理念，实现品牌与IP的共同成长。
关键观点5: 游戏营销的新思路和新方法
优秀的游戏营销策略需要通过优秀内容与热门IP进行深度融合，实现高质量增长。腾讯视频推出的「百花计划」为游戏营销提供了新的思路和方法的启示。
正文
文/战术大米
导语
过去20年里，中国游戏产业的规模已从当初的20亿元，极速成长到如今超3200亿，不过和蓬勃发展的游戏市场相对应的是，中国游戏产业的竞争也日趋激烈，早已成为一片残酷的红海，每年都会有超过2万款游戏上线，但其中90%以上最终无法实现盈利。中国游戏产业近20年的收入可谓高歌猛进，然而竞争也在日趋白热化如何能在红海之中杀出一条血路，获得更多关注，成了每个游戏厂商都必须严肃面对的问题，其中一大关键自然就是做好营销推广。只是目前游戏产业的主流营销策略依然相当简单粗暴，就是通过大面积铺广告、发软文、量产视频来烧钱买量，这确实能在短时间内为游戏建起一定规模的流量基础，效果也可谓立竿见影，但过于依赖买量，也显示出了许多问题。首先是实际效果难以保证。因为内容不够精准，转化往往不高，且因为只重产量，不重质量的惯性思维，还常常导致营销内容粗制滥造，产生更多垃圾流量，甚至还可能因内容过于劣质，损害游戏形象。其次因为营销思路没有打开，厂商之间只能竞相买量，导致成本被不断拉高，小团队早就玩不起了，很多大厂也感到身心俱疲，直呼性价比太低。总之，如何更好的发掘新营销思路，实现更科学合理、精准有效的营销策略，一直以来都是游戏厂商发展的核心痛点。01
《仙境传说》如何在20年后“爱如初见”？
在整个游戏行业竞相买量的大环境下，还是有不少产品选择另辟蹊径，在营销推广上积极开拓新思路，带来了让人眼前一亮的营销打法！《仙境传说：爱如初见》作为老牌端游《仙境传说》在2024年的回归之作，上线初期并没有选择盲目买流量、铺曝光，而是采用了更加精品化的营销策略，官宣了代言人王心凌，以及明星玩家吴克群，利用明星成功为游戏聚集了大量人气。王心凌凭一首经典的《爱你》实现现象级翻红，一度为节目贡献了超半数话题，助力《乘风破浪》疯狂破圈，人气也一直居高不下，新专辑、新巡演持续火爆，如今不只在8090后，在年轻一代中王心凌也很受欢迎！同样，吴克群在《披荆斩棘的哥哥》凭借专业又敬业的表现，充分证明了自己在创作及演唱上的高水准，收获了大量年轻一代粉丝的喜爱，新专辑《银河里拥抱》好评如潮，各地晚会上也总能见到他的精彩演出。可以说，王心凌和吴克群既是8090后的共同回忆，也是当下年轻一代所喜爱的偶像，这一点同《仙境传说：爱如初见》契合度就非常高了，选择他们来代言在唤醒老粉情怀的同时，还能吸引来大量新玩家，实现入圈再到破圈。另外，《仙境传说：爱如初见》在发挥明星效应方面做的也十分精细，在上线前王心凌、吴克群等明星就通过视频同玩家对话，为《仙境传说：爱如初见》上线预热，积累人气。在开服之际，《仙境传说：爱如初见》还在线下举办了盛大的开服庆典，王心凌、吴克群等明星都来到现场，献上精彩演出的同时，还通过综艺小游戏，同现场玩家们做着各类互动，比如用《仙境传说：爱如初见》一起抽角色、互相PK、分享心得等，让明星同游戏以及玩家之间都产生了深度互动，大大加强了实际营销效果。且整个盛典期间，直播间还通过发红包、抽奖等方式，引导线上观众积极发弹幕、写评论、下游戏，进一步激活了用户活跃，提升了直播效果；同时通过发布游戏礼包口令的方式，实现了游戏外和游戏内的互动，让玩家们边看直播还能边到《仙境传说：爱如初见》中领福利。在保证内容优质的前提下，《仙境传说：爱如初见》开服盛典的线上曝光，也堪称“一网打尽”，十分到位，获得了腾讯视频PC端及APP端的多个核心推荐位，第一时间占据了流量高峰，成为网络热点。在盛典直播结束后，《仙境传说：爱如初见》再利用外围热度，相关内容以视频切片、二次剪辑、图文内容的方式，通过视频号、公众号、朋友圈、微博等渠道，进行了全网无死角覆盖，引发了更广泛讨论与关注，使得游戏传播实现了自发的持续外溢。经过这一套强势的营销组合拳，《仙境传说：爱如初见》不但在玩家层面赢得了极高的印象分，在流量层面的数据也堪称爆炸，相关内容的微博话题阅读量超过了1000W，相关视频播放量达到了1600万+，覆盖粉丝量更是达到了4800万人以上。最后，《仙境传说：爱如初见》上线之初的成绩也很大程度上说明了其营销策略的成功，例如上线前就实现了超1000万预约量，上线后即登顶IOS免费榜，且在IOS畅销榜上也一度冲到了13名的高位，可以说取得了一个非常火爆的开门红，为《仙境传说：爱如初见》后续的长线运营占尽了先机。02
营销新风口——腾讯视频「百花计划」
《仙境传说：爱如初见》一系列精妙的整合营销操作，其实均出自幕后操盘手——腾讯视频。腾讯视频的在营销推广方面所积累的势能相当深厚。首先凭借在内容上坚定的精品化战略，腾讯近些年推出了一系列爆款，比如在2024年出品了《繁花》《与凤行》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》四大有口皆碑的爆剧，还推出了《喜人奇妙夜》《哈哈哈哈哈4》《脱口秀和Ta的朋友们》等热门综艺，有大量强势IP资源可以利用。此外腾讯视频还能联合视频号、公众号、朋友圈等生态内渠道形成传播矩阵，在营销策略上实现更多元也更广泛的传播。如今，为了更好的发挥其营销潜能，腾讯视频联动视频号首次推出「百花计划」商业共创营销解决方案，将对手中爆款IP资源及过往营销解决方案进行充分整合，联动视频号助力品牌同IP实现深度联动。
「百花计划」共包含三大核心玩法，分别为“IP+”“达人+”以及“热点+”，从不同的角度进行切入，满足客户日趋多元化的营销诉求，通过精致的定制化内容来助攻品牌实现实效增长。
首先，来一起看下「百花计划」中的“达人+”玩法吧！腾讯视频策划的“何同学×奔驰全球CEO跨界对谈”是一个很经典的案例，其在达人的选择上非常高明，何同学不但在全网人气很高，在科技领域亦有着独到口碑，其昂扬进取的精神同变革中的奔驰在调性上相当契合，因此这场对谈在官宣之初就引爆了全网关注。同时人物对谈的节目形式，也有助于何同学发挥自身知识型达人的优势，充分挖掘内容深度，让整场对谈不仅成功传达出了奔驰的新理念，也为观众们带来了一场精彩的思想盛宴。而在传播方面，腾讯视频也火力全开，在端内各个频道进行覆盖，用矩阵式扩散高效触达目标用户，同时还通过视频号、公众号、朋友圈、微博等平台，在社交媒介进行破圈发酵，进一步夯实影响力，最终让本次对谈在全网达到了1.6亿+的曝光量，话题阅读量达到了9778万+，全平台视频总播放量超过2231万，好评互动率也达到了30万+。《浮生忆玲珑》作为一款古风甜宠探案类手游，也巧妙运用了“达人+”玩法，选择了古装男神罗云熙做代言人，其古装造型俊美脱俗，同游戏画风相得益彰，同时还能巧妙借势《长月烬明》《香蜜沉沉烬如霜》等热剧IP，为游戏吸引到巨大关注，尤其是大量对古装偶像内容感兴趣的玩家。游戏上线当天，围绕罗云熙打造的《与君共赴玲珑之约》，通过在现场做推理小游戏，品尝美食，以及在游戏中捏脸、做任务等形式，让罗云熙同游戏内容及广大玩家进行了诸多有趣互动，有力促使更多观众转化为游戏玩家。最后，借助腾讯视频强大的传播资源，这场线上直播当天全网播放量就超过了400万，在视频号、朋友圈、微博等社媒平台，亦引发大量讨论与传播。接下来再来看看「百花计划」中的“IP+”玩法，手握众多爆款IP的腾讯视频，在这方面有着得天独厚的优势。“nova ×《开新五分综》”就是一个非常具有代表性的案例。在nova13系列手机上市之际，腾讯视频为其量身打造了mini综艺《开新五分综》，通过与三大热门综艺《五十公里桃花坞》《脱口秀和Ta的朋友们》《令人心动的offer》联动，让李雪琴、大张伟、呼兰、佘诗曼等明星大咖轮番登场，短时间内就吸引到海量用户，并以轻松幽默的方式展示nova13系列的创新特性。同时独一无二的5分钟短综艺模式，也很符合当下快节奏、碎片化的娱乐需求，受到广大年轻用户一致好评，不但在全网取得了超2亿播放量，正片好评率更是超过了89.5%，可以说这已经不只是一个营销策划，而是又创造了一种很新的爆款综艺！如此强悍的“IP+”玩法，未来在游戏营销中的表现同样令人期待，《庆余年》《与凤行》等热剧，《喜人奇妙夜》《哈哈哈哈哈》等综艺，以及大量动漫、体育等IP资源，为腾讯视频建立起了非常广泛的用户基础，足以为每一款游戏找到契合度极高的IP，并通过定制化的精彩内容吸引玩家，从而实现品牌与IP的共同成长。最后，上文中《仙境传说：爱如初见》所采取的营销策略，其实就是「百花计划」中“热点+”玩法的完美体现，即在腾讯视频本身强大营销势能基础上，进一步以“热”制“热”，帮助品牌在营销破圈、抢占流量方面占得先机。
“长安启源×周杰伦”的合作选择在2024年1月1日启动，就巧妙利用了“开年大事件”这一热点，同周杰伦本身的超高流量进行叠加，为品牌打造出一场现象级的营销盛宴。同时腾讯视频在营销上依然坚持精品化战略，没有将周杰伦简单作为一个“广告牌”，而是通过定制微电影的方式，用精彩故事来取悦大众，使得周杰伦的独特气质与品牌故事产生了绚烂的化学反应。并依托腾讯视频的宣发资源，在短时间内就实现了5.77亿高曝光，以及1.6亿总播放量，大幅提振了长安启源品牌力，拉动其销量长达7个月，增长超过10万辆。在即将到来的中国蛇年春节期间，「百花计划」将再次从“热点+”角度发力，充分利用流量高点，通过一系列跨年大事件，助力CNY话题破圈。结语
腾讯视频联动视频号推出的「百花计划」虽然才刚刚出发，但一系列辉煌案例已经告诉我们，「百花计划」实际上已经走过了很长的路，积累了强大的势能与经验，如今只是要以全新的姿态，再次驶向新的远方而已。而通过对「百花计划」深度了解，也可以发现，其对于游戏营销也是一个难得的新风口，无论从IP资源、内容创作还是营销策略角度看，都有着不少启发性，这种通过用优秀内容同热门IP进行深度融合，从而实现高质量增长的营销策略，可以大大解决很多游戏所面对的营销痛点！而「百花计划」下一个重点，即将到来的CNY跨年大事件，或许就是很多游戏开启这一营销新模式的绝佳机会～
