本文首发于《瞭望东方周刊》总第817期，原标题为：《荣宝斋木版水印：一副肩膀，两个担子》。
齐白石曾在自己创作的《虾》和木版水印复制品前打量许久，最后摇头：“这个……我还真看不出来。”
《瞭望东方周刊》记者王剑英 编辑高雪梅
北京琉璃厂古文化街
琉璃厂古文化街，京城著名古玩字画和文房四宝集散地，荣宝斋是这条响当当的街道里一块响当当的招牌，素有“民间故宫”之美誉；在西街，荣宝斋大厦、荣宝拍卖大厦、荣宝斋美术馆、荣宝斋典当、荣宝斋礼品店等排了一溜儿。
紧挨荣宝斋大厦西侧，是一栋两层古典范的小楼“木版水印工艺坊”（以下简称工艺坊）。推门而入，里面满满陈列着齐白石、徐悲鸿、黄永玉等书画大家的作品，但仔细一看，咦，许多标价只有几千甚至几百元？
大厅里有一处现场展示技艺加体验的工作台，一身利落打扮的高文英就站在那里，细心为客人示范、讲解这门技艺的流程与特点。
木版水印是首批国家级非遗，荣宝斋是这项技艺的国家级生产性保护示范基地，拥有4位国家级传承人和1位北京市级传承人，高文英是国家级传承人之一。
但当下，高文英觉得，若以纯市场的标准来看，这门技艺遇到了一些困难。
新调任的业务负责人张建平则在思考如何重新谋划、布局：“想生存、要利润，就得向市场主动出击。”
千年技艺，百年传承
木版水印工艺坊设立并开放于2008年北京奥运会之际，这既是荣宝斋的一处门市所在，亦是中华优秀传统文化展示的一扇窗口。奥运会开幕时，许多政府官员、国际友人纷纷来此观摩，无不赞叹这一有着千年深厚底蕴的非遗技艺。
木版水印在明代“饾版、拱花”套印技艺上继承发展而来，其基础是始于唐代的雕版印刷术，有印刷业“活化石”之称。它集绘画、雕刻、印刷于一体，用这种方法印制出来的中国画酷似原作，可以达到乱真的地步。齐白石曾在自己创作的《虾》和木版水印复制品前打量许久，最后摇头：“这个……我还真看不出来。”
绢本手卷《韩熙载夜宴图》被公认为木版水印巅峰之作，荣宝斋为复制此画，历时8年之久，使用了与原件完全相同的材料和珍贵颜色，刻版1667套，套印6000多次，印制成品35件，被故宫博物院定为“次真迹一等”并收藏。
在几代技师的努力下，荣宝斋复制了大量国宝级的国画作品，既在某种程度上保护了原作，亦拉近了百姓与国画艺术的距离。在工艺坊，你可以花380元买一幅小尺寸的郑板桥《兰竹争妍》，4000元买一幅中尺寸的于非闇《牡丹》，12800元买一幅大尺寸的白雪石《千峰竞秀》。而于非闇的《牡丹》系列原作近年来的拍卖价动辄数百万元。
高文英曾多次面对这样的提问：“你们把这门技艺在公共场所展示，不怕把秘密泄露了吗？”
她回答：“不怕。首先咱这定位是传统文化的展示，荣宝斋是国企，对于传承和弘扬有不可推卸的责任。”
荣宝斋前身是始创于康熙年间的南纸店“松竹斋”，至今已有三百多年历史。木版水印业务始自光绪年间（1896年）设立的印制工坊“帖套作”。新中国成立后，公私合营改制为国企，现隶属于中国出版集团公司。
早在20世纪50年代，荣宝斋木版水印就在德国获得莱比锡国际金奖，为祖国赢得巨大荣誉。1956年国画名作《簪花仕女图》复制成功，周总理将第一件作为国礼送给了当时的缅甸总理吴努。
北京奥运会、上海世博会，以及法兰克福、纽约、伦敦等大型国际书展上，都能看到荣宝斋木版水印的身影，引发惊叹之声，让世界感受到中华传统文化的魅力。
历史上，其传承曾命悬一线。在上世纪30年代内外交困的动荡年代，当时鲁迅给日本友人的信中，谈及北京的木版水印时，“雕工、印工现在只剩下三四人，大都限于可怜的境遇中，这班人一死，这套技术也就完了。”
危难之际，郑振铎和鲁迅伸出抢救之手。郑振铎跑遍北京城，搜集到500多幅木版水印信笺（注：即信纸）的画样，鲁迅亲自选定320幅，交给荣宝斋印制，即为《北平笺谱》。之后鲁迅又极力向国外推荐，并将成品寄往美国、法国、日本、德国的博物馆，令这门传统技艺在战火纷飞的年代免遭覆灭。
木版水印技艺的三道工序 ：勾描分色、刻制印版、套色印刷
得想办法创新手段
厚重的历史文化和首批国家级非遗既是荣誉，也是责任，宣传、普及、继承、弘扬这门技艺是荣宝斋责无旁贷的义务。但就企业和市场属性而言，当下木版水印制作的高成本和市场相对小众的现状，亦令它的发展处于某种尴尬境地。
在荣宝斋4楼的办公室里，谈及市场现状和未来拓展，张建平几次感叹：“得想办法创新手段才行哪！”
不久前，他从荣宝斋出版社总编辑的岗位上调任木版水印业务板块的负责人，一直在思考如何为其注入新的活力。
木版水印是荣宝斋的核心业务之一，在各门市统一使用的购物袋上，印制的经营业务有6句话，第二句就是“木版水印 古今书画”。
荣宝斋的业务布局涉及书画、文房、拍卖、木版水印、出版、装裱、电商交易等多个领域。但在张建平心里，木版水印属于荣宝斋自身拥有核心技术的产品。
这些年，荣宝斋木版水印营收的波动颇大。2002年至2012年，张建平称其为木版水印业务发展的黄金十年，受益于中国文化走出去战略以及2008年北京奥运会、2010年上海世博会的举办，中华传统文化备受瞩目，加上经济形势给力，尤其是楼市火爆等各种综合因素，2010年前后业务年收入曾超过2000万元，但现在不及那时的一半。
和原作的市场价格相比，几千、几万元并不算高，但对普通老百姓而言，消费这类产品仍有一定距离。用高文英的话来说，咱穿衣吃饭是必需品，但一个月收入四千的人，除非有特殊爱好，谁会买一幅木版水印的画挂墙上呢？在她心里，它们即便是复制品，亦属于奢侈品行列。但非遗要发展，需要更多地拓展市场，走入更大的消费群体。
“不好算，真不好算”
工艺坊里最便宜的商品是售价158元的白描花卉信笺，一套48张；几款花样和包装更复杂的信笺分别为278元、438元、788元。高文英说，信笺是门市走量最大、最受老百姓欢迎的产品系列。
“木版水印产品算利润高的商品吗？”本刊记者问张建平。
“不好算，真不好算。”他沉吟半晌后，和记者算了一笔账：
人力成本在这个板块的支出中占比最大，占到了营收总额的四成。
材料费亦是一笔大支出。能被选上进行木版水印的作品几乎都是名家名作，原作的用纸、用色讲究，而木版水印必须使用和原作一样的材料，宣纸、蜡笺纸、石青、石绿、朱砂、赤金等矿物颜料成本不低，有的需要专门定制，如古代的绢本画作，光丝绢就需要提前几年准备。
“再加上房租、水电、推广费呢？”张建平掰着指头算着。
还有一笔账：这项业务得益于荣宝斋多年来积攒了丰厚的名人书画库存资源，“老家底儿厚。”张建平说。
“按价位，木版水印复制品属于高端产品，但绝不属于高利润商品。”他总结说，“现在整体来说不挣钱，能持平吧。”
高文英19岁就进入荣宝斋，对这里充满了感情，虽然数十年专注于技艺与传承，但也为业务发展操着心：“要考虑普及，就不能定价太高。低了不赚钱，高了没人买，挺不容易的。”
树立服务意识，主动出击
将张建平调岗折射着荣宝斋对这块业务再度“雄起”的期待——前些年，木版水印的几个重要项目都和出版有着紧密联系：荣宝斋曾将当代中国著名书法家联合起来，出版了木版水印“百家书”系列，如《道德经百家书》《孙子兵法百家书》《论语百家书》《唐宋词选百家书》等；此外，木版水印的吴冠中画集《所见所思入画图》、黄永玉画集《阿诗玛》等，均曾获得可喜的口碑和经济效益。
张建平正在着手《荣宝斋藏印》一书，精选上百个荣宝斋收藏的印章，以木版水印工艺印制并结集出版，他说把各种时间成本都算进去，一年只能生产180本，定位是高端项目，走珍藏路线。
当然，视野不能仅仅局限在出版领域。
团队花相当一段时间重新审视了这块业务，发现当下最重要的是转变销售观念：荣宝斋在过去很长时间采取的都是等候买家上门的“坐店”经营模式，但现在的形势逼着“必须把服务意识树立起来，主动出击！”
怎么主动出击？
张建平说，在工艺坊，木版水印的现场体验很受孩子们欢迎，可以与儿童流量极大的场所比如海洋馆合作，增设体验环节，收取一定费用双方分成，也有利于传播、普及。前阵子团队找北京一家海洋馆聊了聊，对方表现出浓厚的兴趣。
日本某高档饭店的筷子、盘子只使用本民族的手工漆器，张建平从中得到灵感：与五星级酒店合作，用木版水印为其定制菜单，客人只需加点钱就可以把一份体现深厚传统文化的精美菜单带走收藏。
和婚庆公司合作，用木版水印做些童戏图，作为婚礼的伴手礼。和银行等大机构合作，定制产品，作为给高端客户的回馈。和艺术家合作，为其定制个性化的信笺……
“木版水印兼具商品、艺术品和收藏品的特点，很适合做定制。”张建平说，“但得走入生活。”
