中国移动社交系列研究报告 - 产品篇

主 要 内 容

1. 唱吧：围绕音乐社交不断深入拓展，布局全产业链；2. 陌陌：以LBS+陌生人为基础，贯穿移动用户兴趣社交场景；3. 她社区：专注于陌生女性社交，以为用户提供价值为核心；4. nice：用户数据标签库精准匹配，打造品牌营销新玩法。

你要相信如今还活跃着的移动社交应用，不仅仅是靠运气

从全球来看，移动社交行业经历多次洗牌和内部厮杀，逐渐形成了当下的行业格局。在中国，腾讯系产品（微信、QQ、QQ空间）、微博、陌陌的发展基本代表着国内移动社交的整体发展水平，各细分领域也基本有代表性的明星产品出现，然而和超过500款移动社交应用的总体数量来比，长尾市场仍十分巨大且复杂，很多产品都经历了从异常火爆到快速冷却的过程。

长尾市场产品的创业者羡慕明星产品，明星产品的拥有者在功能与商业化拓展每一步的决策上也如履薄冰。移动社交市场就是这样充满危机感与挑战性，同时也充满变化和惊喜。

一、中外移动社交应用发展特征对比

中国社交网络高速成长期一般在西方发展高峰后的1-2年出现

二、中国移动社交应用产品案例分析

即时通讯与综合社交逐渐融合，细分领域市场多点开花

唱吧：围绕音乐社交不断深入拓展，布局全产业链

唱吧是2012年推出的一款以娱乐K歌为主要功能的音乐社交类移动应用。产品设计通过多种音效全面优化K歌体验，用户可以录制自己专属的MV，用户可以和喜欢的明星、网友视频合唱，通过留声卡可以把歌声送给朋友做为祝福。支持录歌上传至微博、微信、QQ等社交平台，使更多人在唱吧平台上以歌会友。同时围绕音乐产业，唱吧一方面与《中国新歌声》、《超级女声》、《我想和你唱》、《蒙面歌王》等综艺节目合作，另一方面从上游的红人包装与音乐内容制作到下游的线下KTV进行全面的布局，形成独特的音乐社交形态。

唱吧：专注娱乐社交产品玩法创新，拓展线下与直播

基于团队较好的创新能力，唱吧在功能拓展方面积极进行优化迭代。在自身的K歌主功能方面，对音效、合成速度、音乐流畅度等方面的提升使用户在唱歌和分享作品方面的体验越来越好；同时在音乐延伸产业，唱吧也推出了直播间、在线KTV、合唱、热门比赛等，积极培养用户的习惯。在社交方面，除了互赠虚拟礼物、附近的人、群组、聊天之外，围绕红人产生的粉丝社群也增加了用户的黏性与好感。

陌陌：以LBS+陌生人为基础，贯穿移动用户兴趣社交场景

陌陌自2011年推出以来，经过5年发展 ，已经逐渐发展成为国内领先的以LBS为最主要特色的移动社交平台。陌陌以为陌生人之间提供基于地理位置的交流平台，围绕用户社交需求提供服务为核心，打造了中国移动社交网络中具有自身特色的产品模式，吸引大量用户，尤其是年轻人的使用，积累了良好的用户基础，保持了较好的用户黏性，并在此基础上拓展了移动社交产品的商业模式。2014年12月，陌陌在纳斯达克正式挂牌上市。2016年3月25日，移动社交平台陌陌推出网页版，布局更多社交场景，覆盖更多领域。

陌陌：围绕用户需求拓展业务线，打造扁平社交文化

她社区：专注于陌生女性社交，以为用户提供价值为核心

她社区是2015年6月推出的一款专注于陌生女性社交的移动社交应用。该产品以“只有女生的社区”为理念，通过多种社交形式与社交工具，为女性用户提供更加专业与垂直的私密社交平台。在1年多的发展中，她社区已形成7000多个社交圈子，拥有较为稳定的用户群体，拥有近万个用户的细分标签，覆盖用户范围包括国内一二三四线城市、海外华人地区等，受到越来越多女性用户的喜爱与认可。

她社区：产品聚焦女性用户特有需求，提供多样化垂直服务

三、中外移动社交商业化发展模式对比

从五大价值看移动社交的重要性与商业化可能

移动社交行业分别在媒体、用户、场景、连接及内容上具有独特优势及商业价值，在保证产品内部良性运转的前提下，移动社交应用具有巨大的商业化发展空间。

四、中国移动社交应用商业化案例分析

唱吧：延伸硬件与线下场景，满足用户多重需求

作为以音乐社交为核心的移动应用，唱吧在商业化探索方面的最大特色在于线上线下不同场景的拓展。一方面通过与品牌的合作、虚拟礼物的优化等提高用户的参与热情，打造粉丝经济，另一方面则在实体硬件和线下娱乐场所进行产品与体验上的提升，二者的结合不仅帮助唱吧更有利的进行变现，同时也不断地提升自身品牌的影响力，通过满足用户的多重需求，不断完善音乐社交娱乐生态。

陌陌：基于产品LBS特色，全面布局六大商业模式

陌陌基于自身的特色和优势，在商业模式方面的探索具有较为完善的布局和整体思考。目前陌陌已经在直播、移动营销、会员订阅服务、游戏等服务上形成了较为成熟的发展模式，其中直播与移动营销为陌陌的营收贡献最大，根据陌陌财报显示，2016Q2，陌陌直播业务营收占比接近60%。随着视频社交发展的深入，基于视频形式与地理位置信息的场景应用将更加丰富，移动营销价值也将得到进一步挖掘。

陌陌自有广告平台：精准定位与投放，视频广告成发力重点

自2015年推出信息流原生广告平台之后，陌陌一直在移动营销领域不断深挖，2016年4月正式发布广告程序化交易平台，结合自身特点以LBS为切入点为广告主提供更多渠道，推出了不同的广告形式与广告产品，不断创新营销模式。

2016年，陌陌广告平台以视频信息流广告为发力重点，满足品牌客户、中小企业及商家的不同需求。

nice：用户数据标签库精准匹配，打造品牌营销新玩法

基于较强的用户互动、更会玩更准确表达图片内容的标签，nice在商业化方面主要进行了贴纸、品牌展示与合作、手机终端合作、直播等商业化尝试。作为以视觉为主的展现内容，nice本身具有天然的品牌植入优势，同时，nice在图片社交产品方面的特色与鲜明的用户特征，也成为品牌广告主选择与其合作的重要原因。

内容价值不断凸显，产品的发展阶段和方向影响商业化选择

总结移动社交产品在商业化拓展方面的经验，当前我国移动社交行业的商业模式主要包括广告、游戏、电商、O2O、内容付费、会员、其他增值服务（如实体/虚拟道具）及其他小工具等，其中，广告、游戏、电商等模式发展趋于成熟，社交内容方面的价值不断提升。从产品来看，不同发展阶段与发展方向的应用在商业化选择上的考虑维度和结果都存在差异性。

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