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作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
“我在埃及当刺客，在异世界当猎魔人，当猎龙者，当骑士，什么都当了。现在我终于看到一丝希望，我能回自己国家当猴哥。”
自《黑神话：悟空》面世以来，全网抢着当猴哥和天命人。
最近周大福价值180万的金箍棒火了，以《西游记》中孙悟空所用的如意金箍棒为灵感，在西安赛格国际购物中心展出。
只是此棒一出，周大福被质疑蹭热度，给自己当头一棒。按照国际惯例，看看周大福的金箍棒有什么来头（噱头）！总重量7616.06克，金重1755克，全长2016.28毫米，定价179.98万。果然一代人有一代人的金箍棒，这价格太刑了，终于悟了为啥当年大圣要抢了。这不说到这儿，周大福给金箍棒包装品牌故事的素材有了：一个猴哥当年打劫金箍棒，这事还闹得挺大的，最后被判500年有期徒刑，后来某些台来来回回播了几百遍。
都说《黑神话》最大受害者是蔚来汽车李斌，撞脸“金池长老”。都说《黑神话》最大赢家是瑞幸的联名，让全网见证“比十个父亲节还靠谱”的男性消费。要我说《黑神话》最大流量受益者是周大福，为什么这么说呢？因为品牌方回应，否认跟《黑神话：悟空》有合作关系。意思是2年前就出了，只是最近游戏火了所以被关注，目前全国只有一件。再翻看社交媒体，发现网友晒过周大福金箍棒和紧箍咒元素戒指，不排除周大福对孙悟空早就情有独钟。也就是说，周大福实际上没有《黑神话：悟空》展开联名合作。只因为刚好踩中营销的天时，展出的又刚好是应景的金箍棒，外界很自然把两者联系一块。这么看的话，周大福好像蹭到了热度，又好像没有蹭到。这感觉想啥，徐海乔明明没有出演《玫瑰的故事》，但是却活成剧外最火的编外男主。不同的是，徐海乔是“重在参与”，周大福是“重金参与”。本来蹭到是好事，但周大福的金箍棒因功能不实用、价格过贵惹争议。就像miumiu把一条钻石内裤卖出40000元，以后再也不能随便说：穷得就剩下裤衩了。看完周大福金箍棒，突然悟了以后再也不能随便说：来一根。周大福的柜台都扛不住，要么放门店镇店用；要么让富人买回家，当镇宅宝物供着。周大福也回应价位比较高、询价比较少，想买的需要跟总部申请。但凡是小成了挖耳勺的样子，我想我还是搬得动的，品牌销路也打开了。谁能想到一根争议的金箍棒，重量让周大福和消费者扛不住了，热度也让周大福扛不住了。在《黑神话：悟空》话题余温阶段，周大福被曝光一款设计很久的金箍棒，因为造型和价格自带话题度，成功引发大家热议。虽然联名《黑神话：悟空》是假的，但周大福会来事是真的。周大福针对金箍棒回应，反向营销绝了。此次金箍棒曝光后，有人就联想到今年七夕，周大福找杜海涛站台翻车。周大福找明星代言无可厚非，但周大福忽略明星代言也讲究契合度。作为黄金品牌的周大福，给人的调性应该是高端大气，这与杜海涛幽默风趣形象反差感太强。这就好像看到资生堂找黄渤代言贵妇系列，看了太违和了。另外价值观违和，周大福既然都营销七夕了，很显然出发点就是奔着爱情去的，但包装错了模范爱情故事。周大福搬出一段“很难评”的爱情广而告之，显然缺乏说服力，消费者自然不买单。看似迷惑的操作背后，暴露出周大福在营销上的焦虑，想要急着年轻化。周大福这几年“已老实”，放下高端的架子，将年轻化进行到底，借势大流量IP出周边，上演质疑联名理解联名。如果说这一次周大福成功蹭到“金箍棒”的“金”，那么上一次就是沾到奥特曼的“光”。周大福推出奥特曼联名，以“光之意志”为主线，推出奥特曼足金摆件、迪迦神光棒、吊坠等。放眼到整个黄金界也是非常炸裂的，这不仅是上演情怀杀，还将“相信光”的信仰具象化。 联合喜茶联名，给你送你人生第一桶金，让你花一杯茶饮的钱就能拥有奢侈品般体验，据说一周爆卖200万杯。就连春节的营销节点，周大福也不忘刷存在感，推出价值13万的龙年限定黄金麻将。周大福是懂联名的，一是通过挖掘经典IP的价值联名，将产品触达经典IP的精准受众圈层，突破既有品牌人群的天花板。二是重塑品牌形象，通过联名向大众输出周大福会玩敢玩的一面，一改黄金太土太俗的刻板印象，打破消费者对于周大福的认知。深究周大福忙着搞联名搞流量背后，恐怕与经营焦虑脱不了关系。虽然德勤发布的2023年奢侈品公司报告显示，周大福的销售额吊打爱马仕，还登上全球奢侈品第七，但今年周大福似乎也出现扛不住迹象。按理说今年黄金话题爆火，年轻人从养爱马仕转变成买黄金，大家消费金饰的需求也是好起来了。7月周大福、周六福、周生生等金饰价格一度突破700元，只是金价上涨也意味着会打击消费积极性，金店们未必能捞钱。周大福就是很典型的例子，今年陷入闭店潮，据说半年关店180家。今年7月媒体报道，周大福从2023年初至今，市值预计蒸发了约800亿港元。关于这一点，周大福在业绩通报中提到是“优化零售网络”，闭店的现象也暴露出周大福的“店海战术”策略开始不好使了。对于持续探索年轻化的周大福而言，可不可以靠联名、出有噱头的周边产品，打一场年轻化翻身仗，还得持续观望。但是无论如何，不要什么热度都蹭，不要什么艺人都请。说到底流量是一把双刃剑，不是什么流量，品牌都可以转化为用户的留量和市场的销量。扫码加入高质量交流群
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