黄旦 |  试说“融媒体”——历史的视角

几年间，融媒体（或媒介融合）无论是在思想观念上还是在实践操作中，越来越受青睐。其作品即便未如千树万树之梨花，显然也远非才露尖尖角的小荷。2018年的中国新闻奖，特地将之辟为一类，可见其形成了一定气候。

融媒体作品的登堂入室，对于融媒体生产实践，无疑是一个重大鼓舞，为融媒体建设和发展，提供了新的动力和动能。也正因如此，以往一些议而未决的议题，似乎具有了讨论的新的基础。名正言顺，或更有助于敞亮眼光，导引实践。其中首当其冲的一个问题，就是究竟该如何看待融媒体及其生产。

众所周知，传统大众媒介机构对于融媒体的尝试，是在“转型”的理念和愿望推动下开始自己的征程的。以“转型”为指导，自有其合理之处。首先，“转型”为转变之意，承诺改变而无须放弃已有，在基本保持现有秩序、结构基本稳定情况下，着眼变革，属于稳中求进，成本较轻，容易取得共识。其次，“转型”可以由小开始，单点突进，在局部有所突破基础上，再视情顺势推进，不致伤筋动骨，打乱已有的格局和运作秩序。加之融媒体探索，本就没有现成道路可循，是摸着石头过河，以“转型”为设想，一步步推开，不失为稳妥和保险之举。然而，“转型”一语也暗伏陷阱。“转”与“型”本不成因果，“型”不一定能“转”，而且也未必由“转”而来；能“转”的未必是“型”，而且“转”了亦未必就能成“型”。《纽约时报》在其2014年的创新报告中就提醒说：谈及转型可能是危险的，因为这个词暗示从一个固定状态转向另一个，而且还含有终点之意。从一个“固定状态转向另一个”，言说的正有此意，涉及的正是“转”和“型”的关系。

“转型”需要有一个前提，即不同媒介既是同质的也是连续进化的。放眼媒介史或者传播史，其情形恰恰相反，不同媒介千差万别难以兼容，看不到任何一种媒介及其实践是由之前的媒介“转型”而来，事实上却是断裂，崛起一个个不同的“型”。媒介史是媒介世代的更迭史而不是代代承继史。西方报纸不是手抄新闻或者印刷作坊的延续扩展，中国现代报纸也不是继承“邸报”或“京报”而来；广播不是无线电的转变，尽管它以后者为基础；电视包含了画面和声音，可决不是摄影与广播两者的杂交。麦克卢汉说，每一种旧媒介都是新媒介的内容，但从没有人认为，新媒介由旧媒介酵发并成为其衣壳。作为一种“内容”，旧媒介是被化入了新媒介之中，而且属于其不能分割的有机部分，好似旧零件组装出了一部新的机器。就发生学角度，我们须臾不离的语言，也是如此所形成。或许就因如此，每当一种新媒介产生，总会激起已有媒介以及整个社会的恐慌。新媒介横生出不同媒介对峙或者并峙的传播格局，扰乱了已有的社会关系结构和日常生活，让人措手不及难以适应。谷腾堡时代的印刷所投资人约翰·塞斯特，曾携带着十来本印刷本《圣经》，到当时欧洲最大的巴黎大学城去寻找运气，期望能挣上一笔，未料找到的却是杀身之祸。当地从事手抄书的行会见一背着大批书的人到来，惊慌不已，立即报警，理由很充足，如此之多的珍贵书籍居然在一人之手，肯定是有魔鬼相助。好在塞斯特机灵，赶忙拔脚开溜，否则就可能命丧巴黎。

马文曾有所言，“如果真是像流行的说法那样，是媒介形构了现代共同体的想象性边界，那么，新媒介的介入就是一个特殊的历史关头，尚锚定在为之提供社会交换稳定局面的老媒介上的生活方式，遭受到重新审察、挑战和捍卫”，媒介的变革总是因此而变成充满戏剧性的社会事件。

谷腾堡印刷机的发明，遭倒霉的不只是有同行之属的手抄书业。本雅明有一篇著名的文章，题目是《讲故事的人》，与传播大有关系，遗憾的是做新闻传播的好像不太熟悉，反而是研究文学的多有关注。这篇文章以十分细腻且带有惋惜的笔调，描述了口述故事——这种对于人类非常重要的传播形式及其消亡，由此使得人类代代相传“交流经验的能力”——“一种原本对我们不可或缺的东西，我们最保险的所有，从我们身上给剥夺了”。剥夺人们此种交流能力的罪魁祸首，即为印刷。依本雅明的描述，“随着中产阶级充分掌握实权，拥有出版业作为它在高度发达的资本主义中的最重要的工具之一，一种新的交流方式应运而生”。结果，“它以陌路人身份与讲故事狭路相逢，其威力不亚于小说。但它的威胁更大，甚至给小说也带来危机。这种新的交流方式就是消息”。故事的灵感，生发在人们的经验分享之间，口口相传是讲故事的方式，也是故事被不断添枝加叶翻新创作的过程。报纸的天涯若比邻式传播，在使人的感官外化、延伸的同时，造成了接收者用眼不用口，比邻若天涯。报纸满天飞，亲身经验式微，口头故事讲述不再，于是社会交往方式的根本变更，也就势所必然无可阻挡。印刷造就了新的传播偏向，同时又确立起新的知识和文化垄断，从而人的精神、文化及生存方式陡然生变。“消息传播与讲故事的精神背道而驰。如果讲故事的艺术日渐稀罕，消息的广泛播扬是这种状况的祸首”。“只消浏览一下报纸就表明经验已跌至新的低谷。一夜之间，不仅我们对外在世界，而且精神世界的图景都经历了原先不可思议的巨变”。这样的后果，报纸创办者恐怕也是始料所不及的。

外在世界和精神世界的“巨变”，并不总是一件令人愉快的事。所以，旧媒介抗拒新媒介，甚至对新媒介抱有敌意，试图以此阻碍新媒介的流行，就时有发生。比如出于对原有媒介——书籍的钟爱，卢梭把报纸贬低为“既无价值又无益处的昙花一现的著作”，诵读这些东西，不仅是无聊文人的轻率，而且其听众只有那些“未受教育的女人们和为虚荣心所驱使的蠢人们”。而狄德罗眼里的报纸，不过是无知者的食粮，是蹩脚作者光临之地。伏尔泰则用一句“鸡毛蒜皮的琐事记录”，就轻蔑地把报纸打发一边。至于法兰克福学派的阿多诺和霍克海默对于“文化工业”的口诛笔伐，并由此延伸而来的大众文化批判，更是大家都熟知的。顺便提一句，所谓的媒介素养教育，究其根源，正是与精英知识分子对于新媒介——通俗报刊的不屑、不满甚或恐慌相关。

正如大家看到的，历史上的这些新媒介，亦即后来所俗称的大众媒介，既没有因此而消失，也没有打算改变自己，乞求背靠旧媒介这棵大树。出于竞争，某些先起的媒介倒是有过压制后来者的谋划，像美国报纸就曾联手，试图给早期广播报道新闻设置障碍。但总归不奏效，不同媒介按照各自特点找到合适空间，共同酿成无所不在的一种新的时代精神——“第三种文化”，已有的传播生态和秩序被颠覆。当然，这不是媒介技术本身就能决定了的，之所以如此的因素多多，不在此一一枚举。不过媒介的变革并非遵循“转型”的逻辑，则是显而易见的。新媒介最终是进入到一个不同媒介共存的新传播格局中。“新媒介，从宽泛来理解，包括新传播技术为了新的或旧的目的对新传播技术的运用，包括使用旧媒介的新方式，原则上，所有交换社会意义的可能性，总是被引入由新旧媒介共存而产生的一个张力模式中，这远比把因为其新异而将某个单独媒介作为兴趣的焦点要丰富”。以此比照，“转型”一说的视点，正是落在了单独的媒介上，无论对新还是对旧都是如此，从而把丰富的且充满张力的格局意义上的媒介变革，有可能化约为一种媒介对另一种媒介的主动采纳和占有。这既把媒介的变化，误认为是线性的进化；同时，也把媒介历史理解成了单向度的工具运用史。

数字移动时代所呈现的“新旧媒介共存而产生的一个张力模式”，完全不同于大众媒介时代各种媒介以各自特长获取生存空间。按照延森的说法，数字技术是一种元技术，它不仅具有复制先前所有交流媒介的特征，并且可以将所有，包括之前的面对面交往和以复制扩散为特征的大众媒介重新整合，并在一个统一的软硬件物理平台上展开，从而拥有人际传播中互动与多元化的交流模式的复杂特征。简而言之，数字技术可以将已有的媒介及其传播范式收编重组。如果这就是今天的“新媒介”，就是我们所面临的“新旧媒介共存而产生的一个张力模式”，那么，所谓的“转型”，是出于何种的关于“型”的想象，且又该如何“转”呢？

当然，历史上没有，不等于不能做，况且历史本也是人所创造。出于一种历史连续性的期望，媒介机构对于“转型”的实际部署和推动，其通行的做法，就是外长出一个新的部门。必须看到，经过不断努力打拼，这些新的部门在摸索中逐渐壮大，不仅立住了脚，在一定程度上，在传统媒介生产中显示出其越来越显著的重要性。这的确值得称道，尤其是对于那些辛勤的融媒体劳作者，应该表达足够的敬意，“转型”见到了成效，否则也就没有中国新闻奖设置融媒体类别的基础。然而，这种外延式的扩展，说到底，还是把“融媒体”视为一种内容生产工具，是加诸原有生产的一种新的制作手段。这种将“融媒体”区隔在技术使用层面，且与传统媒体互为参照的想法，是符合“转型”的意象的。转，总是要从一个“原点”出发且不能脱离那个点，否则就无法“转”，好比圆规画圈，无论其圆周多大，均脱离不开一个支撑点，由此出发然后闭合环绕。可是，同样回望历史，从媒介技术的变迁及其对于传播的效应看，从来就不是这样的回环轨迹，也不是依照人的设想亦步亦趋。

美国最初的报纸由邮政部门所创，这种依附的副业终不能持久。印刷术的出现，一开始采取的是与手抄书业合作，而不是抛弃手抄书文化，但是当复制的手抄文化产品，以前所未有的规模源源不断面世时，最终就彻底改变了书籍生产、发行和消费的条件。手抄书既不能安内，也就无法攘外——守住原有的地盘。另一件有意思的事件是，上世纪20年代上海广播电台的创办，是电器销售公司所为，好比商业公司另开了一个部门，因为他们是要借此推销无线电器材和收音机。这些商人也和报纸眉来眼去勾肩搭背：奥斯邦与《大陆报》联手，《申报》和开洛公司抱团，后者还办起了申报馆广播电台并定期播出。按照设想，这应是一个双赢的场面：广播利用报纸刊登节目表，报纸借助广播以“声音”出场，同时又吸引听众来买报。可是创新偏偏得不到扩散和生根，新媒体运用的结果，不是报纸与广播联姻，而是各走各的路。这些都进一步说明：首先，技术不是任人使用的一种技巧或者工具，它有自己的逻辑。“任何技术的用途多半是由技术的结构决定的，也就是说，技术的功能是技术形式的自然产物。……一旦被人接受，技术就好坚持不懈，就会按照它设计的目标前进”。英尼斯通过欧洲文明史中所揭示的“传播偏向”，证明了这一点。其次，作为一种媒介的技术，是一种事件而不是一种物件，它连接、型构关系，改变态势，转化创生新关系，所以最终导致马文所谓的“戏剧性”后果。不同传播技术和手段，固然是一种表达的要素，但更是传播的构成动力，并由此重新界定知识、改变认知，造成新的“意识形态”（知识观念、真理观念、思维习惯、感知外界显示的方式等等）及其话语。它的每一次变化，既无法用一个既定框架来约束，更不是依托在一个已有的躯壳内孤立运转。当印刷技术造就了一种新的信息环境，一种新的教育和政府管理制度，一种新的知识和智能的新观念，乃至于一种新形式的经济活动以及新的话语形式，就不可能再有讲故事者的存身之地。有学者说的在理，技术的变化是体系性的，它或许是从某一个点开始，最终引起的则是连片开花整体翻转。所以，媒介变革是一种本体论意义上的传播形态创造或重塑，就好像口传、书写和印刷曾经发生过的那样，今天的融媒体更是如此。